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プロスポーツからレトロブームまで、FILAの100年を超えるブランドストーリー

2019/12/4 13:03:00 7156

FILA

なぜ誰もが赤白青LOGOのFILAを着ているのだろうか。多くの人がこの好奇心を持っている。

歴史を開くと、FILAも頂点に立ったことがある。「ブレイク」とは、イタリアのスポーツブランドが持つべきラベルに由来するものではない。プロスポーツブランドで世界的に知られていたが、その後ぜいたく品戦略に失敗し、米国企業に先に買収され、その後韓国子会社に買収され、2度もオーナーを変えたFILAのブランドの道は、数奇に満ちていた。

70年代から2000年代の間、精確な各分野の選手の協賛によって、FILAの専門運動機能は国際的に知られた。2000年代以降、ファッション文化が台頭し、スポーツとファッションの境界が徐々に曖昧になってきた。FILAは韓国子会社に買収された後、「時代に密着」という潮流路線を歩み始め、華麗に転身した。

イタリアで起業し、韓国で身を翻し、今では中国のスポーツブランドの安踏を救う、100歳ブランドFILA、何を経験して、今の若返りのような「逆成長」があるのだろうか。

イタリア発祥の老舗100年

アルプス山脈の麓にはビエラ(BIELA)という静かな町があり、山脈の雪が溶けた水によって明るく柔らかい生地繊維が洗われ、ビエラがイタリア生地と紡績業の基地になった。

先天的な紡績の強みを持ち、この町は多くのアパレルブランドの誕生地となった。フィラ(FILA)、ジェニア(Ermenegildo Zegna)、ノユウヒラヤ(Loro Piana)、チェリーティ(Cerruti 1881)などのアパレルブランドが生まれた。

1911年、FILA兄弟はここにFILA社を設立した。最初はスポーツアパレル会社ではなく、下着を生産する家族紡績企業で、販売対象も山内住民に限られていた。1923年、この小さな紡績企業は、1942年にFratelli Filaと合併するまで、生産拠点を拡張し、株式会社に改組しようとした。

最初の数十年間、FILAには研究開発能力がなく、1970年代初期になって、製品研究開発部門を設立し始め、多元化の発展を試み、スポーツアパレルの生産に転向しようとしたが、この転換は、FILAの国際的な誉れの道を開いた。

FILAがスポーツ分野に転向しようとした時、1973年、FILAは日本人デザイナーのイシン(Inobu)を招いて「F-box」のロゴをデザインした。赤と青の2色は地中海の太陽と海を代表し、今まで通りFILAのシンボルとなってきた。

1972年、FILAは初めてスポーツウェアの分野に足を踏み入れ、テニスニットの製造を開始し、テニスと縁を結び始めた。FILAはスポーツウェアに通常の配色を打破し、色の目立つパターンを使用して、テニスウェアのファッション変革を実現した。

テニス界のボス

テニス市場を開く第一歩は、まずテニス選手を支援することから始まる。

FILAは1970年代以来、多くのテニス界の名将を後援してきた。その中で最もよく知られているのは、テニス界の伝説、スウェーデンの名将ビヨー・ボーグ(Björn Borg)とのコラボレーションだ。

6回の法網チャンピオン、5回の温網チャンピオン、63のチャンピオントロフィー、1976-80年に5回連続ATP年度選手、彼は1970年代のテニス界の伝説で、彼の知名度が急上昇するにつれて、FILAは70年代に初めて国際的に名を上げた。

FILAのシンボルであるカラーストライプの服とヘアバンドを身につけ、FILAはボーグとともにテニスコートの単一の白い服の伝統を打破し、多元的な色とファッション要素を導入し、テニスのファッションの美しさを開いた。FILAはホワイトラインシリーズを通じてテニスコートを彩った初のブランド。

当時ボーグが着ていたストレートストライプのテニスコートは、今でも往復してみても、まだ時代遅れではありません。ボグの成功はFILAにスポーツ分野で大きな自信を与え、テニスもFILAブランドマーケティングの重心となり、今まで続いてきた。

1982年からFILAは全米オープンを後援し、その後22年には全米テニスの指定サプライヤーとなった。一方、歴史的な時期によっては、FILAはイヴォンヌ・グラゴン(Evonne Fay Goolagong Cawley)、ジョン・マッケンロー(John McEnroe)、モニカ・セレス(Monica Seles)、ジェニファー・カプリアティ(Jennifer Capriati)、クズネツォワ(Svetlana Kuznetsova)、クリストルス(Kim Clijsters)などの優秀なテニス選手と契約している。彼らはみなFILAを着て優勝した。

国境を越えて国境がない.

