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패스트 패션과'도덕적 소비'에 대한 논박

2022/2/18 15:31:00 39

SHEIN

핵심 내용

  1、환경오염,'현대 노예', 디자인 표절, 패스트 패션 브랜드는 끊임없이 홍보 위기에 직면해 있다;

  2、패스트 패션은 논란이 되고 있으며 지속 가능한 패션은 빠르게 성장하고 있습니다.

  3、중국 인더스트리 4.0 산업혁명은 실시간 패션을 탄생시켜 유럽과 미국 시장을 전복시켰다;

  4、전염병은 유럽과 미국 시장의 소비 강등을 촉발하고 소비 조작은 Z세대의 양면성을 부각시킨다;

  5、지정학, 전염병, 환경과 사회적 책임, 문화 사각지대, 중국 출항 브랜드의 도전이 첩첩산중이다.

바이트댄스 산하 틱톡은 2021년 11월 여성복 독립역인 Dmonstudio를 오픈해 중국 출항 여성복 브랜드 SHEIN을 정확하게 표기했다.그러나 Dmonstudio의 공식 발표에 따르면이 플랫폼은 2 월 11 일에 운영을 중단했습니다.SHEIN은 중국 출항 브랜드의 가장 대표적인 기업으로서 더 많은 중국 의류 브랜드가 출항하려는 결심을 바꿀 수 없을 것 같다.

공급망의 디지털화와 상업운영업체의 강대한 능력으로 중국쾌속류행브랜드는 점차 본토의 쾌속류행브랜드와의 경쟁에서 승리하고있지만 이런 브랜드들은 여전히 수요된다비즈니스 운영 이상의 당면 과제특히 현지 시장은 환경의 지속가능한 발전, 관리 메커니즘, 그리고 어떻게 더 광범위한 사회 이익과 직사각형으로 양성적인 상호작용을 할 것인가에 대한 의문이다. 

패스트 패션과'도덕적 소비'에 대한 논박 

2002년 유니클로가 상하이에 정착한 이래, 패스트 패션 국제 브랜드는 잇달아 중국 시장에 진입하였고, 최근 몇 년 동안 배치 경로가 가라앉기 시작했으며, 본토 패스트 패션 브랜드의 빠른 복제 모델이 시장을 선점하였으며, 패스트 패션 소비는 중국에서 이미 주류 의류 소비 모델이 되었다.그러나"빠른 문화"의 역사가 비교적 긴 서방 세계에서 이러한 비즈니스 모델은 이미 도덕적이고 지속 가능한 의제에서 많은 도전에 부딪혔으며,"빠른 패션"브랜드는 끊임없이 홍보 위기를 겪고 있다.  

맥킨지는'Style that's sustainable: A new fast-fashion formula'라는 보고서에서 2000~2014년 사이 전 세계 1인당 의류 구매량이 약 60% 증가해 의류 생산량이 두 배로 늘어난 반면 소비자들이 의류를 보유하는 기간은 약 15년 전의 절반이라고 언급했다.생산 주기를 줄이고 최신 스타일을 빠르게 업데이트함으로써 패스트 패션 브랜드는 구매자들이 더 많은 옷을 고주파로 구매할 수 있도록 합니다.이와 함께 유럽 의류회사의 제품군 수는 2000년 연간 2개에서 2011년 연간 5개 정도로 두 배 이상 증가했다.의류 가격 증가가 전반적인 물가 성장 수준에 크게 뒤처져 있기 때문에, 제품의"싸구려"는 소비자들로 하여금 의류 분야에서의 소비 태도를 바꾸게 했다. 그들은 거의 저가 의류를 일회용 물품으로 간주했다. 일부 데이터는 소비자들이 7~8번 입으면 의류를 버린다는 것을 보여준다.

비즈니스 모델에서의 혁신 능력과는 달리, 패스트 패션은 의류 생산과 회수 과정에서의 기술 혁신 능력이 매우 약하다: 면화 재배에서 염색과 세탁에 이르기까지 의류를 제작하려면 많은 물과 살충제를 소비하고 많은 온실가스를 배출해야 한다.맥킨지의 추산에 따르면 직물 1kg을 생산하면 평균 23kg의 온실가스가 발생한다.이와 동시에 혼합재료로 만든 복장을 회수하는것은 흔히 어려움이 첩첩첩하다.새로 생산된 의류 5건 중 3건은 1년 동안 쓰레기로 매립하거나 소각했다.

