網紅帯荷の簡単な歴史、熱を維持するためにより多くを払うのは流量の変遷である

11連休の後、ダブル11は私たちに手を振っている。

昨年のダブル11では、「在庫女王」のヴィアが3億3000万の出来高で収監され、「口紅の一兄」の李佳琦は5分で15000本の口紅を売った。ネット人気生中継は2018年にタオバオの千億円の売上高を支え、アリ電子商取引事業の1週間の出来高に近づいた。今年の618では、生中継帯荷はさらに各大手電子商取引プラットフォームの標準装備となった。

調査によると、2016年の中国ネット人気者数は100万人を超えた。2018年、10万人以上のファン規模を持つネット上の人気者の数は前年同期比51%増、100万人以上のファンを持つヘッドライナーは23%増だった。2018年4月現在、中国ネット人気ファンの総人数は5億8800万人に達し、年齢は25歳以下が53.9%を占めている。

ネット有名人の数とファンの規模が共に増加すると同時に、ネット有名人の変容能力が強化された。2018年4月現在、ネット有名電子商取引GMVの年間成長量は62%に達した。

網紅帯荷は技術と人間性の洞察の共謀である。このモデルは最初に1990年代のテレビショッピングにさかのぼることができ、司会者の魔性的な叫びは李佳琦の「Oh my god」と同じだ。モバイルインターネットの台頭に伴い、ネット有名人たちの荷台陣地は最初のマイクロブログから、後のライブプラットフォーム、ショートビデオプラットフォームまで、流量の変化に伴い移動してきた。

この過程で、ネット有名電子商取引は新しい時代を開き、消費者の買い物習慣を変え、伝統的なサプライチェーンの生産方式を変え、電子商取引の各段階の利益分配と発言権を変え、さらには「ネット有名電子商取引」をめぐって完全なサービス産業を発展させた。

過去と比べて、このような新しいビジネスモデルは、一般の人に産業チェーンの利益分配に深く関与する機会を提供しています。しかし、ネットレッドたちにとって、金を吸い続けるのは容易ではない。流量配当金が消え、消費者はますますやかましくなってきており、ヘッドネットレッドがどのように熱を維持し、ウエストネットレッドがどのような包囲を突破するかはまだ分からない。

　網紅帯荷の元祖

魔性テレビショッピングが上場企業を支える

ネット人気の在庫は、魔性の背景音と洗脳広告語のあるテレビショッピングにさかのぼることができる。

「原価1998、今は998、998さえあれば」「あなたはまだ何を待っているのか、損をすることはできない、だまされることはできない」「1本買って1本送る」司会者の扇動的な広告詞は、鳴り続ける電話のベルに合わせて、ほとんど80後の子供時代を伴った。ダイエット薬、シェイプアップ下着、足湯桶、マッサージチェアなど、強力な機能を持つ家電製品はテレビショッピングの人気だった。

テレビショッピングで売られた洗脳製品の中で、「八心八矢」は一つだ。このブランドは急速に人気を集め、司会者の「侯総」が荷物を持ってきた時の力を入れた演技が欠かせない。「価格を言えば、私たちの電話は爆発すると信じている」「2カラットのトップオーストリアのクリスタルドリルは998しかない」……深夜に侯総咆哮式の広告文句に爆撃されたことがなく、人生を語るには足りないと冗談を言ったネットユーザーがいた。

これらの番組は多くの人の目には誇張され、言い過ぎに見えるが、テレビショッピングの威力を軽視してはいけない。一部の消費者の好みに合わせ、一定の新奇感を備えているため、テレビショッピングの強力な収益力が複数の上場企業を支えている。

1998年に設立され、テレビショッピングで起業したドングリ・インターナショナルは2007年にニューアークに上場し、現在の時価総額は4645万ドル。2014年3月、上海東方メディア集団有限公司（SMG）に復帰した黎瑞剛氏は「大小文広」の統合を主導した。当時、SMG傘下の「東方ショッピング」は親会社に約半分以上の収益を貢献し、百億近くに達した。2015年、湖南放送映画・テレビグループと湖南衛星テレビが共同出資して設立した快楽購入登録創業板、同年、広電系テレビショッピングの第一号ファッションショッピングも新三板を掲げた。

