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ヨガのズボンを売っているlululemonは、どうやって運動靴の市場価値第三になりますか?

2019/11/22 18:04:00 13

Lulemon

近年の小売市場は全体的に低迷していますが、例外もあります。世界的なフィットネスブームのおかげで、あなたは参加者の中の一人であるかもしれません。

しかし、その中で最も成長が速く、最も明るいのは、時価総額が1402億ドルのアディダス、または551億ドルのナイキに達するわけではありません。

lululemonです。この女性がよく知っているヨガ服飾用品のブランドは2018年から急成長しています。ナイキ、アディとは差がありますが、もうスポーツシューズの分野で第三位になりました。時価総額はすでに超専門運動ブランドのUnder Armmour(アンドマール)に反対し、271億ドルに達しました。

今年のQ 2では、Lulululemenは21%の高速成長(北米市場)を渡しました。国際市場上でのlululemonの成長も同様に強く、ヨーロッパ市場は35%の高成長を遂げ、アジア太平洋地域も33%に達しました。

Lululemenはアパレル小売業の最高の坪効を持ち、直営店の一平方メートル当たりの年間売上高は1.7万ドルに達し、全米小売業の中で第4位となり、アップル、マーフィー米国(ガソリンスタンド)、ティファニーに次ぐ、Under ArmouとNikeはその3分の1にも及ばない。

中国の第一線の都市で、女性のヨガ愛好者なら、lululemonに対してよく知らないと思います。男性のスポーツ愛好者なら、lululemonのターゲット顧客になります。最初、lulululemonは創始者の奇普・ウィルソン(Chip Wilson)が1998年にカナダのバンクーバーで創立しました。主にハイエンドのヨガウェアを生産しています。現在、これらのヨガ服の価格は100ドルです。

ただ、ハイエンドの大衆市場に位置付けられているだけでは、世界で3番目に価値のあるスポーツシューズ会社にはなれません。更に検討に値するのは、双大手の運動服市場で、なぜlulemonが隙間から成長するのか?

また、2007年にナスダックに上場した後も、lululemonは順風満帆ではなく、一度は管理層の「女性差別」の不適切な言論、製品の品質と設計問題によって大規模なリコールを引き起こし、市場価値の縮小は非常に深刻で、倒産の危機に瀕していました。

しかし2018年には、lulululemonはすでに同業者の成長速度をはるかに上回っており、10年の10倍(1100%)の投資神話を創造し、2018年の初め以来、lululemonは更に160%上昇した。

なぜですか

Lululemen株価駆動イベント要因。画像ソース:西南証券

特殊なマーケティング

服のサプライチェーンは数百年の発展を経て、実はすでに非常に完璧です。ナイキにしても、アディダスにしても、もっと豊富な資本と研究開発資源を持っています。ブランドを細分化して製品の革新を模倣しやすいです。

また、グローバル販売ルートを完備しており、規模化された調達によってコストを削減することができます。この時、隙間の中で成長するには、ブランドの細分化は製品革新以外の核心能力が必要です。ですから、私達はlululemonがなぜ台頭することができるのかと思っています。一番核心的な障壁は成功したマーケティングであり、さらに価格交渉能力を持ってきます。

lululemon創立当初は、ヨガウェアには快適感の差、汗の吸収性の差、肌触りが足りないなどの問題がありました。lulululemonの新しい生地はこれらの問題を解決しました。女性は「裸パンツ感」を着ることができます。

他のブランドと違って、当時はほとんどのブランドが運動性能に集中していました。lululemonは履き心地、修身のほかに、ジャージの単一トーンの問題を変えて、いろいろな色と模様を入れて、その使用シーンをジムだけでなく、ヨガを練習しない女性も多いです。

前に述べたように、もしlulemonがここで止まるなら、それは大体の比率は線香花火のようなネットの赤いブランドだけです。消費者の忠誠度を高め、ブランドプレミアムを高めるために、ナイキとアディダスがよく使うトップスポーツスターの代弁方法を捨てて、「腰KOL」を作ることを選択しました。