패스트 패션 제품의 저가는 정익 공급망에서 비롯되지만, 이러한 비즈니스 모델의 혁신은"디자인 표절"과"노동력 착취"와 관련된다.표절에 대해 허핑턴 포스트는 한 기사에서"패스트 패션 브랜드가 생산한 의류는 런웨이에서 직접 벗겨낸 것처럼 보인다"고 평가한 바 있다.한 변호사는 이에 대해"Zara와 H & M과 같은 패스트 패션 소매상들이 디자이너 브랜드와 거의 똑같은 패션 스타일을 생산하고 판매할 수 있는 것은 본질적으로 미국 법률이 패션 디자인에 대한 저작권 보호를 하지 않기 때문"이라고 설명했다.

또한 패스트 패션 브랜드는 공급망 관리에서 아동 노동자 고용, 적은 임금 및 건강 및 안전 위험을 포함한 노동 조건 문제에 직면 해 있습니다.최근 몇 년 동안 상류 의류 공장 노동자들의 임금이 너무 낮고, 작업 환경이 안전하지 않으며, 심지어 치명적이라는 관련 보도가 끊이지 않고 있으며, 패스트 패션을 언급하면서 사람들은 19세기'피땀 공장'(Sweatshop) 과 연결하기도 한다.서방의 보편적인 관점으로 볼 때 많은 경우에 피땀공장의 조건은 감옥로동과 류사하다.H&M과 유니클로 모두 피땀 흘린 공장을 사용했다는 비판을 받은 바 있으며, 2020년 부후는'현대 노예제도'(Modern Slavery) 혐의로 조사를 앞두고 있다.

"패스트 패션 자본주의"(Fast Fashion Capitalism) 에서"패스트 패션 노예 제도"(Fast Fashion Slavery) 에 이르기까지 일부 새로운 단어가 대중의 시야에 들어오면서 패스트 패션 브랜드는"착취"와의 긴밀한 연관성을 분리하기 어렵습니다.

"반쾌속류행" 혁명: 느린 류행운동, 순소류행 등 지속가능한 류행이 점차 주류문화에 진입하고있다

2013년 4월 24일 방글라데시 다카구 (Dhaka) 사바르 광장 (Rana Plaza) 에서 발생한 다카 의류 공장 붕괴 사고 (Dhaka Garment Factory Collapse) 는 패스트 패션 노동 조건 문제를 도마 위에 올렸다.Carry Somers Orsola de Castro는 그 후 패스트 패션 산업 공급망의 투명성을 높이기 위해 패션 산업을 체계적으로 개혁하기 위해 비영리 글로벌 스포츠인"패션 레볼루션"(Fashion Revolution) 을 조직했습니다.이들은 사상 최악의 의류 제조 공장 재앙의 기념일을 패션 혁명의 날로 정하고 매년 행사를 개최하고 있다. 2014년부터 2020년까지 세계 각지에서 수백만 명의 사람들이 대형 브랜드에"누가 내 옷을 만들었는가?"(# WhoMadeMyClothes), 이 화제의 해시태그는 트위터에서 바이러스적으로 전파되었다.

2013년 4월 24일 방글라데시 수도 다카에서 발생한 사고로 1127명이 숨졌다.이것은 의류 제조 역사상 가장 심각한 재난이다.(사진 출처: The New York Times)

2015년 5월, 앤드류 모건 감독은 다큐멘터리'더 트루 코스트'(The True Cost)에서 패스트 패션 업계를 소비주의(Consumerism), 자본주의(Capitalism), 세계화(Globalisation), 구조적 빈곤(Structural Poverty), 억압(Oppression)과 연결하고,패스트 패션 산업의 공급망이 발생하는 사회적, 환경적 대가를 지적한다.이는 소비자의'반패스트 패션'정서를 더욱 부추겼다.같은 해, 국제 사회의"현대 노예 제도"에 대한 관심이 고조되는 가운데, 영국 정부는 6 월 30 일 3600 만 파운드 이상의 매출을 올리는 패션 브랜드가 기업이 공급망에서 노예제 (Anti-Slavery) 를 제거하기 위해 노력했는지 여부를 공개해야하는 새로운 법률 규정을 발표했습니다.잇따른 의혹과 항의로 자라, H & M 등 패스트 패션 기업들이 브랜드 서사 방식을 바꾸도록 압박하고 있다. 비록 일부 브랜드 행위는 늘'표록'의혹에서 벗어나지 못하고 있다.

