服装文化：一件背心搭上两个袖笼T恤战争

　　一千个人心目中有一千种T恤

　　从这种“一件背心搭上两个袖笼”的最简单不过的服装品类里

　　有人看到了文化，有人看到了销量的无限扩张，有人看到的是品牌升级的可能性

　　这是一个至简之极却又带着些许传奇色彩的服装品类。

　　说它简单，是因为无论变换多少种颜色图案，在构造上它“不过只是背心加了两个袖笼”;说它传奇，则是因为“上得T台，下得市井”的它几乎在不论男女老少的每个人的衣柜里都占有一席之地。

　　更重要的是，与之相伴随出现的是新一代消费观念的兴起。衣不蔽体、食不充口的时代早已远去，“新三年旧三年缝缝补补再三年”的传统观念也已过时，消费者的购买行为正在变得越来越频繁而即兴。

　　这就意味着，对于服装企业来说，今夏的T恤之战硝烟已起，如何才能够在消费者已经挂了不下三五件T恤的衣柜中再添入属于自己的那N +1件，便成了一个令人挠头不已的新问题。

　　就T恤本身而言，它代表着一种文化，一种表征自由、独立、平等的价值主张。任何的观点或主张都可以在一件小小的T恤之上得到最直接而抢眼的表达，而T恤本身却隐身其后，像河床一般承载着社会各种思潮和人们的生活变化。

　　从上世纪50年代，首先出现在电影《硫磺岛之沙》和《欲望号街车》里的穿着紧身白色T恤的硬汉形象，到60年代被美国大选参与者们当作竞选宣传的媒体，再到80年代的硅谷所流行的“每做完一个程序就设计一款纪念T恤”，极简的T恤给了所有设计者以最大限度的自由和想象空间，也由此得以变换出各种令人啧啧称奇的形态和样式。

　　而对于企业来说，T恤同时也是一种媒介，一种让企业与消费者得以互动的2.0媒介。或许你会说，其他品类的商品也同样可以做到，但通过T恤，你可以最直观地了解到当下的消费者最关心什么，最喜欢什么，最在意什么，从而在他们最需要的和你自己最擅长的之间找到一个合适的业务切口，赢得一个独特的市场位置;另一方面，这一品类本身如同“零件般”简单和百搭的特性，也让消费者可以从商家们提供的众多选择中搭配出独一无二的风格。于是，能否在自己给消费者所提供的独特选择和为他们自己预留的搭配空间之间把握平衡，就成了赢得T恤之战的要诀。

　　正如日本优衣库公司创始人柳井正所说，“T恤，这个在所有服装品类里卖弄最简单的产品，恰恰最有潜力成就一个理想的商业模式”。本期的创富志专题，我们从硝烟已起的T恤大战中共选取了四个企业案例，力图从四个不同的纬度解读T恤所独有的商业价值。

　　对于创业者来说，T恤像是一个现实中的乌托邦，提供了构建任何商业模式的可能。从价值主张到资源与能力，再到盈利模式，任何你所能想到的做法都能肆意地组合到这件自身价值约等于零却又可能被放大到无限的T恤之上。只要有一个足够打动人心的理由，无论是创意或是价格，都将让这个潜在的商机变成实实在在的现实。

　　而对于那些成熟的公司来说，T恤还正在成为一种品牌升级的工具。优衣库的成功经验与美特斯邦威、凡客诚品正在进行中的商业实践证明，将具有相对独立气质的T恤从其他的服装品类中抽离出来，以品牌运作的方式赋予其新的内涵，便极有可能敲动消费者心目中固有的品牌形象，从而触发他们对母品牌的重新认识。

　　张爱玲曾说，“对于不会说话的人，衣服是一种言语，随身带着的一种袖珍戏剧”。倘若如此，T恤大概算得上是其中最直白、最热闹，也最自由的一出剧目。大幕既已拉开，且看诸位主角出场——