패 딩 마 케 팅 브랜드 난 상 분석.

"서부 깃발 로 통 하 는 지하철 에서 247 명 으로 한정 되 어 있 는 객실 에서 최소한 6 마리 의 '거위' 를 볼 수 있다."

매 서운 겨울, 가짜 거위 가 곳곳에 있다.'패 딩 업계 에 르 메스' 라 고 불 리 는 캐나다 의 유명 패 딩 점 퍼 제조 업 체인 카 나다 고 스 (캐나다 거위) 는 한 벌 에 만 위안 에 가 까 운 가격 에 판매 되 고 있 으 며, 오늘날 까지 '지하철 마다 거위 한 마리' 의 점유 율 을 유지 하고 있 으 며, 짝 퉁 거 위 는 그야말로 공 을 세 웠 다 고 할 수 있다.

다른 한편, '아빠 바람', '촌 스 러 움', '저렴 함' 이라는 라벨 을 가 진 포 스 덴 (수요 면적: 150 - 200 평방미터, 대표 적 인 프로젝트: 난 징 쟝 닝 완 다 광장, 베 이 징 세계 무역 천계 등) 은 고 급 스 러 운 길 을 걷 고 '등 봉' 시리즈 의 패 딩 참 호 는 10 개, 5800 위안 부터 최고 가 는 11800 위안 이다.

그 러 자 패 딩 에 서 는 부자 포 스 덴, 가난 한 사람 이 거위 옷 을 입는다 는 말 이 나 오기 시작 했다.

사실 이 정말 이 럴 까?포 스 덴 은 부자 들 에 게 인기 가 많다?캐나다 거위 들 은 모두 가난 한 사람들의 선 호 입 니까?그리 간단 하지 않다.

01 、무 덕 을 중시 하지 않 는 가짜 거위 장사.

거위 부터 말 하 다.

캐나다 거위 가 가난 한 사람들 이 입 는 것 이 라 고 말 하 는 이 유 는 가짜 상품 이 눈 에 띄 게 싸 기 때문이다.

적 으 면 수천 원, 많 으 면 만 여 마리 의 거위 가 그 당시 신장 을 자 르 게 했 던 아이 폰 보다 훨씬 비 싼 가격 에 많은 사람들 이 뒷걸음질 을 치 게 만 들 었 다.이때 가짜 상품 이 광범 위 한 시장 에 반 가워 서 이해 하기 어렵 지 않다.

예 를 들 어 '대외 무역 마을' 에 익숙 하 다. 모든 거위 가 진짜 거위 처럼 보인다.두 가 지 는 충 전량 과 원단, 공예 의 차이 점 을 잠시 구분 하기 어 려 울 지 모 르 지만, 거위 의 저렴 한 가격 은 1 초 안에 눈 에 띈 다.

여기 서 200 여 위안 이면 '거위' 한 벌, 600 위안 짜 리 거위 한 마 리 를 살 수 있 는데, 이 는 가짜 거위 로 진짜 와 혼동 할 정도 이다.

판 매 량 을 기준 으로 한다 면 정품 상품 이 가짜 보다 더 잘 팔 릴 지 는 확실 하지 않다.왜냐하면 어떤 사람 이 '호언장담' 을 했 기 때문에 자신 이 파 는 가짜 거위 의 판 매 량 은 진짜 거위 의 3, 4 배 에 달 할 수 있다.

'가짜 거위' 가 매매 하 는 강호 에 서 는 판매자 가 무 덕 을 중시 하지 않 을 뿐만 아니 라, 사 는 쪽 에서 도 '도리 에 맞지 않 으 면서 도 기세 가 등등 하 다' 는 말 이 꽤 있다.

쇼핑 객 들 이 짝 퉁 에 대한 '열정' 에 대해 경 동 유 강동 도 곤 혹 스 러 워 한 적 이 있다. 그 는 가짜 아 디 나이 키 를 구입 한 대학생 들 에 게 "120 원 짜 리 농구 화 · 런닝 화 는 딱 봐 도 가 짜 잖 아" 라 고 물 었 다.