패스트 패션은 비난을 받고 있으며, 지속 가능한 패션은 그 틈을 타서 일어난다.

'슬로우 패션'(Slow Fashion)이라는 용어는 Kate Fletcher가 2007년에 처음 제안했으며 최근 몇 년 동안 점점 더 많은 관심을 받고 있습니다.'반소비'(Anti-Consumerism)의 일부로서'느린 패션'은 이미 많은 의류 브랜드들이'반빠른 패션'의 가치 주장에 영합하는 마케팅 전략이 되었다.그것은 생산 활동과 사람, 환경 및 동물의 관계를 재정의했다.산업 패션 (Industrial Fashion) 의 관행과는 달리 슬로우 패션은 지역 장인과 친환경 재료의 사용과 관련되며 소비자 및 생산자 모두에게 가치를 제공 할 수있는 공예 (인문적 배려) 와 자연 환경을 보호하는 것이 목표입니다.

BCG와 Sustainable Apparel Coalition 및 Higg Co가 2020 년에 공동으로 발표 한 연구 보고서에 따르면 전염병이 발생하기 전에"지속 가능한 개발 계획과 약속은 럭셔리 액세서리, 스포츠, 패스트 패션 및 할인 소매와 같은 세분화된 분야에서 의류, 신발 및 섬유 산업의 일상화"되었습니다.기업의 지속가능한 발전에 대한 노력은 환경과 사회 두 방면에서 구현된다."물, 탄소, 화학물질 소모, 책임 있는 구매, 원자재 이용과 처리, 그리고 노동자의 건강, 안전, 복지와 보상을 포함한다."

코로나 위기는 유럽 소비자들의 지속가능한 소비 의식을 더욱 심화시켰으며, 이는 패션 브랜드들이 지속가능한 발전에 대한 가치 주장을'재확인'할 수 있는 기회를 제공했다.맥킨지가 2020년 4월 실시한 설문조사에 따르면 응답자의 57% 가 환경에 미치는 영향을 줄이기 위해 그들의 생활방식에 중대한 변화를 가져왔다고 답했다.응답자의 60% 이상이 친환경 포장 제품을 회수하고 구매하기 위해 노력할 것이라고 답했습니다.75% 는 신뢰할 수있는 브랜드를 중요한 구매 요소로 생각합니다. 기업과 소비자가 신뢰와 투명성을 구축하는 것이 중요합니다.

서방 소비자의 날로 고조되는 환경보호 열정은 자본과 브랜드가 잇달아 지속가능한 패션에 진입하도록 추진한다.2021 년 11 월 3 일 지속 가능한 신발 제조업체 인 Allbirds의 기업공개에서 3 억 달러 이상의 자금이 조달되어 최초의 "지속 가능한"IPO (The First Sustainable IPO) 가되었습니다.이 회사의 상장 첫날 주가는 91% 급등해 41억 달러에 달했다.

2022 년 1 월 27 일 Burberry는 2020 년 9 월에 브랜드가 지속 가능한 채권 (Sustainability-Linked Loan) 을 발행 한 지 18 개월 미만인 Llyds Bank로부터"지속 가능한 개발 대출"(Sustainability Bond) 3 억 파운드를 받았습니다.실제로 프라다는 2019년 Crédit Agricole Group과 5000만 유로의 5년 만기 지속 가능한 대출 계약을 체결해 업계에서 지속 가능한 대출을 체결하는 선례를 남겼다.협약은 대출 금리가 브랜드가 지속 가능한 개발 목표를 달성 할 때 낮아진다고 규정합니다.

또한 패션 업계에서는'동물 복지'(Animal Welfare)에 대한 관심이 날로 커지고 있다.새해 벽두부터 Moncler와 Dolce & Gabbana는"잔디 제로"운동에 동참한다고 발표했습니다.동물 가죽을 대체할 수 있는 식물 기반'퓨어 레더 가죽'으로 패션 브랜드의 관심을 끌고 있다.최근 샌프란시스코에서 온 동물 가죽 대체재 스타트업 마이코웍스는 에르메스 (Hermes) 와 합작해'버섯 균사'로 만든 버섯 가죽 빅토리아 여행용 가방을 통해 대중의 시야에 들어오기 전에 1억2500만 달러의 C라운드 융자를 받았다.

