泉州鞋企奥运营销另辟蹊径

    “有打算在奥运期间投放广告的晋江企业，应该都收到相关通知了。”2008年7月21日，名乐（中国）有限公司营销总监郭辉告诉记者，随着有关部门叫停隐性奥运营销的“停播令”逐步到位，泉州一些知名企业正忙着修改广告片制作计划，以免涉嫌违规。　　郭辉所称的“停播令”，是指相关部门近期发布的三道禁令。6月3日，北京奥组委联手中国广告协会共同发布的《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》提出， 2008年8月1日-8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播；7月 1日，中国广告协会发出了《营造和谐有序的奥运广告市场环境的行业自律通知》；7月3日，国家工商行政管理总局印发了《关于进一步营造和谐有序的奥运广告市场环境的通知》。　　记者了解到，泉州有不少企业很早之前就已经确定了与体育明星签约、与国内运动队合作的广告营销战略，一些知名企业更是为此投入巨资，早早预定了电视广告黄金时段和报纸的醒目位置。而今，面对三纸禁播令，这些企业的营销计划将如何调整？　　奥运“隐性”广告被叫停　　据福建省广告协会有关负责人介绍，针对奥运隐性广告营销行为，中国广告协会将采取第一次劝诫、第二次劝诫、第三次通报批评的做法。对涉嫌违法的广告，将报国家工商总局处理；对典型性问题，中国广告协会还会通过大众传媒做公开点评，以切实发挥行业自律的作用。　　“这些规定让使用运动员代言的广告没有空子可钻。”一位业内人士告诉记者，国际奥委会授权北京奥组委做审批工作，所有参赛运动员、教练员和官员形象的使用都必须经过批准。而且，运动员、教练员在参加比赛之前都要填一张表格，表格中就有一条承诺，保证他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用。　　记者了解到，目前安踏、名乐、３６１°等公司已经更改了广告投放计划。据了解，８月１日－２７日期间，安踏将停播由中国竞走运动员李高波、宋红娟和击剑 “三剑客”谭雪、王磊、张亮亮等运动员代言的奥运广告；作为本届奥运会中国举重队和蹦床队的合作伙伴，名乐已将在央视投放的运动明星广告撤下，换上了由普通演员拍摄的新片；此外，３６１°也正在运作停播国家羽毛球队代言的广告。　　事实上，一些企业对奥运隐性营销存在的风险已经有所预期。 “我们一直在尽量避免‘触电’，为此特意做了两手准备，除了拍摄以运动明星代言的广告片外，还预先拍摄了以普通演员为主角的广告片，所以现在基本没有受到太大的影响。”郭辉告诉记者，去年底，业内就传出了奥运隐性营销行为将被叫停的风声，只是当时还没正式文件发布。　　据了解，早在 2007年6月，北京奥组委就在反隐性市场新闻发布会上强调要阻击隐性奥运营销。所谓奥运隐性市场广告行为，是指非奥运合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系，从中获得商业利益的行为。简单地说，就是部分企业出于商业目的考虑，利用各种办法误导公众认为该企业与奥运会有赞助或其他支持关系。　　据北京奥组委相关人士介绍，隐性奥运营销将损害奥运会合作企业的合法权益，极大地挫伤他们为奥运会提供资金支持的积极性，防范隐性市场行为是维护奥运合作企业相关的市场运营权、特许经营权的重要内容。早在2001年，阻击非奥运赞助商打擦边球的行为已经写入《奥林匹克宪章》第51条。　　“但《奥林匹克宪章》只是道德范畴的规定，并不具备法律效应，禁播令的出台才切实有效地狙击了这种‘擦边球’行为。”一位福建本地的广告代理商说。　　另辟蹊径以求远离“高压线”　　“成为奥运赞助商的门槛实在太高了，名额也非常有限，企业要想参与只能另辟蹊径。”郭辉一语道出了泉州众多企业见缝插针“亲近”奥运的心思。　　