2019中国服装大会|平行会三:腾讯专场——数字时尚,智慧并行

自媒体 任奥全球推 2019/11/5 10:15:15

2019中国服装大会|平行会

 

腾讯专场——数字时尚,智慧并行

 

分享嘉宾:

腾讯广告消费品中心本土日化服饰行业总监     

腾讯广告消费品中心服饰行业负责人   杜文战

 

   

中国服装协会副秘书长、协作部主任 李 昕 

 

李 昕:本场平行会议的主题是腾讯专场:数字时尚,智慧并行。目前服装企业都在进行不同程度的新科技的尝试,无论是规模还是形态,数字化转型,新型科技应用的理念和能力已经成为高质量发展的重要支撑。腾讯作为一家众所周知的企业,一个大型平台,提供了多元化服务。如何通过这些服务和服装企业、服装产业相结合呢?希望通过本场平行会大家有所收获和了解。

 

 

金 苔:各位早上好,很高兴今天各位领导及各位嘉宾能够到现场,首先非常感谢中国服装大会以及龙华区政府,尤其是大浪小镇提供这样的平台让我们相聚在这里。今天我们通过数字时尚和智慧并行这个主题,我与我的团队会跟大家分享非常多的关于数字化和智慧化非常好的趋势以及能够落地的形式,尽可能在服装这个行业里面看一些新的创新方式以及如何把企业的效能,以及企业品牌的提升能够做得更好,能够做一些非常落地的想法和方向性的东西,也希望能够和大家一起度过非常难忘的上午。

我会从两方面来讲,首先跟大家分享一下关于数字化浪潮下,整个服装行业目前的趋势和现状,以及我们有哪些地方可以做提升,以及腾讯可以在哪些地方做举措使得企业的智慧化升级做得更好。

今天在大浪小镇,我觉得大浪这两个字非常好,我们讲互联网浪潮讲了很久,在浪潮之下必定会出现两种情况,一半是火焰,一半是海水。大家会看到从互联网进入中国以来,包括从十年前或几年前不断出现新的形式,4G、5G、微信的出现,这些代表变革,我们身边很多传统的东西不见了。比如大家会发现路边没有书报亭了,我们经常看到一些新闻出来说创刊几十年的报纸不见倒闭了,什么东西会出现呢?微信公众号、订阅号、服务号,大家开始习惯通过手机上,通过数字化订阅的方式看到更多的信息,这是非常大的变革。其次,我们会发现大家越来越多注重线下体验,对于购物而言,电商的销售方式,大家开始很习惯每天去逛电商平台,不管是京东、淘宝,甚至是我们的小程序。在这个过程中,在浪潮来的过程中,一定会出现两个非常大的极端,我们所谓的危和机。我们对于危机这两个字的看法,当出现危险的时候也是机会出现的时候。所以在整个红海中,对于大的服装行业,我们之前跟协会以及客户都有沟通,整个服装市场还是大的,它并没有出现僧多粥少的危险。它的危机是什么?危机是粥不少,但是僧变得越来越多,这个僧代表什么呢?代表传统企业在里面本身占有的非常大的份额。其次传统企业开始逐渐接受所谓的互联网或数字化转型的企业,他们开始有更多的机会拿到更多的份额,同时我们也会发现有更多的,像今天来的一些新的品牌,有些可能是设计师品牌,有些可能是互联网品牌,我们不会定位传统的企业。越来越多的品牌或新加入者加入到这个红海中,怎么在这个万亿级别的市场中寻找到新的突破口,这是我们今天上午跟大家的分享。

服装行业的市场份额差不多是2万亿,增速是7.8%左右。右边是机会点,机会点在电商领域,需要通过互联网或通过线上平台去做销售,差不多在6000多万,几乎占到30%左右的份额,这个数字代表什么?代表互联网浪潮不是已经来了,而是已经开始拍打和侵蚀我们以往对市场的定义。尤其是同比增速,36.2%的电商增速远远大于7.8%的整个大盘子。对于数字化转型,大家会经常提起,甚至我是不是要去做,这代表什么?我们可以捂住自己的双眼不去看,但是互联网这三个字是时代的产物,它已经在我们身边,并且改变我们的生活,我们需要怎么接受它,怎么把这样的技术能力转变成对企业也好,对品牌也好更好的助力能力,这是我们要去思考和共同去携手往前走的。

我们总结整个互联网的浪潮,对于服装行业也好,对于特定品牌也好,我们有三个品牌是可以做很好的提升,以及共同携手去做一件事情。第一个是品牌建设,我们怎么样在不同的行情下看到老的品牌突然间换新了,突然间看到以往正常的售卖方式现在变得更加新潮了,这是品牌建设的问题。第二是在渠道建设上,越来越多的渠道会出现,我们对渠道的定义完全脱离以往对实体店的概念了,不管是实体店,还是商超,我们以前双眼能够看到的渠道,现在往往会发现身边任何一样东西都可以变成渠道,包括在场的每一位都是特定的渠道,也许你们觉得这件衣服好就可以发微信或朋友圈告诉别人。第三是数字化升级和变革过程中,对企业运营也好,对整体公司的发展能够起到很好的帮助。