패스트 패션 3.0"실시간 패션": 중국 출항 여성복 브랜드가 유럽과 미국 시장을 뒤엎고 유럽과 미국 시장에서

지속가능한 패션이 빈번히 대중의 시야에 진입하는 동시에 중국의"실시간 패션"출항 여성복 브랜드 SHEIN은 오히려 그 경내에서"저조"하고 야만적으로 성장하고 있다.

2021년 5월, SHEIN은 아마존을 대체하여 전 세계 54개 나라와 지역의 애플 iOS 플랫폼과 13개 나라와 지역의 안드로이드 플랫폼의 쇼핑 앱 다운로드 수에서 1위로 올라섰다.

블룸버그통신에 따르면 SHEIN의 매출은 이미 2020년에 100억 달러(즉 75억 파운드)로 전년보다 250% 증가했다.Earnest에 따르면 2021 년 1 월 이후 회사의 시장 점유율은 빠르게 증가했으며 2021 년 6 월 미국 패스트 패션 시장에서 차지하는 비중은 연초의 13% 에서 28% 로 뛰어 올랐습니다. 이는 SHEIN의 매출이 두 패스트 패션 거물 인 H & M (20%) 과 Zara (11%) 를 합친 것과 거의 비슷하다는 것을 의미합니다.같은 달, 한 보고는 이 회사의 평가액이 470억딸라를 초과했다고 지적했다.(SHEIN은 판매 및 평가 데이터를 미디어에 확인하지 않음)

원기자본의 불완전한 통계에 따르면 2020년부터 2021년까지 중국의 출항 패스트 패션 여성복 코스에서 이미 10건의 융자 사건이 발생했다.2021년 10월, 알리바바는 AllyLikes를 출시하여 해외 패스트 패션 코스를 배치했다.

아시다시피'패스트 패션'은 1990년대 초반 스페인 패션 소매업체 자라의 모회사인 인디텍스의 비즈니스 모델 혁신에서 비롯됐다.자라는'패션 시즌'이라는 개념을 버리고 거의 1년간의 생산 주기를 가진 전통적인 패션 소매상들과 달리 몇 주마다 새로운 스타일을 선보이고 있다.이러한 비즈니스 모델의 성공은 다른 패션 소매상들로 하여금 H & M, Gap, Uniqlo와 같은 브랜드들이 향후 10년 동안 그 발걸음을 따르게 했다.

저렴한 제품 뒤에는 효율적인 공급망이 있습니다.원가를 줄이기 위해 패스트 패션 브랜드는 대부분의 생산 제조 프로세스를 노동 법규가 더욱"느슨한"국가로 이전하고 저렴한 노동력에서 이익을 탈취합니다.'세계화'와'분업 세분화'는 이 과정에서 매우 중요한 역할을 한다.

2000년대 중반 ASOS, Boohoo, Fashion Nova 등 젊은 브랜드들이'더 효율적이고 저렴한'장점으로 패스트 패션 서킷에 진입하면서'울트라 패스트 패션'(Ultra Fast Fashion) 브랜드의 역사의 새로운 장을 열었다.한편으로 오프라인 소매 공간을 소셜 미디어로 대체하여 수백만 명의 젊은 쇼핑객 (D2C, Direct to Consumers) 과 직접 접촉하는 채널 변화로 운영 비용이 더욱 절감되었습니다.다른 한편으로 트래픽과 고객 데이터를 검색하면 초고속 패션 브랜드가 트렌드를 더욱 정확하게 예측하고 디자인 디자인의 교체 속도를 크게 향상시킬 수 있습니다. 제품은 디자인에서 출시까지의 주기가 2~3주로 단축됩니다.

1920년대에 들어서면서 본토 공급망의 우세에 힘입어 중국의 해외 여성복 브랜드는 패션 생산 주기 및 제작 원가를 더욱 압축하여"생산 효율"을 극대화시켰다. SHEIN은 디자인에서 생산까지 걸리는 시간을 3주에서 3일 (보통 5~7일) 으로 줄일 수 있는 것으로 알려졌다.이와 동시에 계산법의 성숙한 응용은 제품의 중독성을 크게 제고시켰다.이로써 패스트 패션 업계를 뒤엎는 실시간 패션(Real-Time Fashion)이 탄생했다.

