Tiffanyブルーとlouboutin赤:ブランド専属色の魔力

LVMHが160億ドルを投じてTiffany&Coを買収することを確認したとき、この贅沢品グループも青を買収する。

世界の消費者の心の中で、Pantone 1837色号--知更鳥卵青とも呼ばれている--Tiffany青で、この有名なアメリカのジュエリーブランドの視覚標識と伝統をかなり力強く伝えています。

19世紀、ブランドの創始者チャールズ・ルイス・ティファニー(Charles Lewis Tiffany)はBlue Bookシリーズのジュエリーカタログに色を選んだ時、初めて知更鳥の卵青を使った。ビクトリア時代の花嫁たちが愛した緑の松石からインスピレーションを受けたという。TiffanyのReed Krakoff首席芸術官はBoFのインタビューで、現在、Tiffanyの広告、マーケティング活動、包装、製品には、このような色がないと述べた。彼は「Tiffanyの伝統はTiffanyブルーで十分に表現されており、私たちが設計したすべての製品にこの色が覆われています。それは非常にユニークです」と話しています。

Tiffanyは、ある色を持っていると主張する唯一のブランドではありません。Christian Louboutinブランドのハイヒールの赤い靴底とHermèsの暖かい色合いのオレンジ色のギフトボックスに商標が登録されています。贅沢品市場のほか、米国の化粧品会社Glossierは現在、自分だけのミレニアムパウダーを発売する準備をしている。

マーケティングコンサルティング会社Interbrandのグローバル首席学習と文化総監のRebecca Robins氏は、色登録は「ブランド(識別システム)の中で最もつかみにくい、「持つ」ことができる要素の一つ」だと述べた。では、1つのブランドはどのようにして自分だけの色調を得ることができますか?小さなブランドはこの試みをすべきではないでしょうか。

　　一つの色も力に満ちている

1世紀余り以来、Tiffanyのこのような特定の青色に対する協調応用は消費者たちにこの色を覚えさせた。知更鳥卵藍はTiffanyのブランド価値(Interbrand評価53億ドル)と内在的なつながりがあり、このジュエリーブランドの最も特色のある標識を一気に連想させるからだ。

Christian LouboutinのPenséeシリーズ手描き図|画像ソース:相手提供

フランスの贅沢品ブランドHermèsも一つの色と長期的なつながりを築いた。同社はもともと金縁入りの乳白色紙で製品を包んでいたが、第二次世界大戦後の配給制の影響でオレンジ色の包装紙に交換せざるを得なかった。その後、ブランド全体が暖かいオレンジ色を採用し始め、1960年代に正式に登録された。それ以来、オレンジ色は同社の代名詞となった。

InterbrandのRobinsは、世界で最も価値のあるブランドのランキングで、Hermèsを28位にランクインし、179億ドルの価値があると考えています。Robins氏は、「シンプルで力強い『足かせをかぶった革新』の物語だ。この黒を中心とした業界では、Hermèsオレンジが特に独特に見える」と話した。

Christian Louboutinとその有名な赤い底の靴の間のつながりは1992年に始まり、当時、工場で作られた完成品は自分の手描き図より重いように見えたので、Penséeシリーズのハイヒールのデザインを修正した。彼は助手の赤いマニキュアを靴底に塗り、ハイヒールを改造し、満足のいくスタイルを得た。

このデザイナーはこう言いました「90年代の初め、フランスでは黒い服を着ていた女性が多かった。『私は色が好きではない』と言っていた。だから、もし色が好きでなければ、緑の服を着ないと思う。しかし、色が好きでなければ、赤が好きだと思う。黒い服を着ていても、赤い唇や赤い爪を塗ることができるからだ。それが私の決定だ赤色を持つ原因。赤が目立つし、力もあると思います」と話した。

以来、この靴屋はパントン186 C色号を使っており、ブランド価値を保つために商標も積極的に登録されている。他のブランドも靴底にLouboutinのシンボル色を使用しようとしたことがある。2012年、Yves Saint LaurentとChristian Louboutinの対簿公堂は、YSLが発売した単色の赤い靴シリーズについて争った。長い法廷弁論の後、裁判所は、靴の手伝いも靴底と同じ赤でない限り、Louboutinが赤いペンキを塗ったハイヒールの靴底が保護される権利があると判断した。現在、Louboutinのウェブサイトには「偽物の販売停止」運動で発生した法律例が記載されており、消費者が授権店が合法かどうかを調べる検索エンジンもある。