テニスはFILAに比類のない栄光をもたらしたが、「多元化」の発展戦略に基づいて、FILAは多くのスポーツ分野にまたがり、ゴルフ、登山、スキー、レーシングカー、サッカー、バスケットボール、マラソンなど、古典的な製品造形を残している。

協賛協力したスポーツセレブたちが次々と優勝し、FILAも同様に大きな注目を集めている。

・イタリアの「登山皇帝」レナード・メスナー(Reinhold Messner)はFILA特注のハイテク登山服を着て、酸素補給なしで珠ムラマ峰に登頂することに成功し、この分野の無酸素登頂の第一人者となった。

・FILAスキーシリーズに身を包み、生涯86大会優勝を果たしたスウェーデンのスキー名将イングマール・ステンマルク(Ingmar Stenmark)が協力し、世界を注目させた。

・FILAが後援するゴルフ殿堂のトム・ワトソン(Tom Watson)は、1982年、FILAゴルフシリーズを着用して全米オープン優勝。

アパレル分野では、FILAは多くのスポーツセレブと協力して顕著な戦果を収めた。80年代にはFILAもシューズ製品の生産を開始し、NBA選手、マラソンの伝説的な人物の協力により、FILAのブランド知名度はもう一つのピークに達した。

1995年、FILAはバスケットボールシューズシリーズを発売した。「ジョーダンに最も近いと言われている」グラント・ヒル(Grant Hill)を代弁者に選び、グラントヒルのためにバスケットボールシューズの試合をカスタマイズしたFILA GRANT HILL II(FILA 96)は、ヒルのピーク時に選んだ戦靴でもある。このバスケットボールシューズは、当時もアメリカのラップの神2 PACに愛されていた。

90年代には、FILAもマラソンの伝説的な人物であるメキシコのランナー、ジャーマン・シルバ(German Silva)を含む優秀なマラソン選手を支援し始めた。

1997年、FILAは彼のためにトレーニングシューズFILA Silva Trainerを専門に設計し、靴の表面が複雑に入り組んだデザインで、90年代のモダン感があり、この靴はジェマン・シルバと一緒に複数のマラソンチャンピオンを獲得した。

サッカーの分野では、1998年ワールドカップ(W杯)でもFILAのシューズを履いた選手が多く、その中でも日本代表の最有力選手である中田英寿がFILA Fashionケブラーバージョンのシューズを履いてプレーした。

スター選手の影響力を利用して、市場効果を得ることができて、FILAの成果はあれらの有名な世界チャンピオンたちから離れられなくて、有名なスターの自分で試着することに従って、90年代、FILAはすでに世界ランキングのトップ3のスポーツブランドになりました。

盛衰の一途をたどる、韓国の救護場

1997年、FILAの米国での売上高は6億8700万ドル、世界での売上高は14億ドルと過去最高を記録した。しかし2000年に入ってからは、市場競争が激化し、多くの投資が失敗し、FILAが米国や欧州市場で贅沢品端に進出しようとしたため、FILAは没落していった。2003年の世界売上高は7億9200万ドルにとどまり、1997年のピークから43%減少した。

経営不振のFILAは、同年に米ヘッジファンドCerberus Capital Management傘下のSports Brands Internationalに3億5100万ドルで買収されてプライベートブランドになったが、これは退勢を救うものではなかった。

FILAは2007年まで損失を計上しており、米国だけで4200万ドルの損失を計上している。しかしFILAは韓国では異彩を放っており、フォーブスの2008年の報道によると、FILA韓国の2007年の売上高はFILAの総収入の4分の3を占めている。

1991年、FILAは韓国に子会社を設立し、独立して運営した。責任者はGene Yoonで、この舵取りはFILAを連れて韓国で大爆発しただけでなく、親会社グループを買収する考えを起こした。

FILAグローバル事業は2003年に買収されて以降、業績は振るわなかったが、韓国事業は好調に推移し、2007年にはSports Brands InternationalからFILAブランドを4億5000万ドルで買収し、FILA本社をソウルに移転した。