'실시간 패션'이라는 단어는 Matthew Brennan의 분석 보고서에 처음 등장했는데, 한쪽은 유럽과 미국 시장의'안티 패스트 패션'의 소비 문화이고,'패스트 패션'을 더욱 가속화하는 실시간 패션이다.모순적으로 보이는 이 일련의 현상을 어떻게 정확하게 리해할것인가?유럽과 아메리카의 소비자의 환경보호열정이 날로 늘어나는 배경하에서 중국의 출해브랜드는 어떻게 역성장을 실현할것인가?실시간 패션은 패스트 패션 업계의 문제를 해결합니까?중국 해외 브랜드의 미래는 어떤 도전에 직면해 있습니까?

실시간 패션 비즈니스 모델의 혁신은'메이드 인 차이나'의 산업 혁명에서 비롯되었다

지난 두 차례의 비즈니스 모델 혁신과 달리 패스트 패션 3.0 탄생을 맞은 나라는 바로 중국이다.브랜드 비즈니스 모델의 혁신의 배후에는 상류가 겪고 있는 산업 혁명이 있다.

SHEIN의 선도적인 업계 대응 속도는 브랜드가 공급망에 대한 전체 체인, 투명, 실시간 관리 통제를 실현하는 데서 비롯된다.디지털 공급망은 생산 사슬의 모든 단계를 뚫어 실시간 응답을 가능하게 한다.디지털 공급망의 발흥을 추진하는 힘은 바로 새로운 산업혁명인 인더스트리 4.0 (Industry 4.0) 이다.

전통적인 공급망은 마케팅, 제품 개발, 제조 및 배송과 같은 일련의"이산"(Discrete) 된, 사일로드 (Siloed) 프로세스로 구성됩니다."디지털화" 는 차단을 무너뜨리고 생산사슬을 모든 참여자에게 완전히 투명한"생태계"로 만들수 있다.보화영도는'Industry 4.0'이라는 글에서 디지털 공급망(Digital Supply Network)이 기업에'탄력성'(Resiliency)과'응답성'(Responsiveness)에서 경쟁력을 제공해 고객에게 매우 효율적이고 투명한 서비스를 제공할 것이라고 밝힌 바 있다.

제일재경 데이터에 따르면 수십 개의 시스템을 동시에 사용하는 것은 패스트 패션 업계에서 매우 흔하지만 SHEIN의 디지털 시스템은 하나뿐이다."상품 기획, 디자인, 슬레이트, 주문, 면 부자재 구매, 생산, 제품 통제-의류 생산 사슬의 모든 단계를 SCM (공급망 관리) 시스템을 통해 상하류 협동을 완성한다."

패스트 패션 브랜드에 대해 모든 새로운 스타일, 새로운 디자인은 한 번의"베팅"이며,"작은 주문 빠른 반대"의 의미는 패스트 패션 브랜드의 재고 위험을 최대한 낮추는 데 있다.자라는 패션 산업의 유연한 공급망 변화를 시작했다.그후 매번 쾌속류행업종의 변혁은 모두 신진브랜드의"유연성"한계에 대한 실험에서 온것이다.SHEIN은'전통적인'브랜드에 비해 주문 건수가 훨씬 적다.자라의 첫 주문량은 500~3000건으로, 부호는 디자인당 약 300~500건을 주문했는데, SHEIN은 이를 100~300건으로 줄인 것으로 알려졌다.위험 감소는 브랜드가 더 많은"베팅"을 감당 할 수 있음을 의미합니다.이는 SHEIN의 SKU가 업계 경쟁자를 훨씬 능가하는 이유를 설명한다. 티타늄 미디어에 따르면 ZARA는 매년 SKU가 12000에 달해"동업자의 5배가 넘는다"고 한다.이에 비해 휴고넷 데이터에 따르면 2021년 10월부터 12월까지 SHEIN의 하루 평균 신규 SKU는 5000~7000개에 이른다.

미국 내 제품 가격 (할인 제품 포함) 대비 자라의 가격 구간은 7.9~250달러인 반면 SHEIN은 1.5~160달러에 불과하다.매우 높은 SKU와 매우 낮은 가격은 모순되는 것처럼 보이지만 SKU의 증가는 SHEIN에게 설계 단계의 비용 부담을 주지 않는다."제일재경" 의 소식에 따르면 SHEIN의 설계사에 대한 KPI 심사는 그 산출수량에 근거한것이지 이 직위의 가장 기본적인 직업소양인 심미능력에 있는것이 아니다.서로 다른 요소로 디자인된'배열 조합'인 조회수가 높은 소재는 그대로 두고, 조회수가 낮은 소재는 퇴출한다.

