鞋服企业抓住机遇　开展网络营销

　　日前，李宁公司CEO张志勇在香港向公众及投资者公布李宁公司业绩，在国际金融危机的大环境下，2009年公司销售收入83.87亿元，增长25.4%；净利润实现31%的增长，为9.45亿元。

    　　有数据显示，2009年阿迪达斯在中国内地业务大幅下滑，销售额约为70亿元，位居第三；安踏营业额为58.75亿元，位居第四；匹克营业额为30.95亿元，暂居第五。冠军仍是耐克，虽然具体数据不详，专业人士分析，耐克和李宁的差距应该很小。

   　　 一直以来，李宁在品牌上总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。

    为了打破这种尴尬局面，李宁在当前企业电子商务化的大背景下，从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空。

    　　抓住机遇，开展网络营销

   　　 2008年金融危机的袭击，使得运动服饰市场的竞争更为激烈。2009年3月，市场霸主耐克关闭了惟一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。然而，在金融危机下，李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

    　　这个新的市场就是互联网购物市场。有数据显示，服装是网络消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约1/4。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。根据中国互联网信息中心（CNNIC）2009年1月的中国互联网发展报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。互联网是一个蕴藏巨大消费潜力的新兴市场。据统计表明，网上购物的群体平均年龄集中在17—30岁之间，具有受教育程度高、收入高、消费能力强等特点，这与李宁产品的消费群体有着极强的吻合度。

  　　  确定了网络市场之后，李宁迅速开展电子商务。2008年4月，李宁成立电子商务部，在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店。此时淘宝等电子商务平台上，有超过1000家出售李宁产品的网店。李宁电子商务部利用李宁的经销商体系收编现有网店，以解决网络鱼龙混杂、真假难辨的局面。2009年，所有网店开始使用由李宁提供的网店专用CI和VI，由李宁统一制定推广主题。

   　　 李宁在线下有近6000家实体专卖店，网店的覆盖面则没有地域化的限制，渠道之间势必产生利益冲突。为了解决这种冲突，李宁对网络渠道采取货品专供，并对不同的网店进行货品差异化的定位，保障两种渠道的利益。

  　　  目前，李宁在互联网上有3个核心代理商：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这3个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，取得了不俗的销售业绩，有的网店更是超过了线下的销售明星店。这无疑是李宁将线下渠道拓展模式成功运用在线上的成果。

　　 电子商务，引领“轻公司”潮流

  　　  1990年，李宁有限公司由中国体操运动员李宁在广东三水创办。公司创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育事业发展。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

  　　  10年来，李宁产品已由单一的运动服装发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。李宁也从单一的实体销售方式扩展到网络虚拟社区。李宁品牌越来越深入人心。

   　　 2005年4月，李宁冠名网易体育频道。随后，李宁先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等虚拟社区，将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台，着力提升李宁品牌在网络中的影响力。在网络营销意识方面，耐克和安踏觉醒得比李宁要早，但这两个品牌却没有在网络这个庞大的市场里精耕细作。

   　　 李宁做电子商务，没有采用多数服装品牌的自建电子商城型的网络直销，如佐丹奴、报喜鸟等，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算做一个展示平台。李宁的网络渠道外包的方式快速地把渠道规模化，在短时间内占领了市场。

    　　李宁凭借对网络市场的了解开展品牌网络营销，是传统行业向“轻公司”模式转型的企业代表之一。所谓“轻公司”，是指依托互联网平台和IT技术手段，将成本优势和服务创新进一步扩大，以贴近市场的方式去聚集消费者，了解消费者需求，再反向匹配资源。

    　　不可否认，李宁“轻公司”运营模式的成功正在带动更多不同行业向“轻公司”模式发展，比如PPG衬衫、美特斯·邦威、BONO等服装行业以及淘宝、苏宁、国航、京东商城、戴维尼等其他行业。虽然他们试水“轻公司”领域有成功也有失败，但是对“轻公司”模式的探索却没有停止。