魔幻の2020：ファッション投資の次の目標はどこか

疫病はブランドの反復を加速させた。コンサルティング機関のマッキンゼーの試算によると、ブランドや百貨店を含む世界のファッション企業の3分の1は、難関を乗り越えることができないだろう。マッキンゼーのファッションコンサルティング業務責任者Achim Berg氏は、小売業者もサプライヤーも「ダーウィン式淘汰」の降臨を準備しなければならないと述べた。

しかし、衣食住の中の「衣」は依然として必要であり、一部の中国人投資家は、多くのファッション融資の計画はコロナ禍で棚上げになっているが、ファッションへの投資は完全に枯渇していないと述べている。この世界で2億5000万ドル、世界第3位の産業は、新たな、億単位の新しいブランドを誕生させる機会もある。

ぜいたく品中古電子商取引Vestiaire Collectiveは今年4月に5900万ドルの融資を受け、京東は最近、サプライチェーングループの利豊に1億ドルの戦略投資を行い、国内のジェンダーレスブランドBosieは昨年末に1000万レベルのAラウンド融資を受けた。国内のファストファッション越境多ブランド電子商取引SHEINは今年米国に上場する準備さえしている--これらの例はいずれも暗雲が立ち込めているファッション投資分野を説明しており、依然として金糸辺が現れているが、コロナ禍以前と比べて、中国の投資家の心理状態は変化している。

コロナ禍の後、ゲームのルールはユニコーン会社を作ることではなく、中国の投資家がもっと見たいのは、本物のブランドだ。

魔幻の2020、本土投資家は今年何を見ているのか。

「2020年は幻想的な年であり、世界的な海外ブランドが大量に生産と販売の問題が発生し、国内ブランドにも成長のチャンスを提供した。同時に、ポピュリズムの復興、新世代の若者の国家への誇りの高まりも国内ブランドの発展を助長する原因の一つだ」と復星鋭正資本取締役社長の劉方未氏は述べた。劉方未氏は、国内にオリジナルのデザイン感があり、ビジネスバランスを両立できるブランドが望ましいと考えている。

国内資本が注目する新進の本土ブランドは、期せずして近代的なファッション言語を用いて、中国文化の精髄を掘り起こしている。Le Fame、密扇、烏娘はこのようなブランドで、これらのブランドの服は少しGucciの繁雑なスタイルに見えるが、Le FameがLi Ningと発売する敦煌連名シリーズ、密扇の改良チャイナドレスデザイン、烏娘のY 2 Kブームなどは、いずれも中国の伝統的な審美に適しており、伝統的な審美が残したステレオタイプの印象を飛び出している。先代のチャネルブランド、タオバオ系ブランドと比べて、1000元前後、若者が買いたい流行服を作った。

清流資本パートナーの劉博氏は、今日のブランド事業者たちがブランドコアの構築において最終的に解決しているのは消費者の「帰属感」のニーズだと別の角度から分析している。「大同を求め、小異を残し、ブランドは彼らの『小異』の表現媒体であり、流行は『大同』である」と劉博氏は述べた。

劉博氏は、ディーラーブランド、淘ブランドの発展段階を経て、トラフィックは淘宝システム内だけでなく、新たな中国ブランドはD 2 C（消費者に直面する）段階に入ったとみている。「ブランド商は自分で製品やコンテンツを使ってユーザーと接触する必要があるので、今日は本当にユーザーが自分でファッションを選ぶ番だ」と劉博氏は述べた。

このような消費者に接する方法では、ブランドがスタイルを設定する際に、どのようにして大きな柔軟性を持つことができるかを考慮する必要があります。「現在、消費者はますますtrend followerではなくtrend followerのようになり、ファッションは流行の表現形式であり、ブランドのエピタキシャルは流動的であり、変化し続ける流行要素を迅速に自分のブランドドメインに包み込み、自分の放射線を浴びた人々が消費で『流行に間に合った』ことを表現できるようにしようとしている」。劉博は付け加えた。