在整个品牌建设中,阿迪达斯的40万,这是他们去年夏天做的活动,完全是通过线上报名,然后跑到线下去完成登记注册参与这个活动的人数。大家能够看到线上对于现在在数字化走得比较靠前的企业,对于拉新也好,对于做会员收集也好,是一个多大的能量,40万新会员,仅仅是一个夏天,一个项目,一个月的时间就能够出现这么多的新用户,对于这些新用户可以再进行一轮的服务和销售促进。第二个数字,9500万,去年NBA总决赛在腾讯做直播,最后一场直播的人数是四五千万同时在线人数。我们以往对于体育的认知就是跑和跳,现在随着时代的不断发展,连电子竞技这个项目也进入到奥运会的项目,甚至进入到非常大的体育竞技里面。今年做的对于体育的拓展上,以往常规的案例也是在做,比如耐克跟中国男篮合作了,耐克做了NBA的赞助,做完以后都出事情了,男篮出线,NBA停播了。对于新用户的抓取,我们后面会讲到细化的点。我们首先要做到一个事情,怎么抓取新的用户,怎么在红海中找突破。找到新用户之后,我们怎么把他们变现,变成我们企业的收入,以及未来会员上的贡献。第三个是销售额,李宁去年整体销售额105亿,在互联网浪潮下,一个老牌的企业,我们认为传统的企业,突然变成一个潮牌。这两年的时间国潮的概念也是由李宁带来的,他们不断做时装周的发布,做特定款式的发布。在这个过程中,大家发现原来中国的传统企业也能够引领潮流,在引领潮流的过程中不只是做品牌建设,品牌建设、渠道拓展、运营提升这三点是相辅相成的,正因为做了很好的品牌全新打造,以及跟潮流挂钩,我们才能看到李宁为什么做一个非常大的,在业务量上,从之前的老龄化慢慢变成这样的收入过程。我们下面会讲到其他品牌在具体运营过程中,在品牌建设中用什么方式焕新。这或许能给在座的一些启示,后续有什么需求,我们团队也会对接做一些品牌的支持和助力。

刚刚讲到渠道的方式,我们用几张图来表达一下,过去和现在,大家如果经历了从最早期电视和传统媒体的过程,广告行业如果有关注的话,大家会发现现在的广告竞争方式也变得非常不一样,以前是点对点的,电视台放什么你就看什么,只能换频道,但是不能选择,就像之前新飞电视的形式。不管是腾讯,还是广告界,我们现在不讲广告,我们讲生态,在一个大的互联网生态里面,我们怎么去做用户的抓取,精准找到用户,找到用户之后去触及到,触及到之后怎么让他成为你品牌的粉丝或客户。像左手边这个社交种草,现在这个社会没有分得很清楚你到底是购买者还是分享者,甚至是一个传播者,这些身份其实都会合在一起,成为每个人身上所有的标签。除此之外会看到一些直播,我不知道大家有没有关注直播,品牌方肯定会关注。最近一段时间我们腾讯的一些节目跟淘宝女主播薇娅沟通,现在卖货的方式远远超出了电视购物或销售渠道的方式,你们无法想象这个女生靠几台手机卖几小时,就能够产生几千万甚至上亿的销售额。我们等她结束12点下来以后,跟她聊业务方式的时候,她让别人开了一个快递盒,她的工作室里面全是快递盒,有些是要跟她合作的,有些是知道她公司的位置把东西寄过来。她吃了一个桃子,让团队联系发桃子的人,我们帮他多卖一点。一个是她觉得这个货品好,第二个是如果被她选中的话,这个产品就发财了。我们对于这种新颖的售卖方式,都会有非常新的模式探索,无论是跟协会本身,还是跟小镇本身做很好的跨界合作。

