欧洲奢侈品已被基本款打成了内伤 寻求多元化之路

　　品牌经典款的内伤

　　简单设计和单一销售渠道已经不能配合日新月异的市场变化的节奏。从Prada财报中便可看到一个“简单”品牌在华市场开始受到排挤，如果再不改变未来或许是没有未来。据悉，意大利老牌普拉达(Prada)近日发布财报，财报显示，截至2014年1月31日的2013财年，普拉达净利润同比仅增长0.3%，这是其上市以来最差成绩。

　　业内人士表示，全球宏观经济疲软，使得品牌的消费主场欧洲市场受到一定程度的冲击，与此同时，中国政府的相关政策也让品牌在国内市场发展受阻。对此，财富品质研究院院长周婷则持相反观点，其称，外界经济大环境的确会导致奢侈品发展相对缓慢，但导致Prada业绩下滑的始作俑者是其品牌的内伤。从产品结构上看，Prada销售的多为其经典款和基本款缺乏新鲜感，消费者的观念在改变，而品牌和设计却一成不变，自然很难吸引消费者的注意。

　　据了解，随着去LOGO时代的来临，很多品牌都开始打破经典款，为了满足消费者的需求而不断创新。路易威登(LV)、芬迪(FENDI)、古驰(GUCCI)都先后推出了弱化LOGO的产品和系列。品牌放低姿态，顺应消费者购物心理的行为有目共睹。转而看到Prada在设计方面却止步不前，被很多高端消费者打上了缺乏新意的标签。

　　寻求多元化之路

　　多元化发展成为了当今企业和品牌的时髦词汇，如何在竞争激烈的当下杀出一片蓝海，许多品牌寄托于产品、市场、推广的多元化策略。LV集团大力发展腕表业务，BV开始谋划珠宝、香氛等品类的发展，品牌开始谋求多元化发展的进程愈演愈烈，然而Prada却如同一位旁观者，一副静观其变的态势。

　　据悉，在多元化发展的道路上，英国奢侈品牌博柏利(Burberry)算是个成功的典范，童装、家居、包袋涉及多个领域的多元化产品线，让品牌满足消费者多种需求。与此同时，品牌在国内的电商渠道也做得风生水起，近日还针对中国消费者开设了定制服务。消费者可以在网站根据自己的喜好对服装的材质、颜色进行自主选择和搭配。

　　对于Burberry的多元化销售渠道而言，Prada显得过于保守，其财报中提到2014-2016年品牌计划在全球开设120家门店。对此，周婷分析道，长久以来开店促进业绩是奢侈品的一个常规策略，很多时候都会取得显著的成效。但是面对日新月异的市场变化，盲目的扩张开店或许导致品牌财务吃紧，最终短期业绩就如同昙花一现。

　　在欧洲的最后浪漫回声报曾在2013年10月文章这样写道，奢侈品在欧洲是最后的浪漫吗?长期以来，欧洲伦敦、巴、米兰等地有很多世界知名品牌而使得奢侈品市场一直强劲，在普通人看来，无论哪个国人，品牌概念是同义的，豪华奢侈品席卷大陆，尤其是新兴市场国家崛起，推动了奢侈品牌对欧洲奢侈品牌的消费。

　　根据Ipsos数据研究，许多欧洲人对奢侈品与欧洲经济危机感到失望，消费者觉得价格上涨，南方地区强烈受到金融危机影响，西班牙、意大利和葡萄牙消费者不再购买德国和英国的奢侈品，而欧洲奢侈品很大程度上转向了新兴市场国家，推动了当地品牌推广人员与客户销售开始学说阿拉伯语、中文等，奢侈皮价格上涨，并且出现了质量产品下降，而外国游客成为了销售目标之一，尤其是亚洲国家。

　　新兴市场国家新富是“救世主”法国回声报报道说，欧洲奢侈品市场在新兴市场获得成功，欧洲品牌占全球奢侈品出口的三分之二，欧洲债务危机以来，很多工业实体企业疲软，甚至保不住市场份额，而奢侈品企业却在因出口而获得巨大成功。巴黎经济学院一份研究显示，第一，品牌的力量，比如路易威登、爱马仕、香奈儿、古驰等都是世界知名品牌，第二，新兴市场是主要消费者。

　　据悉，过去一年，欧洲奢侈品市场营业额突破67%，而新兴市场国家新富是奢侈品牌主要消费者之一，比如路易威登(LV)。

　　由此可见，奢侈品增长率下降，欧洲市场、中国市场均不给力，奢侈品集团只好努力推动他们的产品到新兴市场国家。根据咨询公司Bain公司，1995年至2015年，全球奢侈品市场会乘以5超过250亿，法国有17亿左右，手袋、香水、服装、珠宝、皮革、烈酒、餐具等，法国、意大利、瑞士等是欧洲主要奢侈品竞争对手。而新兴市场国家是主要出口目标地之一。

　　当然，进军新兴市场，也面临着挑战：由于新兴市场奢侈品市场消费增长，尤其是欧洲一些大品牌，为了满足消费者购买奢侈品愿望，欧洲奢侈品集团会毫不犹豫提高高档产品价格，并且导致数量有限。