Lululemenは有名な「スポーツ大使」計画を発起しました。大使は「エリート大使」、「店舗大使」、「ヨガ大使」の3種類に分けられています。各大使の情報は公式サイトで公開して調べられます。個人のトップページ、故郷、特技、趣味などを含めて、各大使に十分な資源と露出率を与えます。lululemonが新城市に進出すると、現地で一番人気のあるフィットネスコーチやヨガ先生と連絡して無料の服を提供し、店頭に宣伝ポスターを飾り、lululemonの知名度を高めると同時に、先生の影響力も増加しました。2018年末までに、lulululemonは世界で1400数名の店舗大使を持っています。彼らはスポーツを愛し、健康的な生活を求める高品質のファンを動員しました。

lululemonはナイキとアディダスがよく使うトップスポーツスターの代弁方式を捨てて、「腰のKOL」を作ることを選んで、「スポーツ大使」を設立しました。

このようなコミュニティネットワークに基づいて、ルーレットモンは様々な活動を展開し、大使と消費者、消費者とブランドの間に商売を超えた感情的な接続を確立させ、lululemonも生活方式の提唱者になった。例えば、マンハッタンBryant公園では、lululemonは週に二回の開放式ヨガコースを開催しています。毎回数百人規模があります。店舗内では、無料のヨガ体験プログラムもよく開かれています。

今年に入って、lululemonはより大規模な拡張を始めました。7月に米国シカゴリンカーン公園に世界最大の体験店をオープンしました。商品を販売するほか、ヨガルーム、瞑想室、喫茶店と食事バーなどがあります。毎日消費者に6-10のコースを提供しています。また、Q 3 lululemonはカナダバンクーバーで第8回Sea Wheezeハーフマラソン大会を開催しました。

「SeaWheezeハーフマラソンは強力な例であり、商品の売買だけでなく、消費者との長い感情的なつながりをどうやって構築するかを示しています。」CEOのCalvin Mcdonaldは今年のQ 2フィナンシャル紙の電話会で述べた。

Lululemenの屋外ヨガコース

一方、lululemonファッションの製品設計によって、米国の多くの映画スターに人気があり、多くの女性スターが街で撮影された時、lululemonの製品を着ています。lululemonは近年中国市場の発展に力を入れたいと考えていますが、頭のドラマ「歓楽頌」の中で主役のアンディが劇中でlululemonを着ていて、多くの中国人女性消費者の注目を集めています。

lululemonと同じ時期に成立したUnder Armmour(アンデルマ)と比べて、UAは筋肉、フィットネスをブランド概念としていますが、多くは製品を販売しているだけで、消費者との深い結合が足りません。UAは早期の高速成長を経て、ナイキやアディダスとの競争に苛まれ、流通ルートに問題が生じ、成長神話は2015年以降に崩壊した。

製品の品質で死にかけたことがあります。

Lululemenはヨガ業界の黄金発展期を逃しました。また、管理職の不適切な言論が矢面に立つところでした。これらの挫折は新興ブランドにとって致命的です。

東方証券のデータによると、米国のヨガ愛好者の数は2008年の1580万人から2012年の2040万人に増え、2016年には3670万人にさらに増加し、2012年の2倍近い。それに対して、2016年に米国のヨガ市場は160億ドルを超えました。これは2008年から2016年までヨーガ運動の黄金発展期間です。

しかし、lululemonは2013年と2015年に2回の重大な製品品質問題に遭遇し、その後の年度の収入と利益の増加速度に大きく影響し、会社の経営層の動揺を招いています。

東方証券の分析によると、lululemonは2013年に新型のヨガズボンを発売しましたが、生地があまりにも薄いため、プライバシーを暴露する問題があり、大規模なリコールを余儀なくされました。これは2013年秋の新品の納品遅延を招き、営業損失は6700万ドルに達しました。

さらに、Llulemonの創業者Wilsonは、「会社が回収したヨガウェアの生地は透明で、品質の問題ではなく、着ている人が肥満しているため、Llulemonの服を着るには不向きです」と、時宜を得ない発言をしています。女性を公然と差別した疑いがあるため、ウィルソンは2014年に取締役会を辞任し、CEOと最高製品責任者も2人で退職しました。

この事件をきっかけに、lululemonは5年間の困難期に陥っています。2013年の収入と利益の伸びはそれぞれ16.1%と3.3%に下がりました。2014年の利益の伸びはさらに-14.5%に落ちました。

二年後、2015年にはルルーレモンが20種類の連続帽子ジャケットと上着に潜在的な安全問題があると暴露され、弾力性のある素材を使って作られた上着の帽子のストラップが7件の顔と目の傷を負った。このため、同社は再び大規模なリコールを行い、ベルトを弾力性のない素材に変え、米国とカナダで31.8万枚の上着を回収しました。今回の事件はまた首席製品責任者の離職を招き、在庫が滞り、ブランドの評判が損なわれました。

lululemonの低谷から見ると、新興国ブランドにとっては、製品設計とサプライチェーンにおいて、イノベーションと問題のないバランスを把握しなければならず、イノベーションが行き過ぎた場合には、直ちにブレーキをかけ、戦略を調整することが重要である。

