李寧は30年間を激動し、笑いと涙をたっぷりと含んだ改革史を揺り動かす。

10月15日、李寧（02331）は創業者と同名の会社で、この株は近年以来最高の株価26.45香港元を記録しました。今年以来、同社の株価は200%以上上昇しており、MSCI ACアジア太平洋指数の中で最高の株価となっています。

モルガン・スタンレーによると、李寧はスポーツウェアが中国でますます人気を集めている傾向から恩恵を受けており、快速ファッションと普段着から大きな市場シェアを獲得している。このもうすぐ李寧の格付けは超配に引き上げられ、目標価格は33%から29.2香港元に引き上げられます。大華氏はNBA事件後、李寧料は愛国主義感情から利益を得て、販売が大幅に伸びる見込みであると予想しています。この株の評価を保有者から購入に引き上げて、目標価格は28香港元です。

実は、これは李寧が初めて現在の高位に衝撃を与えたのではないです。2010年、李寧の株価は過去最高の28.27香港元を記録しました。しかし、その後、会社の経営にも様々な問題が生じ、会社は長い調整期に入り、株価は大幅に下落しました。2012-2016年、四年間にわたって、会社の株価は5元以下の空間でぶらぶらしています。

この部分を振り返ってみると、輝かしい歴史から衰えていく過程まで、李寧の改革史は笑いと涙を含んだ成長史である。

　金鍵を含む

李寧会社の発展は1989年にさかのぼります。当時の李寧はまだ伝奇的な選手でした。李寧の職業生涯で、彼は前後して14個の世界体操優勝の肩書を獲得して、106枚の国内外体操競技の金メダルを獲得しました。引退後、李寧は同名ブランドを登録して、運動靴と装備の開発と販売を始めました。

李寧ブランドが生まれたばかりの時代、彼は国内のスポーツイベントと深い関係を持っていました。1990年に新しく設立された李寧ブランドはアジア競技大会で聖火リレーの服装と国家代表チームの表彰服に選ばれました。1992年、李寧はまたバルセロナオリンピックの中国代表団に指定されて靴の服を受け取りました。1996年、アトランタオリンピックの李寧さんは初めて中国体育代表団のスポンサーとして世界の舞台で活躍しました。国民運動ブランドと呼ばれています。この期間（1993-1996年）において、李寧の年間売上高は100%を超え、1996年に6.7億元の収入を実現し、スポーツ業界の第一位にしっかりと立っています。

中国のスポーツとダンス、李寧の影響力は絶えず拡大して、最終的に2008年の北京オリンピックで最高峰に達しました。2009年、李寧は北京オリンピックの聖火ランナーとして、開幕式で鳥の巣の主なトーチタワーに火をつけました。李寧ブランドは一時的に人気があります。

　　困難なモデルチェンジの道

2012年、国内アパレル業界は調整期に入りました。過去において、国内のアパレルブランドは卸売モードに慣れています。自分の消費グループから遠くて、消費者のフィードバックに敏感ではありませんでした。市場の潮流に対して誤審を引き起こす。同時に国際一流ブランドは国内の配置に深くなり始め、主要国内ブランドは皆ワーテルローに遭遇しました。

李寧も腕を振り切って生を求めるような自己改革を始めた。第一回の改革は当時のCEOである張志勇が主導し、ブランドの再生戦略を提示し、ブランドイメージ、位置づけ、定価調整を行う。具体的な措置は、新たな標識を有効にし、ブランドの若年化改革を開始し、同時に新しいスローガン「Make the Change」を発表し、ブランドは「クール、ファッション、グローバル化」を定めた。

しかし、今回の改革の効果は明らかではなく、多くの古い顧客を失いました。消費調査によると、当時の李寧消費者は35～40歳の中年消費者グループの比率が50%を超えています。ブランドの若年化戦略により、製品の設計がこの部分の消費者の需要を満足できなくなり、大量の年配の顧客を失った。国際的な位置づけ価格の高騰の影響で、若い顧客の消費意欲も低下した。今回の改革はほとんど失敗に終わった。

