商业地产：靠想象力营造购物中心新引力

　　“先不谈商业，我们聊一个35年前最疯狂的，让人称之为最无厘头的幻想。这个商业幻想当初是道格拉斯·亚当斯提出来的，也就是五种离开地球的方法。第一个，给NASA打电话，如果NASA不接你的电话，你可以试试白宫。如果白宫不行，那就试试克里姆林宫。这还不行的话可以试试教皇，如果教皇也不行，你只能拦下一架飞碟，告诉他你打了这么多电话没钱付电话费，能不能出去。”

　　这是一段很不可思议的开场白，对于传统的、因循守旧的零售行业来说尤为如此，而说话的却正是广州正佳集团副董事长、执行董事以及天河路商会会长谢萌。甚至当问及商业的本质时，这位80后企业家说， “商业本身就是想像力，因为梦是不灭的。”其实，在讲这个故事前，正佳集团绝对是有底气的，在总人口1300余万的广州，面积35万平方米的正佳广场的年客流量居然可以达到8000万人次，平均每人每年到店次数超过6次;在2013年，其销售额达到62亿元，位列我国购物中心排行榜第一位。

　　用文化满足消费者需求

　　商业和具有文化气息的东西有机结合起来，让顾客体验到的不仅仅是商业的便利，更包括内心的体验和触动。

　　“正佳的文化不是赚钱，而是满足消费者需求。”这是谢萌对正佳文化的第一句评论。最简单的，在各大购物中心由于租金问题，而将那些CD店、电玩产品店扫地出门时，正佳却留下了这些店，不为别的，因为一定有那些音乐爱好者、电玩爱好者还热衷于这些东西，所以留下他们就可以吸引顾客到店。

　　这也是在提升顾客满意度，当顾客能在店中找到一切他所热衷的东西，他还会走么?所以从细微之间满足消费者需求是正佳的一大文化特征。甚至，谢萌还提道，“大概有15%到20%的顾客会在店里消费，这意味着有八成以上的消费者什么都没有买，但即使这样，正佳也会提供一切服务、便利让他们可以高高兴兴地离开。”

　　这些都是隐含的、要慢慢去体验才会发现的文化，事实上，在整个店铺中更洋溢着文化的气息，这其中不得不提到艺术。

　　对于正佳广场来说，涂鸦是艺术和文化的重要载体。一进店，顾客就会看到一个巨大的“天兔”涂鸦，这是由法国艺术家耗时42天现场制作的，“这张《天兔》其实是一只只小兔子在往上蹦，它们代表生命力;而兔子形成蛇，蛇又变成马，马上面长角，象征羊城;中间是红色的鱼，又代表年年有余。我们把他每天绘制的过程记录下来，当我们美术馆开幕的时候这些纪录片全部会放在里面，这是我们一直在尝试的商业和文化的融合之道。”谢萌说。

　　绘画艺术的案例还有不少，2013年，国内艺术家张小川的“呼吸的生灵——张小川空间装置暨艺术首饰展”也在广州正佳广场5楼中庭展出。除了艺术品，音乐节也是正佳的文化战略之一，每年正佳都会和音乐家合作举办音乐会，去年是朗朗，今年举办的是波顿的音乐会，明年将会举办马友友和李思清的音乐会。

　　所以正佳就把商业和那些具有文化气息的东西有机结合起来，让顾客体验到的不仅仅是商业的便利，更包括内心的体验和触动。这就是文化和商业的融合，绝非仅仅是品牌的突破。

　　用创意营造差异化

　　创意才真正能让一个店铺不同，创意既可以吸引新客流，更能留下原来的客流。

　　对于任何一个零售实体来说，其盈利性可以归结为两个最基本因素，即客单价和客流量。无疑，购物中心、百货公司基本都是在一个红海中激烈竞争，甚至线性资本合伙人张川曾表示，“我国百货店和购物中心必须要先进行一次大洗牌，待留下真正有实力、有胆识的企业后，才能开始差异化竞争。”

　　从广州的百货、购物中心现状来看，更是这样的，按照广百百货太阳新天地店总经理蔡劲松的观点，广州的百货、购物中心现在已经进入了“折无可折”的时代，因为今年已经出现了在同一区域的两家店铺同时打出三八折和四折相互竞争的实例。

　　因此，创意才真正能让一个店铺不同，创意既可以吸引新客流，更能留下原来的客流。

　　在客流量方面，谢萌表示，“我们不会去在红海中刻意打价格战，这只能产生恶性竞争。我们正佳要重新定义客流，创造属于自己的客流蓝海。”

　　于是，今年3月正佳广场打造出了自己的“旅游节”。这个旅游节聚焦的蓝海正是刚刚来到广州的人群，在正佳眼中他们是没有人指引的“迷途羔羊”，于是正佳就开辟旅游专线，直接把人从机场、火车站拉到正佳广场，让他们参与正佳的活动，借以获得新的蓝海客流。

　　品牌一定要有变化，要给消费者带来新的享受，那么就不能仅限于消费者在每个百货店、购物中心都能看到的那些传统品牌，正佳广场的做法就是以国际化的团队整合全球资源，一旦发现有特色的、与众不同的品牌，就直接将之引入到店。

　　谢萌表示，“我们很多东西要进化，要变革，最终要做到内容的破局。如果产品本身不能获取，任何的模式都不会形成一个模式，因为你没有核心竞争力;而我们是通过这些结盟在全世界搜索品牌，所以我们搜索品牌的能力比别人要强很多。”

　　如果说做孩子的文章、引入最适合的国际品牌都是从内部调整的思路来维持客流的话，那么正佳广场事实上通过合作与周边几家高端百货、购物中心做起了品牌差异化，而这就要归功于天河路商会的作用了。

　　天河路是广州市规模最大的，也是在CBD核心最大的一个商圈，全长2.8公里，覆盖面积4.5平方公里，拥有超过1万个商家以及130万平方米的商业面积。通过天河路商会，商家们就可以在这个平台上进行有效地沟通，这样在一定程度上就避免了活动相互抄袭的问题。

　　从数据上看，面积超过15万平方米的天河城去年以58亿元的销售额在全国排名第五，年均人流量也在5000到6000万人次;而太古汇2013年销售额也有27亿元，也就是说，天河路商圈的这三家店铺都是全国前20名的。