内容这块也是一样,以往内容只是看或听的,现在内容也是渠道,如果一样东西好,有人告诉你,你自然而然也会去购买,这比广告的效果还要好。

关于电商售卖的比例,我们以往对于货品端或售卖端都是以货物为连接纽带,在这个过程中我们可以用不同的手段去做。我们用这张图告诉大家任何地方,任何一种形式不会有非常清晰的界定,像这个耐克抢鞋的APP,它是一个强大的社交品牌,爱鞋的人都会到上面去抢,会进行分享,会分享跟鞋文化相关的东西。为什么国潮两个字会引起那么大的共鸣,引领一种新的方式。今年下半年会看到电视端也好,互联网综艺端也好会做很多潮流的节目。我们现在在做所谓的圈层,就是把不同的文化形成一个圈子不停地打造,让消费者进来。比如我们不会做一档选秀节目,而是做明星养成类的事情,我们不会单独做一个时尚节目,或者单独做一个美丽的节目,我们会做潮流。鞋子也一样,我们不会做体育节目,而是做鞋文化节目。在这个过程中,大家能够看到生态这个事情的重要性。我们前阵子跟大浪时尚小镇聊的时候发现,当一个事物,不管是平台媒体,或者是一个小镇,它形成一个生态了,这个地方自然而然就会有人了,有人了生意就起来了。怎么样让一个生态有人,有人之后怎么样让不同的人去到不同的店,去做他们喜欢做的事情,这个是我们探讨的。我们希望每个人不同的感悟和需求,我们能收到你们清晰的方向,一起去探索和打造在生态模式上怎么样你们变得更好,我们变得更好,最终让消费者变得更好。

我们以前一直在讲非常科幻性的东西,说出门不用带手机了,只要有一块玻璃就可以变成一块屏,这些我们以前叫科幻片,包括前两年会做很多的模型。但是今天给大家看的是现实题材的片子,我们以前看到的科幻或者觉得不可思议的事情,现在已经发生了,我们之前跟仙主席聊的时候说过,我们可以马上着手去做的,做概念性的,让大家知道到这个地方,实现互联网浪潮之后,人变得更加方便、更加愉悦、更加开心,我们可以看一下这个视频展示。  

互联网浪潮这个非常不可逆的趋势下,它跟年龄无关,跟身份无关,跟你所处的行业无关,有关的是保持一个心态,你去接受它,不要闭上眼睛,在这个过程中我也希望告诉每一位,我们腾讯团队的人也会和你们一起,我们更好地运用它,把美好的生活带给每一位。接下来请杜文战来分享一下我们到底能做什么东西。

 

 

董 俊:各位来宾,大家早上好!首先感谢金苔前面的分享,大家可能不认识金苔,他跟之前的状态是不一样的,我们互联网公司是比较年轻化的,沟通是比较轻松愉悦的,可能今天各位领导在场,金苔先生可能严肃一点。这是我本人,几年前的照片,差距比较大,通过这个照片我想说明两个问题,第一个是互联网可以让我们变得更美好,第二个是互联网的压力确实也是蛮大的,大家可以看一下两三年让我变成这样子。我觉得我的压力不是最大的,在腾讯谁的压力最大?他最大,这是我们的CEO马化腾先生,他在去年的时候作了一个思考,这是我们腾讯未来整体的战略方向,这个方向是什么呢?分上半场和下半场,上半场是消费互联网,我们上半场是给用户提供更多的服务,所以腾讯的营收,提供的各项服务都是以用户为主导,大家用的微信,大家打的游戏,再说得直白一点我们赚的是用户的钱。到了下半场,流量红利已经结束了,全国13亿人口,网民已经达到10亿、11亿,红利已经结束了,我们接下来要做的事情是什么?帮助企业更好地进到互联网里面,我们叫产业互联网,通过企业连接互联网找到对的消费人群,这是我们腾讯要做的事情。马化腾先生非常适合在深圳创业,他不但说了,而且这样做了,我们在去年的时候做了整体的调整。大家对腾讯这两个字的理解,每个人的理解都不一样,我这里花两分钟跟大家解读一下。腾讯集团下面分六大事业部,我们是多品牌线,六个事业部是独立运作的,第一个是平台与内容事业群(PCG),更多的是我们看到的内容,腾讯视频、微视、腾讯新闻。第二个是微信事业群,里面有企业微信、微信支付,里面有一个QQ邮箱,大家可能觉得奇怪为什么在微信里面,张小龙最早加入腾讯以后做的第一款产品是QQ邮箱。第三个是互动娱乐事业群(IEG)。这三个部分组成的是消费互联网,主要是给消费者使用的。跟在座相关的是后面这部分,这是在台面之下的,大家没有感知的。比如第一个云与智慧产业事业群(CSIG),这是去年刚成立的部门,这里面的腾讯云大家可能都听说了,腾讯安全、腾讯地图,大家可能没有感知,像我们微信发的定位、大众点评用的地理位置都是基于腾讯地图的能力,这些能力是在后台,没有更多地展现在前台,金苔前面播放视频的时候,我们到商场里面怎么找门店,它后台的底层技术我们都是搭建好的。我和金苔都是来自企业发展事业群(CDG),大家要跟腾讯集团合作的时候找谁呢?我们整个腾讯有两个toB的窗口,第一个是CDG,腾讯广告部门是整体对外的,我们之前是卖广告,现在是对接企业服务,你们有需求可以找到我们,我们会把你们的需求拆分,如果你们的需求需要QQ,需要微信,需要腾讯云,我们就会帮你们找对应的部门进行沟通,这样可以提高大家的效率。第二个是腾讯对外的智慧零售部门,这也是一个toB的窗口。