Lululemenは2015年以降にサプライチェーンの改造計画を開始する。東方証券の分析によると、lululemonは2014年末の製品と布地のサプライヤーはそれぞれ30社と57社で、2018年末までに65社と44社に拡大し、新組合の導入はサプライヤーの直接的な良性競争を促進し、コスト削減と同時に製品の品質を向上させた。Lululemenは購買プロセスを変えました。これまでの統一購買から製品ライフサイクルによって制定し、商品回転率を高めました。2017年にはlululemonも第一歩の対外投資を行い、戦略的にカナダの騎行服ブランド7 meshを投資し、双方は布地研究開発に協力する。

サプライチェーンの改革の効果は明らかで、資本市場がlululemonを放棄しないようにして、見積もりの修復を迎えました。会社の粗利率は2015年の最低点の48.39%から底に触れて反発し、2018年には歴史的に高い水準に回復しました。

また、lulululemonはかつて女の子の運動服ブランドIvivvaを試してみましたが、2017年に閉店を余儀なくされ、損失を減らす業務もlululemonにより良いキャッシュフローを持たせています。Lululemen管理層は、Ivivvaを閉鎖するのは小売端末全体の環境圧力が大きすぎるからではなく、Ivivvaが何十億のブランドに作られないからだと認めています。

Ivivvaは小売業の拡張子ブランドの失敗の典型的な例である。華泰証券は、Ivivvaは子供に対して、しかし子供の服は通常両親が専門店に行って彼らのために買うので、これはlululemonの強いコミュニティのマーケティングが故障することを招いて、感情の接続の欠けたのはブランドのプレミアムを弱めます。女の子はユニフォームに対して一定の需要がありますが、需要の程度は高価な直営店のネットを支えるには足りません。lulululemon 44-78ドルの定価目標の市場は狭すぎます。

lululemonの株価が急騰していることについて、東方証券は、ヨガ運動そのものが流行を加速させていることを背景に、2018年以降のlululemonの業績表現は、復旧から先頭までの「正常」発展速度だけであると考えています。投資家が2013年初めに100ドルの株を投資すると仮定し、2018年初めには8ドルしか利益が得られない。反対に、Nike、UAまたはAdidasなどの競争相手を投資すれば、100ドル以上の利益が得られます。

このため、投資サイクルを長くすると、lululemonは2018年の株価の上昇幅は、過去の低迷成長に対する「補填」と見なされます。会社はこれまで5年ぐらいの苦境に陥っていましたが、ヨガの服飾分野ではブランド力は依然として強く、多くのKOLに基づいて作られたチェーンは堅固な護城河であり、他の運動服大手はlululemonの市場を弱体化させることができませんでした。地位。

 新興ブランド達の新戦場:多種類と中国

ヨガの服の市場はlululemonの270億ドルの市価を支え始めて、このケーキはこのように人を引き付けてそのためにその他のブランドはきっと介入します。ナイキは2017年から女性のタイツに矛先を向け、数千の専門店の中にジャージ専門店を設置しました。Under Armouは男性からスタートしましたが、女性のためにジャージを開発しました。さらにヴィクトリア's Secret(ビクトリアの秘密)もスポーツブラジャーやヨガマット製品を増加しました。

Lululemenは消費者との親密な関係のチェーンを握っています。新入局者はすぐに勝利するのは難しいですが、競争はますます激しくなり、座して死を待つことができません。Lululemenも積極的な攻撃を展開しました。全種類化して、スポーツカジュアルメンズとスポーツグッズに切り込みました。

Q 2の財報電話会では、lululemonはもう自分を「ヨガをインスピレーションとするスポーツウェアブランド」と位置付けなくなりました。健康的なライフスタイルをヒントとするスポーツブランドに変わりました。aparel)は、Sweatlifeが好きなフィットネスマンにサービスを提供します。これはlululemonが長期的に製品の種類を拡張することを示しています。男性の服を開拓し始めたころ、バリューモンはAnti-Ball Crushingという爆発的なズボンを発売しました。股の部分が男性のプライベートを守るためのスポーツパンツです。スポーツや日常生活で着られます。

また、lulululemonは男性のヨガレッスンを開設しており、今年Q 1内に新たな男装シリーズ(オフィス、通勤、旅行)を発売しました。

現在、男装はlululemonの総収入の21%を占めています。管理職はこの業務の5年間の複合増速が20%に達すると予想しています。すなわち5年間で倍増します。

メンズの他にも、新たな市場への参入も試みられています。2018年10月lululemonは一部の店舗で無料シャンプー、消臭剤、化粧水、リップクリームなどの販売を試みています。東方証券は、個人看護類の製品はlululemonの毛利率を上げると予想しています。美化粧業界自体は毛利率が高いため、欧舒丹、エスティローダー、ロレアルなどの主流ブランドのように、2018年の平均毛利率は73.7%で、いずれもlululemon 55.2%の毛利率水準を著しく上回っています。

