日本优衣库因涨价导致客源严重流失

　　据日本报道，日本优衣库因涨价导致客源严重流失。虽然之后又声明调回原价，但是流失到竞争对手的顾客并无返回迹象。如今陷入窘境的优衣库该作何行动?《商店经营者的兴旺店讲座 零售业・餐饮业・服务业》的作者、商店经营顾问佐藤昌司以前就分析过优衣库因涨价造成的低迷状况，此次他将再次分析优衣库的经营状况，并就实现V字恢复提出建议。

　　优衣库涨价失败收益剧减之理由

　　日本快时尚优衣库母公司迅销集团7月14日公布了截止5月底的前三个季度(9-5月)的销售数据，销售额为1.43万亿日元(约合911亿元人民币)，同比上涨6.4%，营业利润下跌23%为1458亿日元(92.6亿元人民币)，母公司本季度利润下跌46.4%为710亿日元(约合45亿元人民币)。

　　优衣库呈现收入增加，利润减少的状况。虽然销售额提高了，但是利润大幅下跌。

　　收益减少是由于因日元升值导致其它费用兑换差额67亿日元(约合4.3亿元人民币)和金融费用兑换差额234亿日元(约合15亿元人民币)也计算在内。期初汇率为1美元兑换约121日元，5月底为1美元兑换约111日元。

　　在三个分部中，以GU为主的全球品牌业务收入与利润双增长，日本优衣库与海外优衣库业务收入虽然取得增长但利润下滑。

　　日本优衣库经营状况不佳

　　日本优衣库业务2016年第三季度的业绩如下，销售额上涨1.1%为6454亿日元(约合397亿元人民币)，营业利润下跌18.1%为932亿日元(约合59亿元人民币)。营业利润剧减。

　　2014年秋冬商品平均涨价5%，2015年启动商品平均涨价10%,及客流量大幅减少对营业利润造成影响。2016年前三个季度上半期累计顾客减少6.3%，3-5月减少6.1%。6月顾客减少3.6%，仍无恢复。

　　即使由于涨价造成顾客减少，如果因单价提高销售额增加也没有问题。但是，顾客减少正是这两点有问题。

　　首先，顾客一旦流失就很难回流。虽然表示涨价失败、并恢复原价，但是很多消费者并不知情。讨厌购买涨价后的高价商品的消费者流失到岛村等竞争对手也不足为奇。可以想象到，了解竞争对手商品好处的消费者不再回流到优衣库。

　　另一个问题就是“购买率”低。“顾客数量”是由“来店顾客数×购买率”得出的。顾客减少是由于来店顾客减少还是购买率低，或是两者皆有。购买率低意味着即使来到店里也不买东西的顾客比率增加。可能是因为价格高导致不买东西的顾客增加。

　　购买率低之所以是问题，是因为不购物的顾客容易造成店内拥挤，柜台混乱。如此一来，重新整治杂乱柜台需要投入大量人力。当然，人事费用就会增加。

　　上述理由，因购买率低造成的顾客减少会导致人事费用增加。此外，如果涨价商品卖不出去就需要降价，所以会使变更售价工作徒劳无益。而这一工作也需要人事费用。

　　管销费用的增加遏制经营

　　数据如实反映了此事。日本优衣库业务2016年前三个季度上半期的人事费用为441亿日元(约合28亿元人民币)，比去年同期增加了31亿日元(1.9亿元人民币)。2016年3—5月的人事费用在销售额比率方面，仅同比下降0.1%。

　　日本优衣库业务由于人事费用等的增加导致管销费率上涨。因此，优衣库将抑制周末限定销售，摸索转移到EDLP(全年低价出售商品的价格战略)，控制人事费用和广告宣传费用。

　　另外，在东京有明开设全国最大的多功能物流据点作为专用仓库。旨在通过增加向店铺配送频率来减少店内缺货现象，并通过减少储藏室存货实现店铺运作高效化。

　　迅销集团的首席执行委员CFO在决算说明会上，提到关于有明的物流中心“我们开始面向首都圈的店铺配送”。关于针对电子商务的配送回答道“基本上以第二天送达为前提，从秋冬商业竞争开始正式运转。视地区可当日送达”。

　　由于管销费率上涨导致营业利率下降。优衣库需要通过夺回因涨价而流失的顾客来提高销售额，也需要不断削减管销费用等成本。当务之急是恢复因涨价而受损的信誉。