我们腾讯有这么多的产品,我们怎么帮助在座各位品牌主呢?主要还是三块,金苔前面讲到了品牌、渠道和运营。我们第一部分先讲品牌,腾讯能做的事情,我今天讲三个点,连接、沟通和新体验。连接人最重要的是人要在你的平台上,如果人不在怎么连接。我们看腾讯连接的用户,我们覆盖了98%的网民,这个数字已经很多年了。第二个是我们不但连接了人,这些人花的时间是在腾讯上面的,基本上有50%的互联网上网时间是用在腾讯系的APP里面。可能大家没有感知,大家可以看一下下方的,我们从每天要进行的社交沟通,到娱乐,下班的时间要看一些资讯,你去工作的时候要使用一些工具,腾讯都是有战略布局的。最后一块是我们目前没有能力去做,我们在市面上战略投资的APP。这里可以跟大家分享一个小的案例,我们腾讯跟联通合作的大王卡,这个王卡的作用是什么呢?你只要用了这个王卡,一个月只要19.9元,你只要用腾讯系的APP,所有的流量都是免费的。腾讯系的APP可以覆盖到你生活的全部。人和时间都在腾讯系的产品上,我们能帮品牌做什么?这里举一个简单的例子,一个品牌进入中国要打广告,从最早的户外广告,到杂志广告,到现在互联网怎么去做。这个图是我们腾讯系所有的APP,我们现在进入了移动互联网时代,移动互联网时代对于服装品牌来说有利有弊,弊端是什么呢?弊端是展示变得更小了,因为屏幕只有这么大,它对比以前的户外广告,包括杂志广告还是小的。APP开机画面变成唯一的大屏展示的区域,这就会变成很多的浪费,比如腾讯视频、腾讯新闻单天的曝光量是过亿级的,它的价格相对比较高。以GUCCI为例,他只要找月收入8000以上的人,我们把腾讯系所有的平台打通,如果我们定义金苔先生是一个高端的收入人群,他是GUCCI的购买者,他只要在今天打开腾讯系所有的APP都可以被你的广告覆盖到,这就是最直接的品牌与用户之间的链接。

我们如何保证精确度呢?通过大数据,你花的时间越多,留下的痕迹越多,我们把这些用户打上不同的标签,标签的定义很多,今天就不做过多的举例。比如你通过关注的公众号,比如你加入的群体,加入你的地理位置都决定了你身上的标签,你是有小孩,还是没有小孩,你的收入大概是什么价位,是男是女,多大的年龄,兴趣爱好是什么,品牌就可以挑适用的标签找到对的人,这是我们目前最基础的用户和品牌之间的连接。

我们连接到了用户之后怎么跟用户沟通?我们跟年轻人的沟通有一个非常简单的,他喜欢什么,你就给他什么,给他什么呢?我们腾讯做了一个很大的布局,这是腾讯系内容的布局,有短视频、影业、直播、体育、音乐等,像资讯、短视频大家了解比较多,我挑几个重点说一下。比如腾讯影业,最近火的《我和我的祖国》,去年火的《流浪地球》,还有《捉妖记》都是腾讯战略投资的。包括体育,像NBA、CBA、奥运会等版权我们会进行采购。大家看这整个圈,比如NBA,我们刚与阿里的竞争中拿回5年独家的版权,为什么阿里最后会在同样价格,甚至阿里出的价格比我们高的情况下,会把版权给到腾讯呢?我们拿了NBA的版权在体育这个板块,我们会把这个板块剪切成短视频,还可以做成资讯,还可以把NBA的东西衍生成我们自己的篮球节目,我们把节目做成综艺对外分发。这是我们买过来的。我们自己的生态布局呢?比如文学,大家看过《琅琊榜》,《琅琊榜》的前身是网络文学小说,这个小说的版权就在阅文集团,这里面有很多未被开采的具有中国原创的IP,这些IP拿来之后,先是小说火了,比如阅读超过20亿,我们觉得用户已经很多了,先把它开发成动漫,动漫开发完之后开发成电视剧,电视剧开发好了之后做成游戏,游戏开发好了以后做成电影。