もう一つの成長基線は海外市場から来ています。lulemonは現在の国際販売浸透率は売上高の11%を占めています。他のグローバルブランド(例えばナイキ)の売上高は50%以上を占めています。

2014年から、lululemonはシンガポールからアジア太平洋市場を配置し、香港、韓国、大陸と台湾に続いています。その中で中国はますます重要な役割を演じています。例えば、男女の服装について、地理的な位置によって分けると、北米の収入は21%伸びて、ヨーロッパは35%伸びて、アジア太平洋地域は33%伸びましたが、その中で中国は68%伸びて、中国の電気商は70%伸びました。

多くの伝統小売業者が早期に盲目的に拡大したことを教訓に、lululemonは中国市場に慎重であり、まずは電気商の旗艦店から現地市場を打診し、2015年には猫の上に旗艦店を開設し、一年後にラインオフを開始した。

今は多くの大都市の消費者にとって、一つのlulemonヨガパンツはデイソンドライヤーと同じように、生活様式の標識です。Lululemenヨガパンツは中国での小売価格は800-1000人民元に達しています。NikeとUnder Armouよりずっと高いです。

このような消費者の認識は中国でどのように形成されてきたのか?lulemonは中国に進出してほとんどコピーした。米国での古典的なコースで、正式にオープンする前に、体験展示店を開設し、主に活動を展開し、ヨガ課程を開設し、「運動大使」システムを作って、シード顧客と初期ブランドの浸透率を獲得する。

例えば、lululemonは中国で初めての正式店舗を開く前に、上海と北京に3つの展示店を開設しました。地元の需要が十分に強い時に、正式な店舗に投入し、各級のスポーツ大使システムとコミュニティを構築し、lulululemonは北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠で多すぎる大型野外ヨガ活動を開催しました。

現在、中国の単店の販売実績は1平方メートル当たり15000ドルに達することができ、北米市場の16727ドルに近いです。中国市場の需要を満たすために、管理層は今後5年間で年間40%以上の店舗面積を追加する予定です。

Lululemenは高い定価権を獲得する秘訣はすべての新興ブランドの参考になります。国家/地域の消費水準が上昇する時、このような生命力のあるブランドはいい上昇潜在力があります。過去3年間で、lulululemonは小売業で急速に成長している物語の一つです。

高生命力のコミュニティマーケティングは、lululemonに製品の問題と管理層の動揺の間に、多すぎる市場シェアを失っていません。2016年以降、サプライチェーンの変革によって業績を改善し、足をしっかりと立て、2018年に爆発しました。北米市場基数の高い企業に続いて、lululemonは多品類に進出し、男装と個人看護を発展させ、海外で増加を求めています。

しかし、lulululemonの前で最大の挑戦は、男性のスポーツ市場はすでにプレーヤーでいっぱいになりました。ナイキ、アディダスからUnder Armouまで、祖先鳥、Columbia、North Faceなどのアウトドアブランドもあります。lululemonのブランドの位置づけは依然として女性化されており、名前の露レモンから分かるように、これはUAのような筋肉関連のブランドとは大きく違っています。また、lululemonの価格は競争相手より明らかに高いです。これは上り空間を制限するかもしれません。

J.P.Morganはlulemonに対して2020年末の目標価格を230ドルとし、2021年度のEPS(1株当たり利益)の34倍に基づいて、同じく1.75倍のPEG(株式益の相対利益成長率)とする。

スポーツファッションは周期性があり、トレンドをつかむことで成長配当が得られます。最初はアディダスとプーマが独占しましたが、その後はナイキが運動靴の分野で独一の大きさになりました。Reebok(鋭い歩)は女性のエアロビクスの群れを捉えてナイキを超えて、その後全世界の運動靴市場の第一になりますが、最終的には製品の問題で科学技術革新の優位を失いました。その過程で、Pumaなどの古いブランドが衰退した。

グローバルスポーツブランドの市場占有率の変化。画像ソース:中信証券研究部

今のところ、ビッグマックナイキの2018年通期の売上は依然としてlululemonの12倍ですが、lululemonの成長率は良好で、市場価値の第3位まで上がりました。超高い価格決定権とユーザー忠誠度はナイキ、アディダスを油断させてはいけません。

出所:36クリプトン作者:劉一鳴

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