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时装周男装周取消时装业时装秀和时装周会如何发展

2020/3/30 17:20:00 来源: 评论(0)11037

男装周

  伦敦男装周——取消。巴黎男装周——取消。巴黎高定周——取消。

  新冠肺炎在全球蔓延的趋势扩大,时装周取消的消息纷至沓来。

  当地时间3月27日(上周五)晚,意大利时装商会宣布,原定于6月举行的米兰男装周宣布推迟,将合并至2020年9月的女装周之中。

  法国高级定制和时尚联合会也表示,将取消原定于6月举行的巴黎男装时装周以及原定于7月举行的巴黎高定时装周。

  英国时装协会也取消了原定于6月在伦敦举行的男装周,并“正在寻找新的方式,将他们的时装展示平台数字化。”

  实际上一些率先意识到风险的品牌,早早就选择了取消走秀,包括Hermes,  Gucci, Ralph Lauren和Agnes.B。另外,东京首尔两个东亚地区的时装周同样在先前便发布取消。

  原本作推迟打算的上海时装周,最后发布了整体上云的决定。“这么做我觉得也无可厚非,它也不能彻底就从市场消失了。”showroom时堂的负责人林剑告诉门道记者,时装周分两个部分,一个是时堂这样的商贸部分,另一边则时装周最为人所熟知的一面:走秀。林剑说,“我觉得他们找到一个新的呈现方式也是有力探索。”

  这使得原本就频繁被讨论是否有必要继续办下去的时装周,走到了几十年来的至暗时刻。尤其是新冠肺炎极易传染的特点,人群聚集极为危险,没有转圜余地。寻找新的方式、替代的方案,势在必行。

  2017年,著名时装秀编导Alexandre de Betak接受Dazed采访时,被问及时装秀的未来。他说,“对我而言,突破之一在于我们所熟悉的、时装周的清规戒律——活动的时间和安排受到严格管理——而现在制作时装秀,社交媒体的反馈非常重要。”

  “有可能的话,这也许会促使设计师和时装屋会用不同的方式来发布,比如在不同的时间,不同的地点,甚至面对不同的人群——毕竟信息的传播已经变得又快又广。”

  他无意间预言了三年后的今天。往线上走,往云上走。从老时装屋到设计师品牌,每一季的走秀视频都会迅速出现在网络上。没有人会否定数字化是大势所趋。

  然而走秀只是一码事。与商贸环节的协同,让时装周卡在了进退云端之间。

  时装周“几多风云”

  尽管眼下这样大规模的取消和推迟难寻先例,但时装周不是第一次经历存在危机。

  2001年,准备发布秋冬系列的纽约时装周刚刚开始,9月11号,世贸大厦在烟灰和熊熊烈火中轰然倒塌。《深刻与肤浅:时尚和灾难》中记录,「很多国际媒体发现,当天在纽约,他们唯一目击这一恐怖事件的“记者”就是时装编辑了。美国已经封锁了海陆空边境。新闻工作者根本进不去,而时尚编辑则出不来。」

  这篇文章是英国作家Linda Grant对当年的回忆,她写道,「业界关心的是时装表演是否可以继续,是否可以无视那些茫然无助但依旧举着失踪者照片,徘徊于世贸大厦遗址的家庭的痛苦。结果,余下所有的时装表演都被取消了。」彼时Tom Ford还执掌着Gucci,他一直有个以脱衣舞为主题的策划,显然,必须取消。

  当时纽约时装周的夭折,使巴黎和米兰踌躇过,但最终还是正常举办各自的时装周。这样的动乱恰恰是个提醒:我们所熟悉的、品牌、媒体、公关和买手共同参与的时装周,正是诞生在战争的背景下。

  1943年受二战影响,媒体和买手去不了巴黎。精明的公关人Eleanor Lambert意识到这个时机,策划了一个“媒体周”活动,希望借此把大众目光引至美国本土设计上。

  这个活动一直延续到五十年代末期,让包括Oscar de la Renta在内的设计师们崭露头角。Vogue和Bazzar都开始聚焦美国本土设计师。但总体来看,当时的形式远不是像今天这样,短短的几天内各个品牌百花争艳。