大家如果关注国漫,大家可能会知道《魔道祖师》,一个叫肖战,一个叫王一博,这是当下最火的两个,火到他所有的活动都要取消,如果大浪小镇开业的话他们就不能来,就会被公安机关取消,因为安全隐患太大。这是怎么出来的?《魔道祖师》是我们中国自己的国漫,人气太火,翻拍成电视剧,然后他们会开演唱会,我们腾讯会作为艺人经纪,帮他们进行品牌代言。我们通过一个视频可以看一下,有些品牌已经做了尝鲜,这是可爱多品牌,这是在去年电视剧还没有上的时候就跟我们动漫做了一些合作。(播放视频)通过这个视频大家可以看到跟年轻人的沟通非常简单,只要找到他喜欢的,通过大数据完全可以看出来。如果一个IP有40亿的播放量,比只有2000万播放量的IP,肯定会有更多的年轻人喜欢。找到年轻人喜欢的点可以达到什么目的呢?每天早上商场10点钟开门,9点钟的时候大悦城的门口全是人,全是为了这家快闪店来的。我们跟可爱多合作只有半年多的时间,大悦城的官方跟我们说可爱多可以走,但是《魔道祖师》的IP能不能留下来。

他们把IP利用的深度用得非常深,他们没有请明星的代言人,找虚拟偶像的代言有什么好处?第一个是它的档期比较好协调,随时叫它都可以来。第二个是它没有负面,艺人非常容易出负面,像鹿晗这种只是谈女朋友都会出负面,IP人物是不会出负面的。然后出场费可以找我们谈。

关于我们做IP植入的时候,我们不要只是说把这个IP拿过来做联名,这几年有很多的服装品牌找过我们,说我们想跟你们IP里面的谁做联名。但我们可能会想得比较简单,把这个元素拿过来,在衣服上印上这个元素的人脸,然后就拿出去卖货了,这对用户来说叫割韭菜,用户也不傻。如果我们把IP拿到产品上面去使用,这是一件风险极高的事情,需要你付出很多的精力去做,最后我会有一个非常成功的案例跟大家分享。

我们跟年轻消费者做到沟通之后,我们做什么呢?因为我们是科技公司,你跟用户沟通要让用户通过新的体验对你的品牌产生更深的印象。有哪些体验?《蜘蛛侠》在国内上市的时候,我们出了一个AR,你用手机对着天空,只要你做了这个吐丝的手势在手机屏幕上就会出现蜘蛛侠。还有世界杯的互动,我们跟一个品牌做了合作,只要你的手机对着今天的现场,在手机上画一个圈,这个圈可以穿越到世界杯的现场,可以看到世界杯现场的情况。第三个是今年新上的一个功能,大家知道卖口红最困难的是要试色号,很多人是试在手臂上,现在科技可以改变这一点,拿手机对着自己的脸,点口红色号,你的嘴唇上就会出现这个色号,你满意了就可以下单,这对于服装来说也完全可以实现,在商场里面放一个智能屏完全可以试穿,不用脱,不用换,这对于鞋子是非常好的,买鞋子试起来非常麻烦,这个鞋子不用大屏,只要手机对准自己的脚选不同的鞋子就可以实现,这是AR的功能。耐克今年新上的一款跑鞋跟我们腾讯进行合作,耐克鼓励用户出去运动,他们发现很多年轻用户喜欢玩游戏,他们怎么鼓励这帮喜欢玩游戏的用户出去运动呢?我们看一个视频。(播放视频)这个案例非常简单,我们新出的一款游戏,这款游戏是根据地理位置,你出去走到哪里,比如我走到大浪小镇可以得到一个专属于大浪小镇的一个妖灵玩偶,年轻用户为了要收集妖灵会走到各个地方,用户进去找到这个点就可以得到这个妖灵。他鼓励用户跑步,如果你想更多地得到妖怪或金币,就要跑到一定的步数,鼓励用户更多地运动。

品牌做完了,最后要卖货,卖货怎么卖?从传统的电商,天猫、京东,到现在无处不在的电商,我们看一下腾讯到底怎么去做渠道。第一个是小程序,小程序已经出来两年了,现在的日活用户达到2亿,小程序的数量差不多是100多万。小程序刚出来的时候,排名第一的是出行服务,滴滴会用得比较多。到了中间我们推出小游戏,大家可能都玩过跳一跳或打飞机的小游戏,小游戏的类别占到第一。购物的小程序已经排名排到第二位了。小程序到底是什么?现在互联网时代的发展,互联网1.0的时候大家是用PC电脑上网,你要搜索信息是打开网页,那时候所有的品牌都有官网。到了2.0时代,大家就没有网页了,下一个APP,想做什么事情都下一个APP。到了2.5时代是超级APP的诞生,像微信12亿的用户,淘宝6亿的用户,这种超级APP的诞生,就是你在这个APP里面可以做很多的事情,但是你会发现非常不方便,你要搜索信息不方便,因为里面没有网页,那就需要小程序。什么适合做APP呢?使用频率高,又很重要的产品适合APP,比如我们日常在用的淘宝、微博、抖音,你每天都会打开,使用频次很高,搜索信息又很重要,这种适合做APP。什么适合做小程序呢?使用频次中等偏上,我会用,但不是每天都用,但是重要程度又不是这么高,比如搭车。还有一种使用频次低,重要度又不高的怎么办呢?这种就可以不要了,这就没有存在的价值。

