本土品牌服装怎样赢得“效率之战”
超过一半的消费者认为本土品牌服装的设计跟不上潮流,款式更新速度慢。在当前市场衰退的背景下,企业要以追求“现金增加值的投资回报率”为效率目标。
2012年8月6日,西班牙最大服装公司Inditex SA创始人Amancio Ortega以466亿美元的身价取代沃伦·巴菲特成为全球排名第三的富豪。Ortega身价的飙升无疑昭彰着Inditex强大的盈利能力,而Inditex旗下的著名品牌ZARA则在世界第三大富豪的“诞生”中功不可没。作为世界快时尚鼻祖的ZARA,多年来为人称道的一直都是其惊人的货品流转速度。不可超越的服装上架周期俨然已成为ZARA问鼎行业龙头的制胜秘诀。
中国经济的迅速发展也带动了快消费在中国市场的发展。尤其20-30岁的年轻人,他们购物频率高,对款式、色彩、价格、个性化、流行时尚等十分敏感。与此同时,中国的当前年轻群体人口基数大,一旦培养起其对品牌的忠诚度后,对服装企业未来的发展也大有裨益。对此,服装企业不断在产品上下功夫,以迎合当前年轻人的消费趋势。
但在中国快消市场,中国服装品牌并不占优势。据一份针对快时尚品牌的消费者认可度调研报告显示,排在前列的分别为:H&M、ZARA、优衣库及MANGO,中国快时尚品牌境遇尴尬。究其原因,超过一半的消费者认为本土品牌的设计跟不上潮流,款式更新速度慢,同时,其价格优势同国外品牌相比也不再明显。而造成中外差距的根源就在于速度。据悉,ZARA从设计到销售,周期可控制到15天以内,甚至当天完成,它也是全球唯一的一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。与此相比,传统服装生产周期则要60天。
根据正略钧策对服装行业所作的一份信息化调研报告显示,当前服装企业信息化系统的普及程度已有大幅提高,特别是POS、客户关系管理(CRM)、公司资源计划(ERP)、CAD/CAM企业普及程度均超过50%。就信息化的发展趋势来看,42%的被调查客户实施了供应链(SCM)系统,供应链(SCM)系统是服装打造快速反应体系的信息化支撑平台,是下一个信息化热点,同时数字色彩与柔性生产设备也开始在服装企业得到应用。
能达到如此之快的反应速度,ZARA靠的是强大的供应链整合能力。据悉,ZARA全球的2700多家专卖店的每个店长都有一部与总部直接相连的PDA,它的作用是信息及时反馈和下订单。强大的信息系统,控制着各个国家的生产和配送,极大地缩短供应链反应时间,使得ZARA多款少量的产品在极短的时间内就可以送达终端,部分款式甚至可以缩短到7天或当天设计、生产、发货。
这种高速度所带来的高利润也使ZARA模式也成为国内众多服装企业争相效仿的对象,中国企业纷纷在周转流程上苦练内功,从采购、生产、物流及零售等方面入手,积极打通服装生产各环节的产业链、构建信息化系统,加快终端反应速度。即便如此,国内快消品牌在周转速度上同ZARA还是存在一定的差距,反而在库存上以绝对的“优势”赶超对方。

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