テレビショッピングのかつての金吸引力はもちろん、「前期マット-製品露出-価格体系-ラストインパクト」の直感的な展示モデルは、中高年消費者の購買意欲を惹きつけやすい。しかし同時に、テレビショッピングの虚偽宣伝、返品難などについてもたびたび突っ込まれている。さらに重要なのは、メディアの制限によって、テレビショッピングが90後、00後の主流の視聴者を逃したことだ。

テレビショッピングは2015年に頂点に達した後、マイナス成長に転じ、すでに上場しているテレビショッピング会社の表現も尽きない。2015年第1四半期、ドングリ国際はテレビ直販ルートを一時停止した。2019年上半期、ファッション購入の総売上高は前年同期比18%減の3198万ドルの赤字だった。モバイル電子商取引の台頭で、テレビショッピングのケーキを徹底的に分食した。

初代ネットレッド電子商取引

絵文字でファンを集めてネットショップに誘導する

テレビショッピングは大衆の視野から離れつつあるが、かつてのブームは、「怠け者経済」の巨大市場を検証した。「頭を使わずに買って買う」ことが、多くの人の買い物の選択肢になっている。

ソーシャルソフトウェアの台頭に伴い、ネット有名人はこれまでのテレビショッピングの司会者の役割に代わったが、微博は初期のネット有名人の荷物を持ち込む最も主要な陣地となった。

2013年4月末、アリは微博に出資し、初代網紅帯荷に土壌を提供した。合意に基づき、双方はユーザーアカウントの相互接続、データ交換、オンライン決済、ネットワークマーケティングなどの分野で協力し、ユーザーと消費者が効果的に相互作用する社会化電子商取引モデルを模索する。

当時、マイクロブログはすでに5億人以上のユーザーがおり、大量のトラフィックを蓄積していた。微博で活躍してきたネット有名人の多くはタオバオモデルから転身したもので、張大奕、雪梨、管おばさん、張沫凡などが代表的だ。

「大量のトラフィックをファンに変換し、コンテンツを通じてファンをユーザーに変換し、コミュニティの方向に運営する」と張沫凡氏はネット人気の発展論理を語った。微博興が盛んな時、彼女たちは絵文の形でメイクのチュートリアルをして、自分の感情の動きさえして、それによって多くのファンを蓄積します。秒撮りと生放送が登場すると、彼女たちは文字や画像の運営論理をショートビデオや生放送に移した。

これは基本的に微博時代のネットレッド帯の品揃えを代表している。初期の彼らは荷物を持ち込むことを直接目的とするのではなく、個人IPを構築し、個人の審美と生活様式の出力を通じて、ソーシャルメディアで注目を集めた。世界中で写真を撮り、洗練された生活を見せるだけでなく、メイクアップチュートリアルを撮り、コーディネートの心得を得て、実用的な情報を提供します。SNSは多くの若者の消費観を変え、単価が低く、デザインが魅力的なネット有名ブランドに転向した。ネット先住民たちはネット人気の資金調達能力をより重視し、強い信頼の絆を形成している。

また、ネット有名人はファンの運営にも精通しており、転送、コメント、いいねのデータはすべて資金測定の根拠として、販売とサプライチェーンと密接につながっている。1日5、6時間かけてコメントや私信を読み、ファンのニーズを知ることは、すでにネット人気者たちの日常となっている。

ファンが一定のレベルに蓄積されるのを待って、彼女たちは自分のブランドを広めたり、淘宝店舗を開設したりして、個人的な魅力を通じてファンを確実な購買力に変えている。

張沫凡は2010年に自身のブランド「美沫アイモア」を設立し、会社を設立した。2014年、張大奕と馮敏は共同で婦人服淘宝店をオープンし、同年、馮敏の如涵控股が張大奕に署名した。わずか2年後、如涵母公司と協力して設立された杭州涵奕電子商取引有限公司の売上高は2億2800万元、純利益は4478.32万元に達した。

その後、立ち止まってはいけない頭の網紅たちが次々と品物を広げ始めた。雪梨、林珊珊を含む淘宝網の人気者たちは、続々とブランド行列を構築し、ライフスタイル、下着、メイク、母子、おやつなどの品数を増やしている。

ネット通販のブームは、ショッピング習慣を変え、第1波のサプライチェーン変革をもたらした。

ファンを引き付けるためにお金を使うために、ネット人気者たちが新製品を発売する頻度は基本的に月単位で、毎週新製品を発売することができ、前売り方式を採用することもある。つまり、服が正式に棚に上がる前にプレビューを出して、微博でファンとやり取りして、彼らの好みを知って、1枚のデザインがどれだけ注文を消化できるかを判断してから、工場に注文します。