小程序对于服装品牌的价值在哪里?这是我们去年在三亚提出的概念,官网2.0,特别是一些国产品牌,他们过分依赖于传统电商渠道,会发现他们没有自己的线上卖货渠道。大家有官网,但官网是完全没有流量的,更不会去做APP,现在APP的下载成本达到50块钱,你们不会拿很多钱去推广APP。我们的解决方案是把小程序打造成腾讯系内的官网,它起到的作用是可以了解你的企业信息,可以直接购买。我们现在已经在做的官网2.0,在微信生态链的,有几种业态形式。第一种最简单是快闪店。第二种是尖货精品店,这是很多国际品牌在走的,他不会把所有的库存放到官网上,而是把一些比较高端的款放到小程序上面进行售卖。他们为什么会走这样的策略?很多品牌都有公众号,公众号里面是我最忠实的粉丝,如果不是忠实粉丝怎么会关注你的公众号。对于你最忠实的粉丝最愿意买的是你头部的产品,对于高价的定制的设计师款,大家可以考虑这个方向。还有优衣库这种快时尚店,产品品类多,他会把所有的产品品类放在上面,优衣库去年双11做了尝试,4天破亿的销量,是大家未来可以参考的一个方向。再后面可以做导购,做线上门店,这是偏后期了,一些比较大的品牌可以做尝试。

我后面重点讲一下小程序有哪些功能可以给到品牌使用。这是目前小程序的所有功能,这些功能会比较复杂一点,如果大家感兴趣的话,以后可以找我们报名腾讯的培训课,帮助大家怎么用好腾讯小程序。这些我标绿色的地方是服装品牌会经常用到的,比如礼品卡、立减金、会员体系、互动小游戏,包括门店LBS导航,这是服装品牌会用得比较多的。

后面我会重点讲几个功能,小程序如果卖货的话有几个优势,我相信大家的手机里面有很多的推送,但是你很多都不会点开,但是微信里面出现一个红点提醒大家都会点开的,这就是上新的预售,上新品牌的时候会有一个微信提醒。第二个是很多设计师品牌是可以为用户定制的,在上面可以根据每个人不同的信息定制产品。第三个门店预约,现在门店可以提供比线上更好的服务、更优质的服务,特别是奢侈品,可以预约门店。最后一个是游戏积分,这非常简单,这是拼多多的模式。腾讯不可避免的是社交,这就是我前面讲到的拼多多的优势,我们买的东西可以邀请好友一起帮你砍价,一起助力,一起积分,这就帮助你做了扩散。还有好评商品推荐,我们可以畅想一下,大家用淘宝或京东买东西,会发现跟以前传统的门店购买最大的区别是什么?最大的区别是浏览速度更快,以前你要逛10家门店才能找到你喜欢的东西,现在在天猫上可以不出门就找到。第二个是可以看评价,很多人买东西都会看上面的评价。未来的电商发展是什么?在评价里面你看到的都是跟你不相干的人,比如我要买这件衣服,上面的评价有说好有说坏,不知道相信谁。未来社交电商的魅力在于这些评价是你身边的好友,比如我要买一个时尚的东西,我的好友里面有一个非常时尚,比我年轻的朋友,这个可信度就是非常高的,这是未来发展的方向。在小程序里面一样可以做直播,这是一个化妆品品牌迪奥做的,有代言人的发布。我们在大浪小镇参观的时候看到有一个秀场,可以为品牌提供年度新品走秀的发布。在发布的时候我们就提出来未来希望跟大浪小镇做的是赋能合作,你们有秀场,品牌有走秀,我们提供直播,让喜欢这个品牌的经销商、用户可以直接在线上看到走秀的现场,在下方可以直接点击购买,起到这样的作用。

前面简单介绍了一下小程序,大家可能会说小程序做好了之后,就像一个门店一样,用户从哪里来,人从哪里来,我下面这部分会讲一下小程序的人从哪里来,怎么把用户导到品牌官网2.0上面去。

私域流量是你自己的,免费的,公域流量有一部分是你要付费的,有一部分是你要想办法从外面拉人的。我从公众号开始说,现在有很多品牌都有公众号,我们之前一直在思考一个问题,中国12亿人都在微信上面,每个人平均打开微信的次数将近20次以上,这么多人都在上面。我们的品牌也在上面,粉丝也在上面,为什么我们不能做生意呢?我跟张大奕见过一次,她在淘宝上卖产品,她有一个公众号差不多600万的粉丝,她每天发的信息是什么?我有新品上新了会推一篇公众号文章,很精美的图片,每一张图片里面有一个淘宝口令,用户看到你的公众号里面分享的信息,我要买,我要付这个淘宝口令,再到淘宝上去买,用户的行为完全是割裂的。公众号里面的600万粉丝,你的公众号上新了,你把图片换成小程序,我看到这个好,点这个图片直接跳到小程序直接购买。他非常认同,但最后他没有做,为什么?因为他的公司是阿里投资的。微信有12亿用户,淘宝是6亿用户,这中间有6亿空白的用户是大家完全可以做生意的用户。

