海淘本该是亚马逊的机会

　　2015 年，中国大大小小的电商几乎都在做海淘。

　　从年初开始，刘强东亲自带着团队一口气跑了法国、法国、韩国和美国，把海外品牌拉到京东海外购上卖。

　　美丽说巨资冠名综艺节目《奔跑吧，兄弟》，你可以看见鹿晗、Angelababy 等明星在跑到一半的时候，一本正经地告诉你美丽说 HIGO 上都能买到什么海外商品。

　　双11 的时候天猫包下的地铁广告，从地面到天花板都在展示天猫国际的商品;甚至连做医药的老字号同仁堂都开了个网站专门卖海淘来的保健品。

　　每年11 月的第四个星期五被称作“黑色星期五”，是美国最大的购物季开始的日子。2015 年11 月27 日，这个与中国节日完全不同的计算习惯也被搬了进来。

　　地铁、电梯、电视轮番播放着不同跨境电商红色、紫色、黑色星期五的广告，连上网看美剧前的那几十秒，也躲不开海淘的广告。原本做跨境物流的洋码头，为了全年最大一场促销，甚至提前一年就预订了 11 月下旬的地铁广告位。

　　但是无论是地铁、电视还是电梯里的广告牌，你都看不到亚马逊中国的海淘广告。

　　为了促销，Kindle 中国可以把上海静安寺的地铁站里一整面墙改造成图书馆。在美国，为了推广自制电视剧《高堡奇人》，亚马逊用“纳粹标志”覆盖了纽约地铁。但这些都与亚马逊中国的零售业务无关。

　　如果说有哪一家电商拥有把全世界的商品带到中国来的优势，那本该是亚马逊。什么值得买观察到的数据显示，有 50% 自己动手海淘的用户，都是从美国亚马逊买东西。而跨境电商主打的商品大多来自美国、德国、日本。亚马逊在这几个国家无一例外都是最大的在线零售商。

　　几年之前，人们要跨国卖东西还没有像现在这样方便。即使靠着翻译软件连蒙带猜地看懂了国外网站，把东西买回来也不是容易事。为了越洋捡便宜，你得准备双币信用卡甚至是海外信用卡，科学上网的工具以及转运公司的账号。

　　海淘的订单大多只能寄到转运公司的地址，再由转运公司转寄回国内的地址。好不容易一两个月后商品到了国内，可能还卡在海关好几天。如果最后拿到手发现有什么不满意，或者运输途中有什么损坏，也只能自认倒霉：退换一次的路费可能比商品本身还贵。

　　过于复杂的海淘过程，对于亚马逊来说是个机会。亚马逊也确实早就注意到了这一点，它们从很早开始追踪访问美国网站的中国互联网用户，包括他们打开的商品页面、加入收藏夹以及最后下单的商品。

　　“根据美国亚马逊的数据，我们看到越来越多的中国 IP 访问美国亚马逊。”亚马逊负责跨境业务的高级经理赵莉在早先的采访中告诉记者，“我们会定期去查看数据库，看中国 IP 地址在过去六个月里访问最频繁的商品，即使他最后没有买。”

　　就像亚马逊从 1999 年起就获得的“一键下单”专利一样，让海淘变得一键点击就能完成，对于亚马逊来说并不是难事。

　　海淘用户大部分的目的地就是亚马逊在全球的各个站点，那些商品本来就已经在亚马逊的供应商系统里。而对海淘来说最难控制的跨国配送部分，对于亚马逊来说也是现成的：美国亚马逊直接发货到中国亚马逊，用户根本无需经过转运公司倒手。

　　2014 年11月11日，亚马逊上线了一个“海外购”频道，在这里向中国消费者展示海外亚马逊的商品。用户无需跳转到美国亚马逊的网站，就可以用中文搜索、浏览美国亚马逊的商品。

　　不过，由于页面的汉化需要时间，同一个商店在美国商店和中国商店所属的分类可能不同，最初试运营的时候，中国用户的选择极其有限，只有来自母婴、服装、鞋靴、户外这几个品类的 8 万种商品，在购买时则必须登陆海外亚马逊的账号、输入英文地址、用外币信用卡支付。

　　到了2015 年8月，亚马逊这个名叫“海外购”的频道打通了中国和美国商店的账号，今天你在z.cn 和亚马逊中国的应用里已经可以直接购买亚马逊美国的商品，付款也可以通过银联卡完成。

　　如今，海外购的商品已经超过900 万种，覆盖了所有商品大类。“就在我站在这里演讲的同时，我们的海外购商品还在不断增加。它现在已经是一个自动的流程了。”亚马逊中国负责国际品牌战略的副总裁牛英华告诉记者。

　　“海外购会是我们和别人不同的地方，特别希望在2016 年把它做大做强。”牛英华这么说道。

　　这些都是阿里巴巴、京东、洋码头之类竞争对手所无法指望的基础。

　　作为亚马逊在全球 14 个站点的其中之一，亚马逊中国在绝大多数地方都必须与亚马逊总部保持一致：从网站界面设计、运营系统到不打广告的习惯。

　　全球统一的后台系统，让亚马逊中国不需要承担太多软件开发的压力，但当中国地区要做出业务调整的时候，也需要与总部协调。

　　“在我们谈论种树的最佳时间时，第一个最好的时机其实是一百年前，而次优的时机就是今天。”这是一年多以前，上任不久的中国区 CEO 葛道远被问起为什么亚马逊进入中国这么久才推出直接购买海外商品的业务时所作出的回答。

　　不管这个“次优时机”指的到底是竞争对手证明了这个生意可行，还是说美国总部终于被说服，愿意帮助亚马逊中国协调完成这个过程。总之，2015 年，亚马逊中国真正开始做海淘了。