美国新学年服装消费:牛仔服装成必备

　　一个学年以假期的结束划上完美的句号，返回学校的季节是一年中第二大销售时期。新学期开始前后的几个月，含棉服饰在零售市场的销售情况好于一年中的任何其它时期，这个时期所销售服装75%为含棉服饰，而在全年其它时期，含棉服饰销售量占70%。这并不令人惊奇，因为诸如牛仔裤、T恤等富含棉纤维的产品在新学期孩子返回学校所需服装中占重要位置。尽管同类商店今年夏季的服装销售呈现下降趋势，但是市场预期依然对2010年新学年伊始的销售持乐观的态度，这主要是由于为开学购置服装是刚性需求。根据美国棉花公司生活方式调查数据，63%的消费者说他们在开学前购买服装主要是因为孩子现有的衣服已经不再合身了。

　　尽管零售商依然采取谨慎库存管理策略，为秋季购物季节而准备的服装进口量却呈上升趋势。美纺织品及服装办公室数据显示，2010年4月服装销售出现负增长后，5月的服装进口总量比前一个月高出8.4%，以棉为主的服装进口量提高5.7%。当零售商为新学年服装销售增加库存时，牛仔服装在这一时期的增长比其它类别服装更为强劲、更为持久。今年也不例外，继连续六个月销售负增长之后，5月份牛仔服装进口量比4月份增长51%，它成为2005年5月之后第二个最高销售增长量。

　　讲究消费策略的顾客

　　根据生活方式调查(LifestyleMonitor™)的数据，几乎所有消费者称他们今年在服装上的花费不少于去年。另外，更多的消费者说，他们准备购买衣服的计划开支与去年相比没有变化，这充分显示了消费者在服装开支方面的预算是稳定的。

　　2010年美国棉花公司生活方式调查

　　同时，消费者已经采用新的购物模式，如预先制定购买服装计划，这样可以节约最终的购买服装开支。2010年，92%的消费者在新学期第一天之前就完成了服装购买，这个数字在十年间平均增长了85%。做好购买计划的消费者的服装购买总开支比冲动型消费者少，这个特点在新学期服装销售期间很有可能继续延续，参与生活方式调查的受访者说，他们计划比去年少花6%的钱，当被问及提前购置衣服原因时，31%的消费者认为有更充裕时间(例如“为新学期做好准备”或“在开学前完成购物较容易”)，但是值得注意的是，20%的消费者说他们购买服装的最初动机是想利用好新学期销售优惠或免税购物这些条件。

　　大部分消费者依然最喜欢到平价商店购置孩子新学年的服装，家中有儿童和青少年的消费者中，62%的消费者，今年秋季计划在平价商店购买大部分的新学年服装。其它渠道也能抓住一些销售机会，一半的消费者会在连锁店购买服装，40%的消费者会去专卖店，25%会去百货商店，23%会去折扣店。

　　必备的牛仔服装

　　在新学年儿童及青少年服装销售中，牛仔服装占有非常重要的地位。80%的消费者为孩子购买了牛仔服装，牛仔服与衬衫(83%)、袜子(73%)一起成为新学年必备的服装。

　　零售商为新学期购买衣服的顾客做了特别的准备，他们给牛仔服、针织衫安排更大的商品展示空间，提供更多的组合和更优惠的价格。在第三季度，以青少年为消费对象的零售商及品牌店给牛仔服装销售安排了更多的场地，而面向年长顾客的商品展示和销售场地没有扩大。美国棉花公司零售调查(RetailMonitor™)数据显示，平均而言，这一时期牛仔服装的价格显著地下降了。牛仔服装零售平均价从今年的第一和第二季度的37美元，到第三季度下降至34美元，第四季度将上升至38美元。

　　零售调查的数据还显示，在新学期伊始，62%的牛仔服装都有销售优惠，而全年的有销售优惠的牛仔商品平均为59%。在零售渠道中，连锁店在新学期前给予牛仔销售优惠的品种最多，约89%的牛仔服装列于销售优惠之中。其它如百货商店等在同一时期没有对牛仔服装给予更好的优惠。根据生活方式调查的数据，主要在百货商店和专卖店购买牛仔服装的消费者大多称他们基本都是以全价购买，而不是等到有优惠才购买。

　　面向未来

　　由于夏季和暑假的销售情况疲软，不禁令人焦躁，新学期开学期间的商业竞争显得异常激烈。夏季过后可能有一种压抑感，同时又有一种坚定不变的购物欲望驱使着新学年开始时期的购买活动，可能会出现销售增长的喷发和新的流行时尚。虽然消费者今年计划用于购买新学期服装的计划支出少于去年，但是他们会通过仔细筹划和策略性的消费行为使得手中的美元发挥更大的作用。牛仔服装依然具有相当的潜力吸引顾客步入商店、掏钱消费，特别在商店标出极具吸引力的优惠价格、展示顾客一直翘首期待的新产品时更是如此。