我怎么创建私域流量?最简单的一个例子,这是MUJI的,每个品牌基本都会有线下门店,要么开在核心的商场,要么开在核心的商圈,没有人把店开在市区里面。我就跟品牌聊,每次品牌找我们的时候会说我们要拉新用户,你们有没有想过老用户开拓得怎么样。我跟耐克、阿迪开会的时候说过,他们全国直营店有两三百家,都开在最核心的区域,每家门店租金每个月都达上百万,每天进店的客户比如1000人,最后成交的只有100人,剩下900人全部都是流失掉的,这900人意味着什么呢?是对你的品牌产生最强烈兴趣,而且已经进到你的门店,就差最后下单的这部分人。如果这部分人你都没有开发好,你还去外面拉对你们不感兴趣的人,其实是舍近求远的过程。我们希望品牌做的事情,第一步把你们门店里面没有下单的这部分用户转化成你线上的用户。这是MUJI的,你扫这个小程序码就可以得10块钱的优惠,你扫码成为我们的会员,我送你一个什么东西。大家猜一下公众号粉丝最多的是什么品牌?是一个叫三福的品牌,它是腾讯公众号里面粉丝最多的,差不多有3000万的粉丝量。每个导购员,不管里进来买不买东西,你扫给你一个优惠,不买,扫完再送你一个东西,他们在没有小程序的时候就做了,他们之前一两千万的用户在里面都是浪费的,没有办法变现,现在有了小程序,他们的变现能力非常快。这对你们没有任何损失,只是在玻璃上贴一张二维码而已。还有线上的,可以通过一些互动活动,大家经常会做一些春节发红包这样的活动,把用户吸引到你的线上流量里面。东鹏特饮,大家喝饮料的时候会发现打开瓶盖上面都有一个二维码,以前扫码都是去一个H5页面互动完就没有了。现在东鹏特饮把瓶盖换成小程序,用户进到小程序里面进行互动,这个带来的价值是什么?一年留存了一两千万的用户,有用户就有数据,他们可以用这些数据跟我们腾讯合作,我们看这1000万的用户都喜欢王者荣耀,第二年就跟王者荣耀合作了。他拿这些数据跟京东谈,然后发现都是小米的粉丝,然后跟小米做联名合作。这是第一步,私域流量的运营。

第二步,公域流量,这里面有付费和不付费,付费的就不讲了,今天不是来赚大家钱的,只是给大家普及一些知识。公域流量怎么薅羊毛。有两个玩法,第一个是通知,进到你程序的人,在7天之内可以推送消息,可以给他优惠券,可以邀请他加入会员,可以邀请他参与活动,都会有复购的可能性。第二个是拼多多拼团的玩法,可以利用拼团的机制在微信里面自由地扩散。

再往下怎么运营,运营离不开人,大家做实体行业的会发现,现在门店里面的导购是非常重要的。我们把目前市面上好的导购模式分为三类,一种是交叉式的沟通叫话题专家,她建一个群,跟这个店里面所有的顾客沟通。第二个是购物助手,你来到门店我一对一服务,给你推荐适合你的产品。还有一种是奢侈品高单价的私人伙伴模式,一对一的沟通。我们可以帮助这些导购什么呢?她们可以在群里做日常搭配和时尚资讯的分享。第二个是日常的问号,聊天互动,还有游戏的分享,我们做一些互动的活动,这是日常导购的模式。小程序对于导购员还有一个很大的价值,我们经常会遇到这样的情况,在门店好不容易选中一件衣服没有码,扫一下这个吊牌上的码,直接看门店库存里面还有没有。我们逛街的时候人都比较懒,优衣库的单价比较平民化,可能一次买了十几件,我不想拎着,没关系,你看中之后,扫一下小程序的码,是直接发货到你家的。还有一种模式,我今天上班发现天冷了,要用棉毛裤,怎么办?我在上班的时候在小程序里面上班,指定好门店提货,我下了班去提货第二天就可以穿了。