工場本来の卸売業は、ネット通販の人気によって一変した。従来、伝統的なアパレル工場では1年に数個の爆金しか生産されておらず、1デザインあたり数千万枚も生産されていたが、販売できなくなると在庫がたまりやすくなった。現在は「小ロットマルチモデル」モードになり、迅速な返送能力を備えている。自主ブランドを持つ網紅はアパレルのデザインだけでなく、工場と生地やその他の生産詳細をコミュニケーションすることもできる。

ヘッドネットレッドたちは独自のブランドを構築し、サプライチェーンを再構築する能力があり、同時により多くの発言権を獲得しているが、この時期のミッドウエストネットレッドにとっては、ブランドとの提携を狙い、ブランドマーケティングの一つの形になっていることが多い。

もちろん、この段階では、ネット有名人たちの心理状態も変化している。ファンとのやり取りが続く中で、彼女たちも逆にネット有名人の審美に影響を与えている。もともと清高を頼みにしていたネット人気もファンの好み、大衆化、爆金と和解した。

全体的に言えば、この時期に荷物を持ち込めるネット有名人はまだ少数の人に限られていて、彼らはあるいは顔がオンラインで、あるいは特定の方面の専門能力を持っています。

生中継プラットフォームによる荷物の持ち込み

李佳琦のお勧めであれば売れます

2015年末から2016年にかけて、中国の中継産業は飛躍的な発展を経験し、千社以上の創業会社が短時間で市場に流入し、大企業も次々と配置された。

2016年3月、淘宝生放送が率先してオンラインになった。2017年、快手は電子商取引の持ち込みの試みを開始した。2018年3月、タオバオの生中継が携帯電話タオバオの第1スクリーンに登場し、DAUは急速に1000万を突破した。同年、震える音は短い動画と生中継の中で大規模な電子商取引の持ち込みを行った。2019年4月、微信公衆番号は初めて生中継で荷物を持ち込むことを試みた。

生中継帯荷プラットフォームの特徴

この勢いの中で、ネット有名人の荷物持ちプラットフォームもマイクロブログから生中継プラットフォームに同期して移行した。

李佳琦は電子商取引生中継網の人気の中で絶対的な代表で、メイクアップガイド出身の彼は、5分で15000本の口紅を売り切れた記録を樹立し、在庫能力は馬雲を上回った。「OMG、それを買って、それを買って」という魔音のかけ声も彼のシンボル的な特色となり、「天は恐れず、李佳琦OMGを恐れている」とからかっているネットユーザーもいる。

中継ブロガーになってから2年以上、李佳琦は毎日の仕事をほとんど繰り返しており、午後3時から7時までは生放送のために製品を選び、毎晩8時15分から生中継を始めた。

毎日10人以上のビジネスチームが列を作って待っているとメディアが報じたことがある。彼の前に提出された代替商品はすべて在庫、原価、特恵価格、コミッションの割合などいくつかの固定指標に抽象化されており、彼は1秒以内に要否を判断する必要がある。効率的に稼働した結果、彼は選んだ製品が十分に良質であることを保証することができ、そして4時間の生放送で、数十種類の製品の特徴と特恵情報を紹介することができた。

電子商取引ユーザーの取得コストがますます高まっていることを背景に、ネットレッドベルト貨物は低コストで高転化を実現できる新しい牽引促進方式となっている。QuestMobileレポートによると、90後、00後はモバイルショッピング業界のコアグループとなり、4割超を占めている。彼らは買い物意欲が強く、誘導されやすく、衝動的に消費されやすく、若い、沈下した市場の消費者は特にオピニオンリーダーの誘導に依存している。

一方、ユーザーはオピニオンリーダーへの信頼から、購入と購入について、選択の時間コストを削減することができます。一方、生放送の即時性や刺激性はフォローアップ心理を促進する。生中継帯の本質は、最短時間で製品価値を示し、購買意欲を引き出すことです。遅くなると、ユーザーの衝動消費は失われることが多い。そのため、生中継帯荷時代には、高い顔はネット人気の必須条件ではなく、ファンとのやり取り、言語表現、パフォーマンスの能力がさらに試された。