2012年、会社は「第二次管理チャネル改革計画」を提出し、「核心ブランドの李寧牌、核心業務のスポーツ製品に焦点を合わせ、核心市場の中国市場に焦点を当てる」と提出しました。具体的な措置としては、経営不振の店舗を閉鎖し、2012年の純閉店店は1821軒である。ディーラーの在庫整理をサポートし、予算18億元のルート復興計画を制定し、チャネル在庫と現金の流れを改善する。卸売りを小売ガイドに転換し、快速反製品の比率を高める計画である。

二次改革はすぐに業績を変えられませんでしたが、方向は正しく、「フォーカススポーツ」「直営比率の向上」「高額契約CBAスポンサー」「営利不振店舗の閉鎖」「在庫一掃」は2014年以降、李寧の業績回復に大きな影響を与えました。

2014年末に創始者の李寧が再び出馬し、戦略方向が「スポーツ装備プロバイダ」から「インターネット＋スポーツ生活体験」のプロバイダに転換すると発表しました。会社は「すべての可能性がある」というスローガンを再利用しました。マーケティングについては、マーケティング支出を簡素化し、不必要なテレビ広告、非スポーツスターによる推薦を減少させ、2017年の広告宣伝費率は2014年より-9.20ポイント下落して11.10%になった。ルートについては、オフラインで「大店舗をオープンし、小さな店を閉める」ことにより、オンラインで電力事業を開始し、2014-2017年の電気商の収入は14ポイントから19%に上昇した。

一連の手段で李寧の業績は2015年から黒字に転換した。2017年になって、李寧は再度国内トップスポーツシューズ企業となり、国内スポーツシューズ分野でのシェアは5.3%に達し、国内資本は第2、国内第4位となった。2015-2018年に収入、純利益がプラス成長を実現し、年平均複合増速はそれぞれ11.59%、498.91%に達した。

　山頂を取り戻す

2019年8月、李寧は2019年中期業績報告を発表し、会社は期間内収入62.55億元（同33%増）を獲得した。毛利は31.08億元で、同35.5%増。持分保有者が純利益を占めるべきは7.95億元で、前年同期比196%増加した。

製品の方面で、会社の大きい3種類はすべて大幅な増加を実現して、その中の靴類の売上高は29.22億元に達して、同時期に33.36億元増大します。服装の売上高は30.6億元に達して、同33.04%増大して、器材と部品の売上高は2.73億元に達します。

注意に値するのは、李寧のこの中間業績は量的な増加だけではなく、質の向上もあります。最も明らかな特徴は会社の収益力が著しく向上していることです。このうち、粗利率は前年同期の48.7%から49.7%に1ポイント上昇し、2015年中期の粗利率44.88%と比較すると非常に上昇した。

李寧の発展過程を振り返ると、会社は今日のような成績表を提出できます。量的変化から質的変化までの過程です。李寧のここ数年の業績表現から見れば、会社の「単一ブランド、多品種、全ルート」戦略は会社の転換成功の宝物となります。

2013年、会社の「李寧」ブランドは最高価格比で中端市場を主導し、中産階級を目標とした顧客として位置づけられ、スポーツ用品の機能とファッション的なスポーツ製品をメインとしている。李寧の主なブランドの市場位置づけを明確にすることは「中端の強さ、下端の堅実さ、進歩のハイエンド」であり、バスケットボール、ランニング、バドミントン、トレーニングと運動ファッションの五つのスポーツ品目に集中している。

フォーカス戦略の下で、李寧主ブランドの2018年の売上高は95%を超え、李寧Youngは2%を超えた。他のブランドの凱勝、ロット、Danskinの2018年の収入比率はすでに1%を下回りました。紅双喜、AIGLEは共同経営会社と合弁企業方式で経営しています。