데이터를 실시간으로 파악하는 것은 패스트 패션 브랜드가 패션에 즉시 대응하는 관건이다.SHEIN은 자체 플랫폼에서 생성된 대량의 데이터와 검색 엔진을 통해 얻은 검색 검색어를 기반으로 소비자의 요구를 정확하게 식별하여 신속하게 생산에 투입한다.딜로이트는 신소매에 관한 보고서에서 전통이나 전자상거래의 B2C 생산 모델과 달리 신소매 시대의 C2M은 고객의 수요에서 출발하여 고객의 데이터에 따라 생산 사슬을 재창조함으로써 고객의 개성화 수요를 만족시킨다고 언급한 바 있다."전통적인 모델의 B2C는 생산기업을 중심으로 대규모, 표준화 생산라인 생산을 추진하면 생산능력 과잉 등 문제를 초래하기 쉽다. 전자상거래 모델의 B2C는 인터넷을 통해 고객에게 직행하여 중간 단계의 원가를 절약하지만 이런 모델의 본질은 여전히'재고 판매'이다. C2M 모델에서는 생산자가 직접 하부 데이터에 의해 자동화 가공을 구동하여 소비자의 개성화 가공을 만족시킨다요구 사항.

소비 저하, 쇼핑 중독:"친환경 자유"와 Z 세대의 양면성을 감당할 능력이 없다

어떤 비즈니스 혁신의 성공도 새로운 공급과 새로운 수요의 완벽한 조화이다.중국 제조가 인더스트리 4.0으로 매진하는 상황에서 SHEIN은 디지털 공급망과 고객 단말기 데이터 응용에 의존하여 저가와 응답 속도를 극대화했다.그렇다면 유럽과 미국 시장은 더 낮은 가격, 더 많은 제품, 더 높은 빈도의 구매 행위가 필요한가?

SHEIN의 대상 고객은 대부분 유럽과 미국 지역의 Z세대 사람들이며, 블룸버그는"대부분의 30세 이상의 미국인들이 아직 들어보지 못한 브랜드"라고 불렀다.일찍 2017년에 Fung Global Retail & Technology는 보고서를 발표하여 바로"즉시성"에 대한 소비자의 수요가 패션소매상들을 핍박하여 끊임없이 그 생산주기를 압축하게 했다고 지적했다.2019년 포브스는'친애하는 기업: Z세대는'잠시만 기다려주세요'라는 글에서 Z세대가 가장 인내심이 없는 세대라고 지적했다."그들은 즉각적인 경험(Instant Experiences)이 필요하며 모든 일이 휴대폰을 통해 이루어지기를 바란다. 그들의 시선은 모바일 기기에서 옮겨질 수 없다"고 Lighttico의 CEO Zviki Ben-Ishay는 말했다.

실시간 패션 브랜드는'민첩한 생산'으로 Z세대 소비자들의'즉각성'수요에 대응하고, 그'저가'에 대응하는 것은 유럽과 미국 시장의'소비 강등'이다.동아시아의 세대 문화와 양육 습관과 달리 서양의 만 18세 소비자들은 경제적으로 더 독립적인 경우가 많다. 학비와 생활비를 얻기 위해 대출이나 아르바이트를 통해 재무 지출을 부담하는 경우가 많다.이는 서방의 Z세대의 제한된 가처분소득을 결정하는데 코로나위기는 그들의 소비와 저축습관을 한층 더 개변시켰다.야후 재경은 한 조사에서 미국 밀레니얼 세대와 Z세대 응답자 2000명 중 약 58% 가 새로운 저축 목표를 설정했고, 30% 가 넘는 사람들이 처음으로'재무 예산'을 실시했다고 인정했으며, 39% 는 앱이나 스프레드시트 등 새로운 방법을 이용해 자신의 예산 습관을 추적했다.전염병은 젊은 소비자들이 개인 재무를 관리하는 방식을 바꾸고 있다.

전염병 발생 기간 동안 미국인들의 지출 삭감은 개인 저축 급증의 중요한 원인 중 하나였다.미국 경제분석국(U.S. Bureau of Economic Analysis)에 따르면 2021년 미국의 4월 개인저축률은 3월 12.7%에서 기록적인 32.2%로 껑충 뛰었다.이와 함께 소비자 지출은 12.6% 감소했다.밀레니얼 세대와 Z세대도'절약'을 위해 비슷한 노력을 기울였다.2020년 초부터 2021년 여름 초까지 젊은이의 61% 가 최소 1000달러, 10분의 1 이 5000달러 이상을 저축했다.

