浅析购物中心的运营“体验”

　　文娟和她的团队最近做出了一个“大胆”的决定，计划今年年底引进一个百货品牌——HI　百货，面积在2500平米左右。在文娟看来，这个品牌是非常理想的合作对象。

　　这不是朝阳大悦城里的第一家百货。四年前开业之初，永旺百货第一批入驻朝阳大悦城。仅仅两年后，因“气质不和”，二者和平解约，代之以无印良品等时尚品牌以及单向街等文化调性的商铺。效果立现，改造后10月与前9月均值相比，销售增加近9%，客流增长近40%。

　　这一次“重蹈覆辙”，文娟的信心来自两方面：第一，这个百货有自己的买手团队，货品品类丰富，可逛性很强;第二，生活业态气质很强，消费者在里面有自己的休息空间和情景购物体验。

　　如她所说，购物中心只有丰富业态组合，提高购物体验，才能以变应变。2013年的朝阳大悦城年销售额突破了21亿，销售增长为2012年的150%。

　　爱琴海购物中心也在努力丰富场内业态。2013年10月开业至今，除了餐饮、儿童、娱乐休闲等常规业态之外，爱琴海先后引进了土耳其巴扎公园主题体验馆和单向街书店两个文化主题业态，甚至把高尔夫练习场搬到了购物中心里。

　　这样大胆地设置不同类型的业态，李嘉的筹码是“消费者更希望得到一种体验、一种生活方式，而不是单纯地购买”，新业态给不同顾客提供的社交场景，将更丰富的商业元素和感官体验植入到场景中，让顾客拥有更好的选择。

　　为了强化这种体验，爱琴海不仅在儿童业态旁边为父母们设置了棋牌等休闲设备，在各个楼层增加长椅数量供顾客休息，更在视觉、听觉和嗅觉方面努力营造“海”的环境和氛围——喷泉和海豚雕塑、海浪背景音乐和特制的香氛。

　　在李嘉口中，爱琴海不是购物中心，而是购物公园——关注的绝不是坪效和翻桌率。“我们想呈现的是一个带有社交属性的公共空间，”李嘉说，“我们认为，购物中心未来发展的必然方向就在于此。”

　　“当消费者把这里当做后花园的时候，所有的非目的性消费都会在这里。”李嘉说。数字证明了他的判断。爱琴海的客流从2月的65万提高到了8月的108万，同比增长63%;销售收入亦增长53%至5403万。

　　客户有了体验，商家赚钱也成了水到渠成的事。传统的购物中心所用的方式是纯租，即“二房东”模式——租给商家后，不管干得好与不好，你只需要上缴房租即可。“这基本上是物业公司的性质，不是在做商业，”李嘉说，“线下商业应该强调运营，因为商业是运营出来的。”

　　不久前，爱琴海的运营团队注意到有一家商户近段时间内的营业额一直提升不大，根据客流监控系统分析数据后，发现主要原因是客流流动线在这家店前有一个断点，大量的客流无法导入。

　　为了解决这个问题，运营团队在这家店前设计了一个景观展示点，可爱的形象吸引了很多顾客前来拍照，相当于人为制造了客流，很快提升了这家店的经营业绩。

　　除了监测商户运营情况，运营团队的工作还包括定期提供给商户一份经营报告。内容包括，全北京有多少家同品牌商户，他们如何管理库存，他们的优势是什么，一天进入购物中心的客流有多少人流入这家商户，其中多少人是适合这家商户定位的。这份报告不仅提供给商户，还会提供给其品牌公司。“商户管理不善，对购物中心的价值是损害，对品牌商的价值也是损害，”李嘉说，“双向互通就是为了确保商户和品牌公司在我们场内的体验。”