상대방 은 매우 평 화 롭 게 대답 했다. "나 는 당연히 가 짜 였 다 는 것 을 알 고 있 었 다. 정말 살 수 없 었 다."그리고 내 가 100 여 원 이면 아 디 나이 키 신발 을 500 원 이상 산 것 과 같 아. "

이 말의 두 가지 포 인 트 는 바로 짝 퉁 베스트셀러 의 진실 을 가리킨다. 1. 정말 살 수 없다. 2. 가짜 와 진짜 가 비슷 하 다.

이것 도 '가난 한 사람 이 거위 옷 을 입는다' 는 표현 이 정확 하지 않 은 원인 을 밝 혔 다.

한편, '거위 썩 은 거리' 현상 이 나타 나 면서 가짜 상품 이 대량으로 넘 치 는 것 은 물론 중요 한 원인 이다. 그러나 이런 이른바 '가난 한 사람들' 이 입 는 것 이 가짜 거위 이 고 이것 이 진짜 거위 가 아니 라 는 것 을 그들 은 분명히 알 고 있다.

한편, 거위 가 많아 진 것 은 짝 퉁 이 폭발 적 으로 증가 한 것 을 제외 하고 실제 상품 도 많아 졌 다.

02 、전염병 발생 상황 의 캐나다 거위.

올해 5 월 캐나다 거 위 는 전 세계 5000 여 명의 직원 중 약 250 명 을 감원 했다.이 회사 의 모든 임 원 들 은 자발적으로 20% 의 감봉 을 하고 CEO 인 다 니 엘 레 스 (DaniReiss) 는 계속해서 모든 임금 을 무기한 포기 했다.

재무 보고 에 따 르 면 올해 3 월 말 까지 4 분기 까지 캐나다 거위 의 매출 은 동기 대비 9.8% 에서 1.409 억 위안 으로 떨 어 졌 고 순이익 은 동기 대비 72.22% 에서 250 만 위안 으로 크게 떨 어 졌 다.

뉴 트 라 우 마 의 스모그 로 우울 한 가운데 캐나다 거위 최고 경영 자가 2 분기 재무 보고 전화 회의 에서 한 발언 은 하 이 라이트 가 있다.

"우리 의 중국 업 무 는 이미 전염병 발생 전 수준 으로 회복 되 었 고, 이번 분기 의 수입 은 동기 대비 30% 이상 증가 하 였 다."

캐나다 에는 거위 가 정말 많다.

거위 가 중국 에 들 어 온 이래 몇 년 동안 국내 고객 들 의 열정 은 식지 않 았 다.

2018 년 에 캐나다 거 위 는 이미 티몰 플래그 십 스토어 에 입 점 했 고 텐 텐 일 카니발 에 참 여 했 기 때문에 한 시간 에 거래 량 이 천만 을 돌파 할 수 있 었 다.

같은 해 12 월 에 캐나다 거위 중국 내륙 의 첫 번 째 가게 인 베 이 징 싼 리 툰 점 이 문 을 열 었 다. 평균 적 으로 찬바람 속 에서 30 분 에서 1 시간 동안 줄 을 서 야 가게 에 들 어 갈 수 있 지만 여전히 사재 기 자의 열정 을 막 지 못 했다.

2020 년 에 전 세계 경제가 모두 뉴 트 라 우 마 에 휩 싸 였 고 의 류 업계 와 사치품 업계 가 큰 타격 을 입 었 다. 이런 전제 에서 캐나다 거 위 는 DTC 모델 을 통 해 중국 에서 의 매출 이 동기 대비 30% 이상 증가 했다.

수량 상, 진짜 거 위 는 아마 가짜 거위 에 필적 하지 않 을 것 이다. 그러나 증가 하 는 판 매 량 은 이른바 '부자' 의 진짜 금 은 으로 구 매 한 정품 상품 이다.

03 、파우스덴 이 휙 쏜 총

그리고 포 스 덴.