맥킨지가 2020년 4월 영국과 독일 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 응답자의 88% 가 경기 회복이 완만하거나 심지어 쇠퇴할 것으로 전망했다.경제 상황에 대한 소비자들의 비관적인 기대는 패션에 대한 지출을 크게 줄였다.소비자의 60% 이상이 패션 분야에 대한 지출을 줄였다고 답했고, 약 절반은 코로나 이후에도 이 소비 추세가 이어질 것으로 전망했다.또한 Z세대와 밀레니얼 세대의 약 50% 가 소비를 줄이고 있습니다. 젊은 소비자층은 이전에 소비했던 것보다 더 저렴한 제품을 구매하는 경향이 있습니다.

그러나 바로 이 같은 보고서에서 수치는 젊은이들의 량면성을 그려냈다.응답자의 67% 는 지속 가능한 재료의 사용이 중요한 구매 요인이라고 답했고, 63% 는 브랜드가 같은 방식으로 지속 가능한 발전을 홍보한다고 답했다.포브스는 Z세대를'지속가능한 세대'(The Sustainability Generation)라고 부르기도 했다.

물론 Z세대의 환경보호 열정은 지속가능한 패션의 신속한 발전을 추진하고 있다.그러나 소비 의지와 소비 행위가 항상 일치하는 것은 아니다. 실시간 패션의 역성장은 소비자의 행동에 대한 브랜드의'조종'에서 비롯된다.

도덕적 소비는 일종의 자제이다.재정이 궁핍한 젊은이들에게 같은 지출로 더 많은 제품을 얻는 것은'자유'에 가까운 경험이다.그러나'소비 중독'보다 재무 지원은 젊은이들이 가치관을 지키는 가장 큰 도전이 아니다.플렉시블 공급망은 실시간 패션 브랜드, 알고리즘은 소셜 미디어에 해당하며 SHEIN은 틱톡 못지않게 중독성이 강하다.실시간 패션 브랜드의"행동 조작"은 소비자가 지키려고 노력하는"자율"을 완전히 깨뜨렸고, 많은 젊은 소비자들에게 실시간 패션은 탈출하기 어려우며, 도덕적 소비는 사치가 된다.

그물이 새는 물고기, 문화 사각지대: 포스트 코로나 세대, 실시간 패션은 미래를 계속 쓸 수 있을까?

시장 점유율의 급속한 상승은 결코 기업의"존속성"의 강력한 근거가 될 수 없다.실제로 지정학에서 코로나 위기에 이르기까지 일련의 우연한 요인들이 겹치면서 SHEIN을 포함한 부상이 촉발됐다.이 브랜드는 추진 요인에 대한 의존성이 너무 커서 이러한 조건이 변하면 기업은 매우 큰 불확실성에 직면하게 될 것이다.

2016년 이후 800달러 미만의 소포는 면세로 미국에 입국할 수 있다.2018년 트럼프 행정부는 무역전쟁을 시작하고 중국 제품에 추가 관세를 부과해 가격을 인상했지만, 작은 가치의 화물은 이 기간 동안 여전히 면세를 유지했으며, 동시에 중국은 크로스보더 전자상거래에 대한 세금 감면 혜택을 내놓았다.

최근 몇 년 동안 중국 기업은 이미"메이드 인 차이나"에서"중국 브랜드"로 나아갔으며, 중국 시장에는 이미 가격 구간 포지셔닝이 비교적 높은 중고급 브랜드가 적지 않지만, 중국 D2C 출항 기업 중 성장이 비교적 빠른 브랜드는 대부분 가격이 매우 낮다.미국의 대중국 무역정책의'세수 허점'은 아마도 그 중요한 원인 중의 하나일 것이다.

지정학적 긴장은 왜 SHEIN의 부상이 소리 없이 일어났는지 설명할 수 있을 것이다.이 브랜드는'중국 시민권'을 은폐하기 위해 큰 노력을 기울였다.제품 원료를 생산한 것으로 거슬러 올라가도 큰 비용이 든다. 층층이 링크를 클릭해야만 소비자들은'우리에 대하여'페이지의'물류와 운송'하단에 숨겨진 창고 선적 부두 사진에서 한 마디를 찾을 수 있다.실제로 로이터통신은 최근 한 기사에서 이 브랜드 창업자 쉬앙톈이 국적 변경까지 고려하고 있다고 전했다.비록 이 소식은 회사의 공식확인을 거치지 않았지만 지연정치가 중국의 다국간 전자상거래의 존속성에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있다.