極めて珍しいアジア支部がグローバルグループを買収したことは、メディアでは「エビのクジラ」とも呼ばれており、韓国企業がグローバルブランドの持ち株を獲得した初のケースだ。

韓国企業がFILAを買収した後、Gene Yoonは米国事業が重要であることを明らかにしたため、かつてFILAのCEOだったJon Epstein氏を北米事業の社長に迎え、FILAの世界での製品開発、販売実績のマーケティングを担当した。

Gene YoonはFILAをファッションを先取りし、スポーツをインスピレーションに革新的なスポーツカジュアルブランドと位置づけ、人々は都市生活の18〜34歳の若者を狙っている。

スポーツファッションが世界的に台頭し、90年代に流行したブランドFILAとChampionが直接受益者だった。FILAの復興は、Gene Yoonの若者戦略と密接に分かれており、スポーツとファッション、レジャーを組み合わせて、レトロブームが再びZ世代の寵愛を得ている。

復古ブームが猛威を振るう

FILAはよりファッション化しているが、若者の心を得るために価格はもっと低い。また、イタリアブランドに属する魂はまだ残っていて、例えば90年代のスポーツ分野での定番の造形を利用して、服や靴の新品をデザインするなど、若者たちの間でレトロなスタイルが人気を集め始めています。

米国市場では、FILAは若者に人気のある小売店Urban Outfitters、潮牌集合店Zumiezなどの小売チャネルに登場することができ、若者たちはこのブランドを再認識することができた。

2017年、FILAは再びDisruptor 2ニュートラルモデルのお父さん靴を発売した。インスピレーションは1996年のFILA Disruptorに由来し、厚底丸みがあり、デザインが複雑で、高い効果があり、白のコーディネートに欠かせないアイテムとなり、発売されると、世界的な爆発的なモデルとなった。

公式によると、Disruptor 2はすでに1000万足を販売している。Disruptor 2はやはりFILA復興の一角にすぎない。

世界的なファッションiconが赤白青のロゴを身につけた製品を着て街を出始めた時、例えばRihanna、Gigi、Kendall Jenner、娯楽文化の影響を受けた若者はこのブランドに好奇心を持つことは難しい。ソーシャルネットワークでは、#FILAが人気のタグとなっています。

FILAはまた、さまざまなブランドと連名で協力し続けており、キャンディブランドのChupa Chups、飲料ブランドのペプシコーラ、潮ブランドのSupreme、そして贅沢品のFENDI、ドイツのハイストリート潮ブランドのGosha Rubchinskiy、日本の潮ブランドAAPE、中国系デザイナーのJason Wuなどの連名シリーズは、FILAに高い話題度を持たせている。

2018年、FILAはミラノ・ファッションウィークに新しいシリーズを持って登場した。これはFILA復興のマイルストーンだ。スポーツウェアとHigh Fashion、そして現在最もHypeのファッション要素を有機的に結合し、百年の歴史の中でシンボル的な要素を抽出して独自の「高級スポーツファッション」を作り、国際ファッションウィークに進出した最初のスポーツブランドとして、FILAは注目を集めることに成功した。

現在FILAは盛んに発展しているが、10年前はヒヒではなかった。

百麗から安踏へ

世界市場を開拓し、債務を減らすために、FILAは米国、韓国の2つの市場だけで直接運営を行い、世界の他の地域で協力会社を探し、ライセンス契約を締結し、韓国本社はブランドライセンス料と一部の販売歩合を受け取るだけだ。

だから、FILAの中国地区での2回の易主があって、百麗から安踏まで。

2008年前後、北京五輪の直接的な刺激により、スポーツ事業者は中国のスポーツ業界の発展に自信を持っており、この時期、多くの国産ブランドが拡張して五輪配当金を早期に占領し始めた。

その中で、AdidasやNikeなどのブランドを経営した経験のある百麗グループは、北京オリンピックがあと1年の時に、子会社のフルプロスペクト、Fila Marketingを通じてFILAの中国大陸部、香港、マカオでの商標および小売事業を買収することに自信を持っている。

しかし、2008年以降、大衆のスポーツ消費への情熱は完全に解放されておらず、金融危機などの影響もあり、FILAは中国で赤字を続けている。もちろん、この損失はFILAのグローバル事業にも関係しており、韓国地域を除いてFILAはグローバル市場で赤字状態だ。