生中継帯荷形式が成熟するにつれ、ネット有名人たちは生中継室に座ることに限らず、オフラインの基地、デパート、農場に向かって、「走播」方式で荷物を持っていく。2018年、キャスターの湘西九妹は村人に山品を売り、2日間で40万元のキウイフルーツを売り、13日間で200万斤のオレンジを売った。奉化渓口町の新築村桃農陳志華さんの自宅の桃は売れきれずに地面に腐っていたが、15人のキャスターが1時間で3000斤の桃を売り切れた。

2018年の淘宝双12期間中、淘宝キャスターたちは武漢漢口北服装城、湖州織里子供服城、海寧皮革城、景徳鎮陶磁器などで12日間の生中継を行い、各産業基地の売上高は平均2倍に上昇した。

この時期、網紅の背後にある生態はますます巨大になり、網紅も単独闘争から工業化の完全なシステムに移行した。薇亜の背後には謙尋、李佳琦の背後には美ONEが……MCN機構は合理的な変容方式を見つけるために、荷物を持つことができる人気者を絶えず育成している。さらにネット有名人自身も、MCNビジネスを始めており、張大奕氏が大株主である如涵控股氏は2019年3月に米国に上場し、傘下に113人のネット有名人、1億4800万人のファンを持ち、年収は10億人近くで、「中国電子商取引第1株」と呼ばれている。

現在、各プラットフォームは生中継電子商取引への投資を増やしている。

タオバオは2019年に10個の売上高が億を超えたオフライン市場と200個の売上高が億を超えた生中継室を構築する。京東は人気者の孵化計画を推進しており、このために少なくとも10億元の資源を投入している。京東Appのディスカバリーチャンネル、動画生放送などの駅構内資源、そして震え音、快手、今日頭条などの駅外流量資源を含む。網紅帯荷の価値はプラットフォームによって無限に拡大されている。

　　ショートビデオ

貨物を持つ人々は沈下し続け、垂直系プラットフォームが台頭している

微博と生中継時代の電子商取引網紅がまだ網紅の手本から離れていないとすれば、ショートビデオの台頭は、素人でもスターでも、荷物を持っているグループの特徴を徹底的に変えたことである。

快手の「最強の荷持ち王」と呼ばれる散打兄さんは、単価19.9元の歯磨き粉を1分で3万個売れた。2500万人のファンを持つ快足キャスターのシンバは、結婚式当日に生中継された荷物の販売総額が1億3000万人に達し、プラットフォームと相互に成果を上げ始めた一般人が増えている。ド音頭の人気者「七人のおじさん脳爺」の生中継初ショーには、108のブランドスポンサーが集まった。

素人は一夜にしてネット人気になり、MCNとプラットフォームの加持はあるが、より偶然性がある。その背後には、往々にして小さな人物が現状に甘んじない普遍的な心理がある。

有名になる前、「七人のおじさん」はもともと国有企業で9泊5日の電気技師だった。ある冬、彼は上司と出張し、技術的な難題に遭遇した。彼の方法では、30分で解決できるはずだったが、リーダーは伝統的な方法で2日もかかった。このことは彼を絶望させ、辞職する考えが芽生えた。

販売、現場アシスタントなどの異なる職業を試した後、7人のおじさんはショートビデオブロガーになり、一躍有名になった。仕事がうまくいかなかったり、今の生活に不満があったりすると、頭が赤くなる可能性があります。ネットレッドを作ることは、多くの人が現実から逃れるための良薬となり、荷物を持っていくことでビジネス価値をより実感することができます。

品目別では、衣類、化粧品のほか、純素人の参入で持ち込み品目がさらに拡大し、日用品、農副産物も徐々にショートビデオに持ち込まれている。ネット上の人気ブロガーもさらに細分化されており、例えば3 C製品のために開梱された動画を撮影しているデジタル科学技術ブロガーや、食べ物を体験しているグルメブロガーが誕生している。

昔のスターたちも身を置いていた。司会者出身の李湘氏は今年4月22日の初生放送後、ほぼ毎週1回放送を開始し、洗濯用品、生鮮スナック、化粧品、家電などを販売し、単月の出来高は1000万元を超えた。柳岩は3時間生放送で1500万本を持ち込み、郭富城も5秒で16万本のシャンプーを販売した記録を立てた。

この段階では、電子商取引プラットフォームの流れを導くほか、ショートビデオプラットフォームも独自の電子商取引システムをオンラインにしている。2018年上半期、震える音の商品ショーウインドーは淘宝ショッピングリンクへのジャンプをサポートし始め、震える音の自社店舗でも購入できるようになった。快手の網紅は自分の「小さな店」を持っている。