打奥运“擦边球”广告一度成为泉州企业热衷的营销策略。曾几何时，走在中国体育用品生产基地———福建晋江街头，“08”、“盛会”、“北京”、“圣火”等与奥运挂钩的字眼随处可见。一家非奥运赞助企业的老总告诉记者：“关于奥运知识产权，它有个条条框框的规定。你只要不去触碰这个条条框框里的内容就可以了。比如，你的广告语不可以说‘一起去北京看奥运’，但如果说‘一起去北京’就可以了。”他坦言，很多企业之所以大打“擦边球”，与相关规定的缺失或不完善有关。　　与奥运参赛运动员合作，也成为不少泉州企业与奥运“套近乎”的捷径。据不完全统计，中国目前有30余个运动队在与多家奥运赞助商合作的同时，还分别与众多非奥运赞助商签署了赞助协议；亦有不少奥运选手成为许多非奥运赞助商的产品代言人，其中不乏姚明、刘翔这样的重量级体育明星。　　此外，泉州民营企业还纷纷联手其他国家的奥委会。据了解，鸿星尔克联手朝鲜奥委会；匹克公司与伊拉克奥委会签下合同；康踏与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴；露友也在晋江隆重举行赞助塔吉克斯坦国家队出征2008北京奥运会的签约仪式。　　更值得关注的是，经过多年发展，国内体育用品二、三线品牌众多，相互之间竞争加剧，很多业内人士认为今年是品牌企业的“洗牌年”，因此，各企业都尽可能地在成本可承受的范围内，借助奥运东风提升品牌竞争力。　　“这两年品牌企业之间竞争日益激烈，奥运当前，泉州不少企业希望能够有效利用这一难得的造势良机。”一位熟悉泉州体育用品行业的专家如是说。　　换思路其实路更宽　　2007年11月，泉州一家知名体育用品企业名下的一家门店，因公然将合作奥委会所在国国旗、奥运五环标志和企业自身LOGO并列摆放，被工商有关部门查处。此消息一出，泉州许多企业在宣传上更加谨慎，也探索出了更加丰富多样的奥运营销思路。　　记者了解到，德尔惠在进行奥运营销时，选择了与凤凰台栏目《携手2008》以及该栏目主持人许戈辉合作，不过在合作前，该公司就曾专门咨询奥组委，这个栏目名可否使用。“奥组委表示，虽然‘2008’等字眼企业不能滥用，但是作为栏目名称，‘携手2008’是可以便用的。”德尔惠一位负责人告诉记者。　　福建著龙服装有限公司采用了比使用体育明星代言更为经济的方式。据蔡著龙介绍，该企业选择与奥运啦啦队合作，“本届奥运会上有400人的专业啦啦队，到时候可能更吸引眼球。”　　来自南安的中宇建材集团则选择与奥运会志愿者合作。6月27日，该企业与北京高校奥运工作办公室签订协议。按照协议，届时该办公室组织的“微笑北京” 2008大学生志愿者文明城市服务团队，将统一穿上有中宇LOGO的服饰，以走上街头、走进社区、开展宣讲活动等多种服务形式出现在人们的面前。“‘微笑北京’全国才三个合作伙伴，我们是唯一的建材类合作伙伴，这比高价聘请体育明星要划算多了，效果一定不错。”该公司蔡董事长表示。　　安踏品牌总监徐阳则告诉记者，整个奥运期间，安踏的广告投入高达上亿元，但体育明星代言的广告并不占太大分量，其投放的广告将更加注重品牌精神和民族性的传播。在他看来，停播令的出台反而有利于推进中国知识产权保护进程。　　一位资深策划人也认为，停播令的出台，在给一些企业带来损失，促使许多企业调整营销策略的同时，也促使企业进行反思。“对于品牌企业更是如此。宣传造势必须符合相关法规，这样才能更好地打造品牌美誉度。从另一个角度来讲，在众多企业真正进军国际品牌市场之前，先学习国际游戏规则未尝不是一件好事。”　　郭辉也认为，从中国获得本届奥运会举办权开始，很多企业就为此次奥运营销卯足了劲，经过几年的积累和准备，现在很多泉州企业在广告传播意识和创意上都逐步与国际一流水平接轨，但目前众企业的法律理念和营销观念还有所欠缺，此次“停播令”给企业上了很好的一课。