  1989年,视觉艺术家Jean-Paul Goude为纪念法国大革命两百年,设计了大型的街头花车装置。那时Alexandre de Betak还没有进入时尚界,还只是捧着柯达相机四处拍照的小年轻,这场花车巡礼给他留下了深刻的印象。

  这场纪念活动后来在电视上播出,但Jean-Paul Goude本人对播出效果非常愤慨,认为简直就是一种亵渎。“事情的真相是,一个完全动态的、好的现场活动放到电视上是行不通的。不过我很喜欢,因为这样我就能看到了。” de Betak在接受INTERVIEW采访时说。

  但今天一切都不一样了。“科技和社交媒体,把现场活动转换为一种在屏幕上的体验。有电视、有直播、有Instagram和Snapchat,后者意味着你看到的不仅是某一台相机的视角,而是所有人的所见。我们也在用3D技术,多机位视角等等,还有AR。最终,要能让人体验到比在现场更好的效果。”

  技术为时装秀提供了新的制作方案和展示途径。上个月,Giorgio Armani考虑到疫情影响,临时取消了米兰时装周的现场活动,改为整体线上直播。直播走秀有多不新鲜呢?Helmut Lang是第一个这样做的设计师,他把自己1998年的秋冬系列以网络直播的方式呈现——这已经是22年前的事。

  二十多年过去了,广大观众们也已经习惯通过屏幕来收看时装秀。Giorgio Armani的大秀实时在腾讯视频放送,同样走上腾讯视频的还有Louis Vuitton, Hermes, Chanel,Gucci,Fendi,Salvatore Ferragamo等等,超过1600万用户收看了总计40余场秀。

  “现在设计师和老牌时装屋们都意识到,他们最重要的观众不仅是那些出现在秀场的,更是那些驻扎在社交媒体上的。”de Betak在一篇Vogue对文章中说。“在Instagram和其他社交媒体上的影响力是重要指标。”

  另外,即看即买也是品牌走到线上的重要原因之一。在腾讯视频同步发布2020秋冬系列的Buberry,其架设在微信小程序内的B Series包包迅速售罄。早在2016年9月,Tommy Hilfiger就首次启动了即看即买,当次收获了超过9个亿的销售增长。大秀结束的24小时内,多个款式售罄。

  Tom Ford也加入了,2016年的秋冬成了他的第一个即看即买系列。他对GQ透露,自己曾打电话给当时率先开启即看即买的Burberry创意总监Christopher Bailey,咆哮着说“我本来都计划好了!你抢我一步!我现在也要这么干!”

  挂掉电话后,Tom Ford又吼了一句,“把新闻稿给我发出去!”

  最难虚拟化的是:商贸

  然而,Tom Ford对即看即买的热情,从哪里开始就从哪里结束。

  尝试了一季之后,他发现要提前做好秋冬系列,等到9月走秀结束时才能上架,就意味着衣服只能在仓库里白白呆一个月。17年春天,Tom Ford宣布,重回纽约时装周的正常日程。

  半个世纪以来依然需要时装周存在,因为它不仅是观赏,更是交易。即看即买是发生在商家和消费者之间的交易,而时装周还承载了品牌或设计师与零售商之间的交易。

  Nelson Mui是连卡佛的时装总监,负责男女装的采买,还有特许经营业务和商品开发。他接受门道记者的采访表示,为了保护团队的健康安全,已经减少了出席时装周及市场活动的团队规模。

  连卡佛是买手制百货,选品是至关重要的一环。正常情况下,在时装周期间他们会花大量时间在showroom里,视系列的规模,有时得花上一整天来订货。如果是女装,还要有模特试穿,以获得更直观感受效果和搭配方案。

  如今受疫情影响,连卡佛必须通过和品牌销售等人员保持沟通以完成订货。针对款式简单或类似的产品,他们也会线上订货。很多品牌设立了虚拟showroom,支持视频等数字化方式下单。但这不能完全代替线下的展会,Nelson说,“showroom所呈现的成衣往往都是消费者可以在店铺看到和感受的,也因此更加实穿和商业化。”

