良品計画はどうやって「中産神話」を維持しますか？

北京の前門の大きな柵には多くのブランドの旗艦店が林立しています。その中に日本最大の家庭チェーンブランドの良品計画は世界第二の良品計画ホテルにもあります。この半年間、中産生活を代表する企業には波紋が絶えない。

7月17日、北京市市場監督管理局は「2018年家具抜き取り検査不合格リスト」を発表しました。その中で、6つの良品計画製品は名称の材質と実際の材質が一致しないなどの問題があります。

7月19日、良品計画は状況説明と陳謝を発表し、この6つの家具を購入したお客様に返品・交換サービスを提供したいと表明しました。統計によると、これはもう2019年以来、良品計画で4回目の製品品質問題が発生しました。

暇を顧みず、良品計画は中国で本土からの競争者に直面しています。ここ数年来、本土のブランド名は優良品を作って、網易は厳選して、小さい米は品物などの1群のブランドが風生水を始めて、良品計画の未来はどうですか？

　　生き方を売る神話

「私の構想は2030年までに、良品計画の店舗はほとんどの国際大都市に行き渡っています。お客さんは毎日私達の製品を買って使っています。」良品計画の松崎暁総裁はこう述べた。

良品計画は1980年に設立され、西友チェーンのスーパーの自社ブランドであり、限定価格の商品を提供することを経営目的としています。（ブランド名はMujirushi Ryohinで、文字通り「無ブランド優良商品」という意味です。)

その時、日本の消費者は審美の完璧さを非常に重視していました。良品計画は「長持ち」「普遍的なデザイン」「お手ごろな価格」と宣伝した。市に入ると、ファンが集まり、「これでいい」と完勝した。

すぐに、良品計画は多くの熱狂的なファンを引きつけました。その製品ラインは食品、文具、荷物、家具まで含めています。

2005年、良品計画は上海南京西路で中国大陸初の店舗をオープンしました。その後、良品計画MUJI風が中国の中産階級の生活の隅々に浸透しました。テーブルのベンチから一杯、グルメ（MUJI Cafe&Meal）、書店（MUJI BOOKS）、モビリティ（MUJI to Go）、レストラン（MUJI Dinner）、さらにはホテル（MUJI Hotel）まで、想像を絶する「ファン」の基礎に座っています。

　　虎視眈々とした中国ブランド

良品計画は台頭すると同時に、業界にも小言がある。

価格から見れば、同じ商品で、中国大陸の価格は日本本土の2倍ぐらいです。雑物箱のようなものに比べて、日本本土は約71元で、国内は135元で売られています。

このような状況の中で、中国本土のブランドが台頭し、良品計画の中国人見習いたちがデビューしました。

2013年に「名創優品」が設立され、2018年12月までに世界に3400店を持っています。

2016年4月、網易は厳選され、大手メーカーと直結し、初対面の日から「平価版良品計画」と呼ばれています。

2017年4月、小米は製品が誕生し、小米生態チェーンシステムに頼って、小米モードで生活消費品を作っています。

2017年5月、淘宝心が選出されました。オンラインでは一年で2000個以上のSKU（在庫量単位）と800個以上の標準製品があり、1億人以上の人が訪れます。

「中国人学徒」の圧力を感じた後、2014年から良品計画は中国で「新定価」戦略を開始し、毎年2回の値下げ率を達成しました。

聯商網の高級顧問団の王国平さんによると、国内企業は走るのが速すぎて、良品計画は遅れているということです。彼は、いかなる業態にもライフサイクルがあり、それに新たな内包を与えない限り、再び市場をリードすることができると考えています。

マーケティング専門家の路勝貞さんは「中国経済週刊」に対し、良品計画が中国で出会った同種の店舗ブランドはますます多くなり、競争はさらに激化し、名創優品、鹿島など同類の店舗の模倣と競争は良品計画の顧客と顧客の忠誠度を分けたと述べました。これもその業績が「温度を下げる」重要な原因の一つです。

　　良品計画は中産神話を続けられますか？

更新速度は他の人とは比べ物にならない。品質にもしばしば問題がある。

メディアの報道によると、2019年1月、香港消費者委員会は、良品計画のヘーゼルのタウンメビスケットには遺伝子毒性と発ガン性のあるアルコールとアクリルアミドが含まれていることを検出しました。2月には、良品計画の一部ロットの「天然水」から、潜在的な発癌物の臭素酸塩が基準を超えて検出され、製品をリコールしました。4月、良品計画は再び絵画用ノート（M）とステンレスの物差しに安全上の問題があり、関連商品に対してリコールを開始しました。

「内憂外患」の下、良品計画の業績は落ち込んでおり、2018年度第2四半期から2019年度第2四半期まで、良品計画の親会社良品は中国市場の四半期の営業収入がそれぞれ前年同期比22.6%増の21.2%増の18.3%と14.8%増の10.4%増となり、営業収入の伸びは徐々に減速傾向にある。

良品計画の売上高は7月15日に発表された2020年度第1四半期の業績報告によると、2019年5月31日までの3ヶ月間で同5%増の1123億円、純利益は同31%減の65億円となり、2014年以来初めての利益下落となり、報告期間中に中国市場での販売量は4.9%減となった。

激しい競争に直面して、良品計画は業務拡張を始めました。2017年6月、良品計画の世界初のレストランMUJI Dinerが上海淮海路旗艦店にオープンしました。2018年、良品計画は深センと北京に2つのホテルMUJI Hotelを開設しました。深センのホテルは良品計画の世界初のホテルです。

また、中国市場に対して、良品計画は2019年3月に「中国需要」シリーズを発売しており、明らかな「ご機嫌伺い」の意図も明らかにしている。製品のサイズに対して中国地区の定制化に対して調整を行うことによって、良品計画は製品力の面で文章を作りたいという考えがすでに明らかになりました。

実際、似たようなライフスタイルのブランドがますます増えてきて、値下げは解決策ではありません。この900店を超えて、年収は260億元近くの企業は中国でもう交差点に行きました。