ショートビデオプラットフォーム以外にも、垂直系プラットフォームも徐々に荷物を運ぶ雰囲気を形成している。

2018年11月、アリが小紅書に投資した後、小紅書は携帯電話の淘宝で新たな内部測定を開始し、一部の商品と小紅書の内容の同期を実現した、2019年第1四半期、B駅はアリと協力してネット通販を開始した。しかし、ネット上の赤帯荷モデルの台頭は、電子商取引プラットフォームの競争構造に根本的な変化をもたらしておらず、振動音、快手、B駅の帯荷モデルは、ほとんどが淘宝に流れを導いている。

この段階の大衆網紅は、顔の値が最も重要ではなく、親和性と忍耐力がより重要である。キャスターは製品を十分に理解するだけでなく、魅力的な性格を持っていなければならない。キャスターは、生放送を見ている他のファンの世話をしながら、こまめに説明する必要があります。荷物を持って生中継する中で、彼らはすでに数職を兼任しており、キャスターであり、販売促進員であり、販売前のカスタマーサービスでもある。

しかし、すべての電子商取引の生中継を行うための支払いと収穫が比例しているわけではなく、非頭部網紅帯荷生中継は、新規顧客の保存率が低い。長い間、ネット有名人の生放送で続いてきた習慣は、流量を通じてファンを沈殿させることであり、ファンは人しか認めず、ブランドに対する意識が低下し始めた。まだあまり有名ではないブランドでも、キャスターの強い推薦を経て、一般的に知られている有名な国際ブランドよりも売り上げが伸びる可能性があります。

タオバオの生中継責任者によると、今年4月、タオバオの生中継DAUは900万人、ヴィヤは300万人以上の視聴者を独占し、李佳琦は200万人以上を占め、残りの6万人以上の生中継室は残りのケーキしか分割できなかった。

MCNでも電子商取引プラットフォームでも、ヘッドネットレッドが出現する確率は低下している。電子商取引プラットフォームにとって、80%を超える「非尖部キャスター」をいかに突破させるかは、将来の成長を決めるかもしれない。

おわりに

　　1992年に広東省珠江チャンネルで中国大陸初のショッピング番組が放送されてから、現在の李佳琦、薇亜、散打哥、辛巴などの生放送販売まで、「網紅帯荷」モデルは27年が経過した。

ネット有名人の在庫履歴は、インターネットトラフィックの変遷史でもある。トラフィックはどこにあり、ネット有名人はどこにありますか。彼らは微博、微信、生中継プラットフォーム、タオバオ、ド音、快手などを転々としており、内容や形式には変化があるかもしれないが、ファンを運営することで、最終的には変化を実現する道理は変わっていない。

ディケンズ氏によると、これは最高の時代であり、最悪の時代でもあるという。

今回のネット人気者にとって、彼らは良い時代に間に合った。便利なネットワーク、プラットフォームの多様化、敷居のない操作、MCN機構の台頭により、多くの一般人が「ネットレッド」という職業を通じて、急速に名声と富を蓄積することができ、しかもこのケーキは次第に大きくなっている。

データによると、ネット有名人を通じて自分のブランドや製品を売り込む方法はますます各広告主の愛顧を受けている。2017年から広告主と契約しているネット人気者の割合は57.53%に達し、広告収入もネット人気収入の重要なタイプとなっている。

さらに注目すべきは、ネット有名人を通じて自身のブランド広告を発表しようとする広告主が、伝統的な化粧品などの業界から自動車、飲食などの分野に拡大していると同時に、広告主の予算も高まっていることだ。

しかし、ネットレッドたちにとって、金を吸い続けるのは容易ではない。流量配当金が彼らに与える助けはますます小さくなり、ウエストネットレッドが何に頼って包囲を突破しても解けない。ヘッドネットレッドにとって、直面している圧力は想像できないほどで、彼らは熱を維持するためにもっと払う必要があります。急速な台頭は、競争の壁を築く時間を大幅に短縮することを意味します。

李佳琦はこれまで1年間に389回生中継された記録を維持しており、長い間話していたことで深刻な気管支炎にかかり、再発すると呼吸困難になり、唇を守るためには食事をしない限り、厚いリップクリームを塗る必要があった……。しかし、李佳琦たちは止める勇気がなく、李佳琦を追いかけている人も、いつ次の李佳琦になれるのか考えている。