  “对时装而言,亲身感受非常重要。”Nelson做买手逾十年,他认为相比于lookbook或社交媒体上精心修饰过的照片,亲身去挑选永远是更好的,“有时候必须亲手触摸才能知道质地够不够舒适、扎皮肤,或者裙子是不是太重了,或者比例上不上身等等。这一点无法取代——即便在秀场上亲眼看到,在showroom里还是会感受不同。

  这和林剑的想法如出一辙。在上海时装周整体上云之际,时堂决定推迟到4月——依然坚持办在线下。“高单价产品它还是需要看到真实的颜色,而不是看图片看实物真实的色彩,触摸它的面料,然后还要进行试穿,对版型有一个更深入的了解,光看图片不行的。”林剑解释到。

  林剑拆解了showroom中产品的展示逻辑,“它可能会拆更碎的波段,比如春款和夏款,冬款和春款之间它都会有比较不同的陈列方法和产品组合的方法,其实线下做showroom订货主要是看在单一波段的产品组合。”

  起码,现在这个时间点,让showroom这样的商贸部分与时装周一起走到云端,实现起来非常困难。连卡佛买入的很多品牌,甚至并不参与各大时装周的走秀。在Nelson看来,时装周更多的是和消费者互动并激发消费者的兴趣,“时装秀就是(一种)公关活动!”

  「公关」的效果甚至会超越时装周的舞台。拿上海时装周来说,以新天地为大本营,一直以来都在寻求不断往上海城中不同商圈扩展。kaga是自媒体商业咔的主理人,曾从事商场招商的工作,他告诉门道记者,“对商场来说,一方面能与一个城市级的事件作为关联,成为主活动场地,对项目的声誉有很好的提升作用;一方面时装周本身的定位,也会为该片区带来氛围,有助于商场坐实自身的定位。新天地时尚成为很多设计师品牌在上海开店的首选地,与时装周本身带来的效应有很大关系。” 

  宏观地看,kaga认为“线上和线下只是渠道不同,没有先后关系。不冲突,理论上都要做。”

  问题永远是怎么做。林剑很明显地感觉到,线上品牌希望延伸到线下,多条腿走路。线下的品牌则不想把自己绑死,想往线上走。“都觉得现在单一的发展都很受限,那我必须开通多渠道,现在开通多渠道是个必然的趋势,但只不过你有没有准备好嘛。”

  无论是进驻showroom与零售商合作,还是自己开直播卖货,都取决于公司本身的状态。“你资金的水平,你对市场了解程度,” 林剑认为最不可取的是跳级发展,一蹴而就,“哪怕现在没有直接接触 C端,但零售商是直接对C端的,他对你有一个基本判断,你连买手店都卖不好,你凭什么认为自己单卖能比买手店卖得更好。”

  时装周仍然需要线下的战场,不仅是因为商贸无法完全在线上完成,更是因为多渠道才更适合当下的环境。

  时装周是一个场域

  在林剑创办时堂之前,他是资深的媒体人,给多家出版物写时装评论专栏。他记得第一次去伦敦时装周时,见到了自己欣赏的设计师作品。‘’之前看图片时觉得都很棒,真坐到场子里一看,那个衣服的完成度,差到不行。”

  “现场还是不一样的。” 林剑说。

  时装秀和时装周反映的是我们这个时代,这是de Betak的观点。他在INTERVIEW的采访中这样说,“我们处在一场更大、更强的竞赛里,竞争本来就很激烈了…… 所有人都需要曝光,更多的媒体露出,现在变成了在社交媒体的露出。社交媒体的露出不像传统媒体那样靠花钱,要以不同的方式徐徐诱之。”

  二十年前,他参与的制作的品牌走秀预算是几百万,如今就变成几千万。接受Financial Times的采访时他简单分析了一下价格区间,“就现在的平均来说,最低预算在25万美元,高的能去到五百万美元,这还不算最高的,但已经是最最最顶级的级别。有些情况是因为全球办秀所以花销大,但也只是行业内很小一部分情况,”他继续道,“我会说比较贵的秀,平均要花1~2百万美元,普通的在25~50万美元。”