現在、劉博が注目しているのは「比較的はっきりしたブランドの核を持つファッションブランド」であり、それ以外のブランドは、パクリブームの商人に転落することが多い。清流資本投資の密扇、粒子マニアはこのようなケースだ。「中国の若者には72種類のサブカルチャーがあり、本土ブランドの強みはこれらのサブカルチャーに根ざしてブランドの核を構築できることにある」と劉博氏は述べた。

投資家はMarine Serre、Jacquemusのような人気海外ブランドを見ているだろうか。

若者のサブカル言語を本当に理解できる中国ブランドが中国の投資家に好まれているほか、海外のマイナーブランドも投資家が注目し続ける方向だが、背後にある投資ロジックは異なる。

例えば、中国の投資家から見れば、文化的な影響力を持つマリン・セラー、ジャックムスは、国内外のファッション圏で一定の知名度があるが、まだ「アウトバウンド」ではない。「PEとVCが投資する前に見たいのは、ブランドにはすでに一定の『材料』があることです。ビジネス上の効果やブランド価値の沈殿も含まれています。今では、小さいブランドはそれほど魅力的ではありませんが、中国の投資家は彼らにそれほど消化能力がありません」とファッション投資コンサルタントのJimmy Chan氏は言う。

「中国の投資家、特に機関投資家は、伝承のある、歴史のあるブランドを獲得したい」とChan氏は説明を続けた。「彼らにとって、このような投資はブランドストーリーを構築するのに便利です」。

Chanは過去数年間の中国資本の投資ロジックをまとめ、歴史感のある成熟したブランドは高いプレミアム能力を持つことができ、十分な運営能力があれば、それをより広い中国市場に推進することは難しくない。「中国版LVMH」と呼ばれる山東如意は典型的な例だ。2018年、スイスの高級ブランドBally、イスラエルの男性服グループBagirを6億ドルで買収すると発表した後、この2つのブランドは中国市場で大きな動きはなく、その後、山東如意が投資金を完全に支払うことができず、信頼の危機に見舞われたというニュースが報じられた。

しかし、中国資本も全く頼りにならないわけではない。ブランドの復興に対して、復星グループは山東如意よりも決心しているように見える。復星は2017年2月、フランスの高級ブランドLanvinを1億2000万ユーロで買収し、1カ月後にはオーストリアの下着ブランドWolfordを5500万ユーロで買収し、復星は今年7月に傘下の豫園株式を通じて、イタリアのジュエリーグループDamianiとその傘下の軽高級ジュエリーブランドSalviniに投資した。

しかし、海外で倒産に悩まされているJ.Crew、Brooks Brothersにも深い奥義があるのに、なぜ中国の投資家に見られないのだろうか。復星グループのビジネス展開と戦略取締役社長のNikko Chen氏は、ブランドの不良資産をすべて切り離し、良質な資産だけを残すことができない限り、このようなブランドの再構築は難しいと分析している。

「ブランドそのものの資産だけを見て、物語を語るだけでは十分ではありません。物語のあるブランドに価値があるのは文化と芸術の沈殿であり、機会が適切な場合、歴史的なブランドを再起動するのは複雑ではありませんが、経営が良いことは挑戦です。現在市場にある多くのブランドの資産パッケージは、経営が良くありません。特に急速な下落期の傾向はねじれにくいです。下落の速度は一定の勢いと慣性があり、転換点の信号が出てからこそ、業績が好転し、より大きなチャンスが訪れる。だからブランドのturnaroundは最も難しいことが多い」とチェン氏は述べた。

では、上記のマリン・セラー、ジャックムス、そしてザ・ロウ、ビクトリア・ベックハムなどの良質なブランド価値を持つ若いブランドについては、利益を追求する資本市場からは遠いほうがいい。

市場環境が良い場合でも、資本要件の成長速度はブランド発展に不利である。ファッションストリートスタイルをスタートさせた元祖ブランドと言われるHood By Air（HBA）は、2014年にOff-Whiteの親会社であるThe New Guards Group（後にFarfetchに買収）の資金を得てミラノに本社を移した。当時同じミラノにいたVirgil AblohはHBAのシリーズのデザインにも参加していたが、ブランドは過度な急速な成長に不快感を感じていたことを発見し、その後ブランドもThe New Guards Groupとの提携を終了した。同様に資本のために失われたのは、日播グループが投資し、2016年に設立されたデザイナーブランドのSirloinで、そのマイナー設定が日播グループのブランド行列に合わないなどの理由で、双方の協力も昨年終了した。