2007-2008年度、FILA中国は1096万元、3900万元の損失を計上した。百麗グループは「火傷芋」の販売を急がなければならず、受け皿は安踏だ。

当初、市場では、百麗の失敗は中国のハイエンドスポーツブランドの需要が不足しているためであり、安踏の買収については、多くの人が期待していなかったからだと考えられていた。

2009年には、フルプロスペクトの85%株式とFila Marketingの全株式を合計3億3200万元で買収し、中国本土でのFILAのフランチャイズ経営権と香港・マカオの小売事業のフランチャイズ経営権を保有している。

10年後、小売事業が一般的に低迷した2019年、FILAの店舗は中国では逆成長している。FILAは安踏に「救われ」、安踏成長エンジンとなり、安踏を現在の中国スポーツ小売業界の長兄にした。

2018年、FILAの中国での年間売上高は100億元を突破した。2011年からFILA大中華区総裁を務めてきた姚偉雄氏は、FILAの中国での成長原因は「直営モデル」だと直言した。

FILAのハイエンド性を維持するために、FILAとアンタンは2つの独立したブランドに分けて運営され、購買、サプライチェーンでFILAはまたアンタンルートを享受している。3年間、アンタンはFILAのすべてのディーラー店舗を回収し、直営店を拡張し続け、2019年上半期、FILA店舗は1788店(KIDSとFUSIONの独立店舗を含む)を所有していた。

直営は会社の管理コストを増やす必要があるが、フラット化管理は市場に迅速に反応し、消費者に直接直面して製品の反復を行うことができる。

なお、FILA中国の再位置づけである。大量の調査研究を行った後、FILAの中国での主要消費者層は25-35歳前後の都市ホワイトカラー層に位置づけられ、ブランドイメージキャラクターとして高円、陳坤を招待した。

同時に、FILAも中国で製品ラインを更新した。2015年から2018年にかけて、kids、FUSION、ATHLETICSの3つのサブブランドシリーズを追加し、それぞれ異なる消費者層を誘致した。

・キッズシリーズは、3-15歳の子供向けに2015年に設立された、・FUSIONシリーズは、世界のボールの多くのトレンドブランドと協力して1+Nシリーズのトレンドアイテムを発売することを位置づけ、15-25歳のトレンド若者を中心にしている。王源、馬思純、黄景瑜、木村光希、呉謹言はそれぞれこのサブブランドの異なるシリーズの代弁者に位置し、その中で王源はFUSIONの代弁者で、2017年に設立された、

・ATHLETICSシリーズ、専門スポーツブランド、テニス、ゴルフ、フィットネス、ランニングスキーの4つの製品ラインを持ち、サイクリングと水上スポーツは季節製品として存在する。

ファッショントレンドが浸透した後、2016-2019年、FILA中国はスターとの協力を強化し、幾何学的な上昇傾向を示し、2019年上半期だけで協力アーティストは130人以上に達した。陳学冬、炎亜綸、張雲龍、盛一倫、阚清子などの娯楽スターが含まれている。

FILAの中国での運営戦略はやはり娯楽スターが中心だ。また今年9月には、FILAも中国テニスオープンと契約し、2019-2021年度のミッドネットの独占スニーカーオフィシャルパートナーとなった。

FILAを成功裏に運営した後、アンタンは多ブランド戦略を展開する自信を持っている。安踏も今年11月の時価総額は2145億香港ドルに達した。

 おわりに

現在、FILAの2人の功労者、1人はFILAを回復に導いた世界的な舵取りGene Yoonは現在70代の高齢で、もう1人の北米総裁Jon Epsteinは今年初めに心臓病で急逝した。この2人の経営陣のいつでも起こりうる変動は、FILAの未来に不確実性を与えた。

FILAの「前世今生」を振り返ると、前世はプロのスポーツに頼って世界を駆け回っていたが、今生はお父さんの靴、復古風、スポーツレジャーなどのファッションブームのおかげだった。しかし、これらの流行が若者の心の中でどのくらい流行するのか、推測することはできない。次の潮流の嵐が近づいている時、FILAの百年ブランド遺産をどのように発掘し続け、潮流の時代にタイムリーに対応するかは、FILAの未来に考えるべき問題である。

出典:スポーツドリームワークス

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