ユニークなトラブル

ぜいたく品業界では商標名、標識、図案、形状がよく見られるが、ある色の専属権を求めるのは珍しく人気がある。

Baker&McKenzie知的財産権事務所のパートナーであるCristina Duch氏は、選択した色が十分に独特であれば、消費者が1つの色だけでブランドを認識することができると考えている。どこで使うか、どのように使うかを明確に定義しなければならない。例えば、Louboutinが登録した赤い靴底商標がハイヒールの靴底に指定されている場合、このブランドにはスニーカーの赤い靴底の商標権はありません。

しかし、独特性は通常、1つのブランドがかなり長い間何らかの色を使っていることを意味し、広範な公衆の印象を残している。これは若いブランドにとって挑戦です。すべての地域で使用する色に商標を登録するのも難しい。例えば、Tiffanyはオーストラリア、フランス、イタリア、イギリス、アメリカで使用色の商標を登録したが、中国で登録に成功しなかったため、この商標権は中国では保護されていない。

Duch氏は「ファッション界にはもっと多くの色の商標が現れると思います」と話した。例えば、ファッション界では新鮮さと視覚の重要性に対する需要が切実だが、商標法執行の面では依然としていくつかの問題が存在している。

設立6年の化粧品会社Glossierはすでに米国でピンク包装の商標を申請した。ピンクの袋と包装箱が含まれています。このブランドのマーケティング、製品、フラッシュ店、貨物にはこの色が広く使われていますが、どこにでもあるわけではありません。このブランドで最も売れている男性の眉染めクリームには、白い殻と金属の瓶の蓋があります。

デザインディレクターのAdriana Deleo氏は、「私たちはこのような(明るいピンクの)現代的な生活必需品の概念に傾いている」と説明し、この色を使うのは実用感を提供し、面白さとバランスを取るためだと付け加えた。ピンクを選んだのも、カジュアルさと少女感を再獲得するためで、より親切で包容力があると感じさせます。

しかし、ピンクを「持つ」のは容易ではない。Deleo氏は「他にもピンクを使っている化粧品ブランドがたくさんあります。この色を完全に持つことはできません。私たちもそれを実現することは求めません。私たちは光沢感の範疇に向かって伸びていますが、ピンクは私たちに生命力を与える重要な部分です」と話しています。

賢明に色を選ぶ

他にどの色を選ぶかを考えているブランドについては、トレンド予測機関Unique Style Platformの創始者兼クリエイティブディレクターが、British Textile and Colour GroupのJane Kellock氏は、「色はすでに年齢グループと人口統計学と結びついており、GlossierはZ世代とミレニアム世代の思考パターンを様々な面から溶け込んでいるため、『ミレニアムパウダー』はその一部だ」と話しています。

しかし、Kellockは、オリジナルブランドは現在流行している色を選択しないでください。持続性が不足しているからです。ミレニアムピンク(粉晶とも呼ばれ、2016年のPantoneの年間流行色)はすでに桃色、ミント緑、淡紫色に超えられ、「第一」の色選びの地位を失った。Kellock氏は「多くのブランドが新鮮さを追求することに執着しているため、Ganniのように色が中性的な簡潔な標識を堅持することで、方向を変え、変化に適応することができ、より容易になる」と話した。

色とのつながりも、ブランドの概念と表現したい生活様式にかかっています。Kellock氏は、「DeciemとThe Ordinaryの白黒配色のように、清潔で中性的で、冷静な殻で権威を確立しているが、クールで真実に見える」ともっと深く理解していると述べた。耐久性のあるデザインのハイエンドブランドについては、中性色、褐色、ベージュ、薄い色などの「非カラー」をお勧めします。例えば、ハトグレーや白黒の配色です。例えば、Chanelの白黒配色のCCマークは古典主義と贅沢を象徴している。

InterbrandのRobins氏によると、各ブランドは聴覚や感覚の商標、例えばにおいや音などを試みているが、視覚は依然として鍵だ。