부자 들 이 파우스덴 을 입는다 는 감회 가 드 는 이 유 는 촌 스 럽 고 가격 이 저렴 하 다 고 냉정 하 게 털 어 놓 았 던 패 딩 의 상록수 가 점점 비 싸 지 는 것 같다.

포 스 덴 은 2018 년 가을 패 딩 의 평균 판매 가 는 700 - 800 위안 이 었 고 2019 년 에는 1100 - 1200 위안 으로 50% 가량 올 랐 다.현재 평균 가격 은 1500 위안 안팎 이 며, 주 정상 포 스 덴 수석 재무 관 겸 부회장 은 앞으로 2 ~ 3 년 간 포 스 덴 의 평균 가격 은 1800 ~ 2000 위안 이 될 것 이 라 고 밝 힌 바 있다.

패 딩 의 가격 이 확실히 갈수 록 높 아 지고 있 는데, 정말 포 스 덴 에 게 '귀 티' 를 더 해 주 는 것 은 '거위' 의 가격 을 파 는 등 봉 시리즈 이다.

포 스 덴 이 2019 년 11 월 에 내 놓 은 등 봉 시리즈 다운 7 종 은 평균 가격 5800 건 으로 최고 11800 위안 으로 업계 에 서 는 고 급 스 러 운 전략의 한 걸음 중요 한 낙 으로 꼽 힌 다.

1 년 후 2020 년 겨울, 포 스 덴 오프라인 매장 패 딩 점 퍼 는 1000 ~ 3000 원 안팎 으로 만 원 상당 의 돈 을 갖 고 있 는 것 으로 알려 졌 다.한편, 티몰 플래그 십 스토어 에서 판 매 량 * * * 의 경우 아직도 백 위안 에서 천 위안 에 달 하 는 패 딩 점 퍼 로 등 봉 시 리 즈 를 찾 아 볼 수 없습니다.

그래서 '부자 가 포 스 덴 을 입는다' 는 말 은 현재 로 서 는 고가 라 는 말 에 대한 조롱 이 더 많다.

04 、고 급 스 럽 게 전환 하 다.

그러나 포 스 덴 의 중고 급 변신 은 비밀 이 아니다.

포 스 덴 은 2020 년 중반 실적 소통 회 에서 중고 급 으로 전환 하 는 추세 와 전략 은 변 함 이 없다 고 밝 혔 다.

포 스 덴 은 1976 년 에 창립 되 었 고 1990 년 에 소매 시장 에 들 어 갔 으 며 2006 년 에 * * * * 에 도 착 했 습 니 다. 그 당시 전 세계 3 분 의 1 의 패 딩 은 모두 포 스 덴 에서 왔 습 니 다.그 후에 포 스 덴 은 사계절 화 와 국제 화 개혁 을 제 시 했 고 확장 규 모 를 가속 화 시 켰 으 며 남성복 과 여성복, 아동복 등 업 무 를 맡 았 다.

2012 년 에는 포 스 덴 매장 수가 14000 여 곳 에 이 르 렀 다.그러나 이번 확장 으로 포 스 덴 은 2013 년 부터 2017 년 까지 주가 가 폭락 했 고 순이익 은 5 배 가까이 줄 었 다.

제품 의 다 원 화 된 전략 은 포 스 덴 을 크게 만 드 는 데 도움 이 되 지 않 을 뿐만 아니 라 원래 의 브랜드 력 과 영향력 을 약화 시 켰 다.국제 화 구 조 는 포 스 덴 의 실적 에 영향 을 미 쳤 다.

9000 개 에 가 까 운 소매점 을 문 을 닫 은 후 2017 년 에 포 스 덴 은 불필요 한 업 무 를 없 애고 돌아 다 니 며 원점 인 다운 업 종 으로 돌 아 왔 다.