我们在分析导购的时候会发现几个痛点,第一个痛点是如果这个店员离职了,客户信息全没了,这是最大的痛点,很多品牌很苦恼,一个很有能力的店员离职了对这个门店的销售额产生影响。第二个是每个店员的分享模式和照片是不一样的,有人是非常负责任地拍新品,有的是这样拎着拍一张,是非常不规范的。我们用了企业微信工具帮助大家规范这个事情,它的好处是什么?如果我是店员,我用企业微信去加客户的微信,不用客户去加企业微信,客户用微信就可以了。所有的数据都是留存的,这个店员走了之后,所有的数据都是归企业所有的,我可以直接换下一个导购员就可以接得上。我在里面分享的所有信息都是通过小程序发出的,是官方统一的。结账,以前微信里面的结账很多是私人之间的转账,这是很不安全或很不规范的,如果用企业微信所有的转账都是到固定的账户,而且分得清每个导购之间的业绩,哪怕我人在深圳,客户是在广州,这个业绩一样可以算到我头上。这是跟我们合作的一个品牌,他专门有一个导购微商城,他们做了两件事情,第一件事情是他们做了1月份导购员的比赛,他们去年1个月做到了4500万的营业额,有几个好处,大家跟电商平台合作应该知道,平台都是抽点的,但这个是没有任何商业抽点的,所以利润非常高。退货率比传统电商少1/3。而且让你员工有效的工作时间变得更长,如果有了线上的平台,员工的时间会扩充20%,因为会不停地维护他们的客户。这是我们在运营方面做的几个比较有效的工具,因为今天时间有限,腾讯的工具又很多,所以我们拆成模块化的东西,是我们认为近期可以快速给到大家用的。

所有这些行为,只要在线上做的,都会有数据留存,而且是实时展现给大家看的。大家可以在后台看到今天有多少人来到我的页面,是通过什么渠道来的,是导购拉进来的,还是门店贴的二维码进来的,还是线上的发券活动进来的,以及这些人是什么地方的,年龄是什么,他们的兴趣爱好是什么,让你更懂你的消费者。我们之前问过客户的品牌和管门店的,比如阿迪出了一款跑鞋,我们问品牌,他们会说我们要找一二线的白领用户,他们才是跑步健康的追求者。我们作了实际的调查,去问了卖得比较好的门店,发现买跑步鞋的根本不是18-30岁的年轻用户,全是35岁以上的,甚至40岁的人比较多,因为在中国跑鞋是旅游鞋,我旅游、跳广场舞全部可以穿跑鞋。如果有大数据,你可以清晰地看到你的用户是怎样的。

我总结一下前面讲到的东西,基本上三块,是我们腾讯未来可以帮助到各个品牌的,品牌建设、渠道拓宽和运营提效,基本上就是这三个步骤帮助大家做自己的生意。

    

最后我前面埋了一个点,有没有一个品牌把这三个都做了,而且做得比较好的,还不是简单找一个代言人。去年有一个全网比较火爆的案例,这个案例是拿到国际上获奖的。这个案例是MAC口红的案例,它在品牌建设层面是跟当下最火的王者荣耀这个游戏做IP合作,在渠道拓宽是同时开通了小程序、小红书、天猫等渠道,他们运营提效把门店改造成线上线下打通的门店。大家可以看一下这个案例。

这个案例是这三块都覆盖了,品牌建设,他们要做年轻化的东西,他们挑了年轻人最喜欢的王者荣耀的IP,他们没有简单地把口红上印上IP的脸就行了,他们利用了当下最火的cosplay,找了那一年最火的101选出来的11个小姐姐去cosplay这四个英雄,在社交网络上进行传播。传播完了以后马上链接,在微博上传播点完可以去淘宝,在微信上传播点完可以在小程序上购买。你在电视台、线下是看不到这个传播的。他们把全国的门店都利用起来,他们在上海做了几个主题门店,你可以在门店里面便装成王者荣耀的人物,可以试口红,这个门店是要预约的,火爆的程度是非常高的。他们基本上把这三个层面打通。我们跟他们探讨这个案例最满意的点是什么?他们觉得最大的价值是通过这个项目覆盖了口红领域很难达到的男性用户,这个案例帮助他们收获了男性用户,男性给另一半送口红活决策的时候是很重要的影响。

我们腾讯做的这三件事情,我们腾讯能给大家提供的是什么?第一个品牌建设,我们有数据,我们有IP,IP我们提供的不是国外拿来的IP,我们希望更多跟本土的品牌做国潮、国漫的IP合作,这是非常有价值的东西。第二个渠道拓宽,我们在微信生态里面用小程序连接用户,做生意。小程序怎么做?腾讯是没有对外做小程序的部门,我们也没有官方指定的供应商,如果大家未来想找靠普的可以找到我们,我们可以给经验的分享。第三个运营提效,我今天讲的只是运营里面的东西十分之一都不到,想做运营怎么办?可以找我们报名,每个月在广州微信总部会有一个倍增计划培训,针对品牌,免费的培训,告诉你们怎么提高品牌在电商的营业额度。这就是我今天的分享。

 

 

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