SHEIN은 언론 앞에서 자신을 드러내기를 거부했지만,'새는 물고기'가'대어'로 자랐을 때 이 브랜드는 더 이상 조용히 하기 어려웠다. 그 성공은 이미 미국 내에서 논란이 되기 시작했다.블룸버그는

'정책 허점'외에도 중국의 인스턴트 패션 브랜드 성장은 코로나 사태의 수혜를 입었다.Earnest Research에 따르면 2021년 1월부터 6월 중순까지 미국의 패스트 패션 시장 총량은 15% 증가했지만 SHEIN은 같은 기간 160% 가까이 증가했다. 이는 이 브랜드의 성장이 코로나 발병과 매우 밀접한 관련이 있음을 보여준다.

포브스는'Gen Z is emerging as the sustainability generation'이라는 글에서 코로나바이러스 대유행이 Z세대에 미치는 영향을 2008년 경제 대침체(The Great Recession)가 밀레니얼 세대에 미치는 영향과 비교했다.대침체 기간 밀레니얼 세대의 직업적 꿈은 1930년대 대공황을 겪은 사람들처럼 더 적은 돈으로 살기 시작했다."싸구려가 유행하고 중국산 상품이 시장에 넘쳐난다."이로부터 알수 있는바 값싼 상품에 의거하여 시장을 빼앗는 중국출항브랜드에 대해 그 상업지속가능성은 유럽과 아메리카 시장이 언제"경제쇠퇴"에서 벗어날것인가에 의해 결정된다.

전염병이 가라앉은 후'소비 강등'이 지속될 수 있을지에 따른 불확실성 외에도 중국 인스턴트 패션 브랜드는 많은 도전에 직면해 있다."저가" 와"고효률"은 쾌속류행의 우세를 확대함과 동시에 쾌속류행의 문제도 확대시켰다.

SHEIN은 빠른 패션의 속도를 극대화하는 동시에 업계가 직면했던 문제를 더욱 격화시켰다.

Levi Strauss와 Dr Martens를 포함한 브랜드는 모두 이 회사에 권리침해 혐의를 제기했습니다.SHEIN은 공급망의 투명성 부족으로 인해 의문을 받고 있습니다.또 이 브랜드는 홈페이지에서 국제표준화기구 (ISO) 인증을 받았고 SA8000 등 국제기구가 제정한 엄격한 노동기준에 부합한다고 주장했지만 관련 기구는 이를 부인했다.SHEIN의 환경 영향에 대한 브랜드 이미지는 더욱 악랄하다.티타늄 매체는 기고문에서"미국 캘리포니아 법원의 공개 문서에서 SHEIN이 환경 보호와 안전에 대한 캘리포니아의 관련 요구를 위반했다는 것을 조회할 수 있다. 이런 상황은 2015년 12월 21일에 처음 발생했고 2019년 3월까지 지속되었다"고 지적한 바 있다.

이밖에"문화맹점"도 중국출항브랜드가 직면한 보편적인 도전이다.중국 출항 벤치마킹 업체인 SHEIN도 소비자들에게 용서받기 어려운 저급한 실수를 한 적이 있다.2020년 7월 이 브랜드는 무슬림 기도 매트를 재미있는 홈 인테리어로 판매해 논란을 일으켰습니다.며칠 후, 그들은 뜻밖에도"나치 목걸이"를 올렸고, 분노한 소비자들은 소셜 미디어에서 SHEIN에 대해 엄격한 토벌을 개시했다.

SHEIN의 소비자 취향의 정확한 포착은 완전히 인공 지능에 의존하며 그 중 누구도 개입하지 않습니다.알고리즘과 데이터는"지역 문화"에 대한 브랜드의 깊은 이해의 부족을 메울 수 있지만, 문화적 또는 역사적 불쾌감을 가진 신제품을 출시하는 것을 피하기 어렵다.이로부터 알수 있는바 중국출항브랜드에 대해"인공지능"의 응용은 브랜드가"문화맹점"의 함정에 빠지지 않도록 도와줄수 없다.

패션 업계의 발전 과정은 반드시 속도에 관한 각축일 필요는 없다. 즉각적인 패션 브랜드는 효익과 책임 사이에서 균형을 잡아야만 시간의 친구가 될 수 있다.


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