規模の小さいファッションブランドに対して、ビジネスとファッションのバランスを見つける前に、早期融資はブランドの発展を迷走させる。

ファッション投資の次の目標はどこですか。

Dries Van Notenにスペインのバイヤーを見つけてもらったVendôme Global Partners氏は、疫病後の中国市場はますます重要になり、中国市場でうまくいく能力があるかどうかは、ブランドの国際市場でのM&A案の推進にも間接的に影響していると考えている。「中国市場は大きいと思われていますが、実はこの市場の競争も世界で最も激しいので、自分が運営するチーム、利益の難しさも重点的に考慮されます」。Chenは補足した。

劉氏は、海外ブランドの中国進出には本土での認知度が非常にはっきりしている必要があり、特にルートの遊び方については考えていない。「中国はルート、配布伝播などの面での発展がずっと世界の先頭を走っており、遊び方が多様でプラットフォームが多様である。それ以外にも、中国の大量のプラットフォームはすべて生態量級であり、これは遊びブランドが簡単な漏斗形式のマーケティングだけでは普及できないことを招いている」と劉氏は述べなかった。「海外ブランドが中国でやるべきことは、中国でのプレイフローを把握する方法であり、中国市場のトラフィックを制御するロジックだと思います。そのため、中国にとって多くの小さくて美しい海外ブランドが中国でコンテンツのデータ化駆動の方向をしているのは、実はいくつかの機会があるからです」

ファッションアパレルというブランドが多い分野では、確かに運営フローを通じて、雑音を突き抜け、ブランドを起業するリスクを回避することができる。現在、資本が見たいのは、3、5年間で急速に成熟し、5～10億元の価値を持つブランドになりたいと考えている。このようなブランドは若い世代の中産消費者を狙うことができ、彼らは性価格比の高い精緻な生活を追求し、それはアパレル業界の喜茶になる可能性がある。

疫病以前は、メディア熱のあるブランドがある程度投資の方向性を主導することができたが、疫病後、中国の投資家の影響力がすべてを決定するだろう。中国の投資家は、ファッション産業の既存のルールが破られ、全体の構造が再構築されることを認識している。そのため、資本は単一の商業的な現金化能力を持つブランドを追うだけでなく、実際にはチャネル側への投資を重視している。劉氏は、疫病発生後に解決しなければならない問題は、どのようにして世界の商品のマッチング効率を向上させるかであり、復星正鋭が投資する買い手取引プラットフォームIntraMirrorはこのようなケースだと考えていない。

   「この方面の投資はクロスボーダーロジックに基づいています。ブランドの価格設定の問題で、世界の良い商品は世界でマッチングするのに良いマッチング効率がありません。そのため、クロスボーダー分野ではどのように商品と人のマッチング効率をフラットにするかは、ブランドのピラミッドの上半分のブランドが行うことです。例えば、私が投資したIntraMirrorサービスは下流のバイヤー、あるいは『Bちゃん』’、彼らが触れたのはファッション分野で最も触覚が鋭い人やルートで、トラフィックを持っている。そのため、一部の製品チャネルでは、国内にディーラーネットワークがあるブランドよりも優れています」彼女は言った。

もちろん、ファッションという創造性とビジネスの左右脳が互いにバランスを取って前進する業界も、中国の投資家によってルートが大きくなることはなく、本当に「破局」できるブランドは、デザインとルートをうまくマッチングさせる必要があり、それらは単一のマーケティングルートに依存するのではなく、実体小売、オンラインから適切なマーケティング、販売空間を見つけることができる。

劉方未氏も、アパレルの靴と帽子の消費分野に投資するには、将来的に中国の投資家はもっと辛抱強くなければならないと考えている。「1つのブランドのデザインプレミアム、ブランドプレミアムは他の品目よりはるかに高いが、他の分野の投資との違いは、10年未満のブランドは実際には構築するのが難しいことだ」と劉方未氏は述べた。