포 스 덴 의 '역습' 의 길 은 열 렸 지만 제품 라인 단일 문 제 는 여전히 해결 되 지 않 았 다.제품 라인 이 단일 하고 수익 모델 도 단일 하 므 로 포 스 덴 은 다음 성장 점 을 찾 는 것 이 절 실 히 필요 하 다.

몇 년 동안 국내 패 딩 시장 은 중 저급 을 위주 로 하고 고급 패 딩 브랜드 가 부족 했다.그러나 거위 표 시 를 맞 춰 고 급 스 러 운 곳 으로 가 는 것 은 쉽 지 않다.

05 、가 벼 운 패 딩 의 발전 추세.

중국 패 딩 시장의 성장 잠재력 이 매우 크다.통계 에 따 르 면 2022 년 에 중국 패 딩 시장 은 1621 억 에 달 했 고 평균 성 장 률 은 10% 이상 이 될 것 이다.그리고 전체적인 패 딩 업계 의 발전 추 세 를 보면 고급 화 는 중국 패 딩 산업의 중대 한 발전 방향 이기 도 합 니 다.

주의해 야 할 것 은 의 류 업 계 는 항상 경쟁 이 치열 해 낙오 되면 멸망 할 위험 이 있다 는 점 이다.예전 에 사탄 노, 진 비 스, 부귀 조, 귀인 조 등 이 눈 부시 게 빛나 면서 점점 멀 어 졌 다.

패 딩 의 고 급 스 러 운 길 을 어떻게 가 야 할 지, 캐나다 거위 와 보스 턴 의 사례 를 종합 하면 다음 과 같은 네 가지 차원 에서 생각해 보 자.

시장 방면.고급 이 든 저급 이 든 생존 이라는 두 글 자 는 기업 의 생명 이다. 시장 개척 은 기업 에 있어 마치 물 과 같은 생명 이다.포 스 덴 의 주요 영업 이익 은 대부분 국내 에 있 고 3 선 도시 가 다 수 를 차지 하지만 캐나다 거위 가 중국 에서 의 매출 은 높 지만 전 세계 시장 은 여전히 주요 수입 원 이 전 세계 시장 이다.진정한 시장 을 개척 하 는 것 은 영원히 살아 가 는 열쇠 이다.

채널 쪽.전염병 상황 에서 캐나다 거위 의 처지 가 어렵 고 온라인 판매 와 중국 시장의 표현 이 암울 한 실적 의 하 이 라이트 이다.온라인 상에 서 는 거위 의 주요 판매 경 로 를 확대 하 는 것 인 데, 포 스 덴 은 수천 개의 점포 가 있어 서, 그의 총 이율 은 캐나다 거위 보다 10% 가 적다.온라인 채널 을 충분히 활용 하고 순 이익률 을 올 리 는 것 도 돌파 의 길이 될 수 있 습 니 다.

브랜드 쪽.살아 가 는 것 이 어렵 지 않 을 수도 있 지만 고 급 스 러 운 삶 은 반드시 브랜드 업그레이드 와 제품 혁신 과 품질 향상 에 힘 써 브랜드 가 치 를 향상 시 키 는 목적 을 달성 해 야 한다.소비자 들 이 흙 냄새 에서 고급 까지 의 커 다란 인지 적 장벽 을 뛰 어 넘 으 려 면 고급 브랜드 로 바 꾸 려 면 반드시 거 쳐 야 하 는 길이 다.

캐나다 거위 들 은 실적 증가 가 느 려 지 는 동시에 뉴 트 라 우 마 에 갇 혔 다. 포 스 덴 은 돌아 다 니 며 원점 으로 돌아 가 고 고급 화 전략 은 계속 지장 을 받 았 다.한 마디 로 '부자 포 스 덴, 가난 한 사람들 이 거위 옷 을 입는다' 는 말 은 결국 농담 이다. 두 개의 패 딩 브랜드 뒤에 각자 의 곤경 이 있 으 니 더욱 주목 할 만하 다. 그들 이 어떻게 자신의 어 려 운 점 을 돌파 할 지 우 리 는 지 켜 볼 필요 가 있다.