  相比于宏伟的置景、装饰,最大的开支恰恰是一场秀中你看不到的地方,” de Betak说,“是花在物流上,灯光上,本身在城里就很贵的场地租赁上。”

  临时取消了线下保留直播的Giorgio Armani 大秀中,秀场是一贯的精心布置。高耸的仿荷叶装置,垫着的是由投影、灯光组成的「荷塘」。模特在四方形的延展台上走动的同时,画面随之切换,侧面看过去,模特仿佛穿行在荷叶丛中——时刻变换的视角,显然是在现场固定座位上所看不到的。

  另外,画面中整体环境昏暗,但实际上T台的主光源、反投光、模特出场口和定点光起码得保证,可能需要ETC等或者筒灯、碘钨灯之类的光照设备。还有烘托氛围的荷塘设计,也许得由投影、地台、灯光共同配合来实现。

  一切如常。如果说有什么不同,大概只是画面里没了举着手拍照的博主、买手和明星。换句话说,奢侈品牌往时装秀上的投入,保证了无论是数字播出还是现场观看,都能完成地呈现出品牌的气质和形象。

  「直播」本质上只是一种播放手段,无论是Armani的网页直播,还是淘宝天猫上的平台直播,都属于这个大分类下的一种。而品牌官方放出的、在视频网站上能找到的,更像是曾经的电视节目平移到了电脑屏幕上。这种程度的制作,不是几台手机几盏灯就能解决的。当我们在谈论「秀场更有氛围」时,真正谈论的是置景、打光、和音效控制的共同作用。视频录制可以封存这一切,一分不差地平移到线上——前提是它们在秀场发生过。

  当所有的元素聚合到一起,走秀与商贸相互关联,塑造了时装周这个场域。Nelson认为走秀一定程度上会左右订单,“肯定对品牌的概念有所影响。一场宏大的时装秀,有时很难在其showroom中呈现。订货更多取决于产品系列本身,以及这个系列能不能引起消费者的兴趣。”

  林剑则视走秀为一种锦上添花。“锦上添花并不是说完全没有作用,比如说起码几个层面上会有帮助。第一个帮助买手更多了解这一季的概念,更生动地理解这个东西。另一方面看整体搭配,走秀有一个整体搭配的概念在,也能够促进连带的订单,我觉得都还是有意义的,不是完全没有意义的。”

下一步,不简单

  从之前的媒体人到现在产业链上的一环,林剑越来越难碰到为之兴奋的时装秀了。时间是主要问题,但他还是会带着单反相机去看秀。走秀是短暂的艺术,十多二十分钟就结束了,一些留在相机镜头里的细节可以再反复回味。

  “线下的部分是四维的,还有个时间轴在里面,你过了就过了。”林剑说,“能呈现的细节肯定远远超过简单的视频,视频其实还是二维的。维度越大,其实负载的信息量会越多我觉得这是一个非常实在的东西。”

  de Betak在很多采访中都表示,时装秀需要发生改变。他依然会为赶赴现场的观众,制作一场盛大的活动,为品牌向观众传递情绪、帮助他们理解和记忆。年轻时他视时装秀为介质和器具,“我想现在真的到了一个时间,多多少少要翻过这一篇,开始新的章节。”他这样对Vogue说。

  仔细审视后,时装周和时装秀所背负的形象展示和商业交易两个核心功能,始终需要联动数字和实体两种空间。最好,还能留给设计天才们一些余地,在秀场中挥洒创意。下一步,时装秀和时装周会如何发展,也许不是一个简单的「线上」或「线下」所能概括的。

  而面对着大品牌汹涌掠夺消费者视线的今天,Nelson不否认形势的严峻,但他说,“确实,奢侈巨头们通过营销产生的影响力越来越大,但没人能预测什么产品会畅销。这恰恰是时尚的魅力——源源不断的惊喜。”




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