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凡客CEO陈年分享“凡客体”一场自我表达的狂欢

2013/8/12 8:48:00 来源: 评论(1)175

凡客陈年凡客体

  2010年三四月份的时候,凡客CEO陈年在去公司的路上,看到了H&M在路牌上打的广告,当时就想凡客是不是也可以试着做做。陈年谈到:“当时,凡客已经在和韩寒、王珞丹接触了。品牌团队的执行力很强,很快就拿下了路牌广告,上了凡客的产品,但最初推出的路牌广告,就是韩寒和王珞丹穿着凡客的衣服,旁边孤零零的写个价钱。其实大家对这个事情没什么印象。”之后,凡客开始请视频广告人来提案。“当时是开了3天的会,来了40多家公司,每天都听这些提案。最后我们选中了‘我是凡客’这个提案。这个提案其实是给视频做的提案,是视频的脚本台词,而不是被大家所熟知的凡客体的推广,只是我们当时看了这段字写得不错,然后我们提出了要求,进行修改,说就把这段字贴到路牌上去,这是最初的凡客体的来源。”


  随后发生的事完全出乎陈年和所有凡客人的意料,比如说大家在网上看到有很多恶搞的凡客体。“其实当时我看到这些恶搞很害怕,而且想着是不是应该去删帖,但是后来这个恶搞的范围实在太广了,涉及的层面也太广了,即使我使出全部的能量来,也删不赢,这就是凡客体。”


  “凡客体”红起来之后,很多人都在问,这是不是凡客有预谋的一个事件。后续也有别的品牌商,按照这个套路去做类似广告。但“凡客体”的效应可遇不可求,是网络的力量和网民的智慧成就了它,它的成功契合了网民的表达欲。


  将明星拉下“神坛”,还原成平凡之人,以此来打动无数有着平凡梦想的小人物,是凡客一贯的做法。只是,这次凡客看中了帅帅酷酷的黄晓明。在凡客体事件中,黄晓明被极度恶搞,比如汗马宝靴、not at all蹩脚的英文。陈年回忆道:“我们那时试图接触黄晓明,看他能否正面地回应这些恶搞,而且拿出一个自嘲的姿态来面对这些恶搞。我觉得黄晓明真的是一个很聪明的明星,当然他的经纪人也非常聪明,我们提出的方案最后他同意了。”


  不乏有人说这则广告实际上是帮黄晓明洗白了,在他的“花瓶”形象之外赋予了更多的温度和情感,更具真实感。事实上,在2013年热播大片《中国合伙人》中,黄晓明就延续了这种自嘲的打法,从最开始英文咬不住词,到最后练就一口流利的英文,成功地塑造演绎了“土鳖逆袭者”成冬青的角色。而这种自嘲、将自己“归零”的精神,正是互联网所需要的态度。凡客很巧妙地抓住了这个点,来和普罗大众形成共鸣。


  作为第一代全民票选出来的明星,李宇春是一个特别有争议的人,有特定的用户群。凡客此前也在担心会不会因为请李宇春,导致原来很多凡客的用户离开凡客。但是后来凡客还是决定请李宇春,觉得李宇春是80后崛起的一代,代表了中国的一代人,当然她也是中国票选的唯一偶像。因为1984是中国真正的改革开放,1984年乔布斯的macintosh正式发布,1984年洛杉矶奥运会,1984年人类第一次登月等一系列开创先河的事情,而李宇春同样生于1984,这其实是发生在这一年一个时代的开启。


  不过在事后两年再看李宇春的这次品牌行为,陈年认为那次的操作不是很成功。“生于1984,很多年轻人说看不懂,所以我说那个广告牌不是很成功,它和用户之间没有真实的情感的交流,它太关注宏大的叙事。这是我的问题,觉得当时到了那个点以后,凡客太牛了,我们就应该做这样宏大的叙事,但是很难唤起和用户情感的共鸣,我们太过于理想化的以为用户就会解答出来它一系列的意思,所以这是一个操作并不成功的案例。”


  尽管在当时,出于玉米们的疯狂,李宇春的海报款T恤1个小时内热卖过万件。但“生于1984”的传播拥趸者产生了两个极端:一面是疯狂的玉米们,无论是李宇春代言什么,都会一抢而空;一面是具有丰富阅历和文化深度的意见领袖们,只有他们才真正理解、懂得1984背后蕴涵的意义。


  在2012年初方舟子挑战韩寒的时候,凡客颇为出乎意料地选择了续约韩寒,以一则“有春天 无所畏”的广告给人留下深刻印象。陈年指出,“其实这一点是最打动我的,我觉得就应该迎难而上,所以我们请韩寒的最重要的是看中他的冲突性。韩寒当时有一篇文章,‘要么我倒下,要么更强大’。我们当时做这个广告文案的调研,说这个怎么样,有同事说这个看了太悲惨,后来我们就想用一个什么样的方式既表达了力量,又没有那种太惨了的感觉,最终我们就选了‘有春天无所畏’。”


  陈年说2012年3月份,在有一次去爬山的时候,路过海子的政法大学,当时负责品牌的副总给他发一个短信,说在春天里怎么样。是因为海子写了太多关于春天的诗,比如说春暖花开,春天是我的品质,所以后来就定下来,叫“有春天无所畏”


  从一开始的“有春天无所畏”,到“我爱你无所畏”,再到后来的“正能量无所畏”,凡客充分地传达了情感关怀。“正能量”这个词也是凡客当时负责品牌的副总,在跟一个导演吃饭的时候商量到的。陈年说,“正能量”这三个字一下子把他给打晕了,当时没有想到。正能量它也是一个情感关怀的词,它也是赋予别人一种励志的词。


  “品牌是一个调性,其实一开始肯定有点糊涂的。比如开始韩寒低着头,穿个白T恤衫。但是在这个过程里面,你做着做着,它就慢慢打通了,合在一块了。然后那股力量,你接着就有标准了。”在这个品牌的基调之下,凡客聚集了3000万的庞大用户群和80%的二次购买粉丝。或许凡客的品牌宿命真就是从它的名字而得以展开。如果它的名字叫精英或卓越之类,估计没可能用这种凡客的方式来做营销、造品牌。

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