「休養生活」を急襲した京東が「新価格戦」を挑発

これまで、価格戦に反対することを明確に表明してきた当ネットCEOの李国慶氏は、今回は自ら価格戦のすばらしさを取り上げ、逆襲を求めた。

李国慶はこのほど、今回の価格戦の戦略目的は「相手を休ませない」ことだと明らかにした。

李国慶節の「異常な行動」は、2010年に米ニューヨーク証券取引所に上場した後、規模と利益のバランスの中で利益至上主義に傾き、多くの時間は利益を維持していたが、市場シェアは次々と後退したことに起因している。

痛快に考えた後の李国慶は一つの道理を理解したかもしれない--価格戦はよくないが、打たなければならない。

　　「休養生活」の京東を急襲

今年に入ってから、李国慶は価格戦の殺し屋として電子商取引の江湖で活躍してきたが、今回の「6・18」電子商取引戦は典型的だ。

当ネットの責任者は記者に当「6月の逆襲戦」の作戦計画を紹介した--全月、全品目が価格戦に参加し、図書、に服を着せる（尾品為替を含む）2大「尖刀」は化粧品、3 C家電、ベビー、日用百貨店などの全品目の価格戦を牽引し、販売促進力は「6・18」期間中に最大化に達した。

前の反価格戦闘士から現在の価格戦殺し屋に転換した理由について、上記の責任者は、価格戦を積極的に挑発することは、相手が休息しないようにするためのネットワーク競争戦略であり、同時に機会を借りて戦略品類を拡張することだと直言した。

これについて李国慶は、「以前は応戦側であり、報復的な応戦だった。昨年の店慶月と『双十一』から自発的に出撃し始めた。なぜ自発的に出撃したのか。これが戦略だ」と詳しく述べた。李国慶は、京東が2013年に「休養生活」戦略を打ち出して以来、昨年のように価格戦を高調に展開していないと述べた。「私たちは競争相手の財力が耐えられなくなったことに気づいた。大損は耐えられなくなった。休養したいが、私たちは相手に休養させないので、私たちは攻撃する」。

しかし、価格戦で「休養生息」の京東を痛打しようとする当のやり方には、業界内には薄っぺらい見方が少なくない。

電子商取引オブザーバーの常亮氏は記者に対し、「現在の電子商取引プラットフォームの争いは相対的に膠着している段階にある。各プラットフォームは現在、自分の主な製品に力を入れ、付属品に力を貸し、自分の劣勢で他人の優位を打つようなやり方は、虚勢にすぎない」と述べた。

注目すべきは、今回の価格戦では、当ネットは3 C品目で、前後して「発砲」、「猛攻」、「火遊び」などのテーマの価格比較販売促進措置を開始し、京東の主力品目は3 Cである。

ベテラン電子商取引オブザーバーの王利陽氏も京東を妨害しようとする当当のやり方について、「あまりよくない」と述べた。彼は記者に対し、電子商取引プラットフォームの戦争では、京東とはレベルのライバルではないと述べた。例えば2012年の当当総売上高は51億938万元で、京東は600億元近くだった。

　「新価格戦」を挑発して手を放す

記者の調査によると、「6・18」期間中、ネットの活躍の背後には、業界構造の中で現在の窮状があったこともある。

2010年に上場した後、保守的だった李国慶は、利益至上を経営哲学としていたが、利益を追求する過程で、当座の市場シェアは上昇も下落もしなかった。

記者が2010年に上場した後の関連財報データをまとめたところ、2010年から2012年にかけて、当収益額の年度前年同期比成長率はそれぞれ56.5%、59%、44%だった。注目すべきは、ここ数年の電子商取引業界の急速な発展の過程で、当業者の成長速度は同業者よりはるかに低かったことだ。京東が対外的に発表した関連データをまとめたところ、2007年から2012年にかけて、京東の売上高の年間成長率はそれぞれ350%、266.67%、203.03%、155%、105%、185%に達した。実際、2012年の成長速度は業界平均をはるかに下回っている。

易観国際の研究報告データによると、2012年の中国B 2 C市場の取引規模は2011年の前年比99.2%増加したが、2012年の前年比増加率は44%にとどまり、業界平均の半分近くに及ばなかった。

電子商取引業界の「速い魚は遅い魚を食べる」競争の中で、遅い成長速度は直接当網市場のシェアの下落を招いた。中国電子商取引研究センターのモニタリングデータによると、2012年は1.2%の市場シェアにとどまり、8位となり、徐々にエッジ化している。現在、業界内では百度や国美に買収されるべきだという声が存在している。

王利陽氏はこれについて、「裸足で着るのは怖くない」と述べた。くつの」という境遇は、価格戦を通じて何か動きを起こさないと、エッジ化の度合いがますます深刻になるので、真金白銀を高く出して価格戦に参加し、価格戦まで挑発しなければならない。

今年3月からは、京東と図書分野で短兵を交えた価格戦が始まった。当当網にとって、この価格戦は業界内でその本質は遅れた自助の戦いだと考えられている。

大量の現金を手にした李国慶は、価格戦はよくないが、価格戦をしないと徐々に市場シェアを失うことが分かった。

　　「シェア争い、株価上昇」一挙両得

王利陽氏は、本物は6月の電子商取引大戦の利器になるだろうと考えている。微妙な消費心理を利用して、今のタイミングで使うのがぴったりです。

王利陽氏はさらに、今回の逆襲戦での重点は尾品会で、それ自体がフラッシュ購入の超低割引の販売モデルだと述べた。唯品会（確かにVIPS）でのフラッシュショッピングは消費者にプロモーションとは思わせない。これは彼の正常な販売モデルであるため、当番の尾品会には違いがある。当番の消費者はフラッシュショッピング商品に向かっているとは限らず、図書や母子商品などを見に行ったのかもしれないが、当番の尾品は5割引キャップのプロモーションイベントを出していることに気づき、消費者に当座の販売促進活動は非常に強力であり、世論に逆襲の効果を感じさせる。

しかし、常亮氏は「市場シェアはそんなに奪いやすいのか」と指摘した。常亮氏は、現在の電子商取引市場環境は誰が誰を奪っても難しいと考えている。「アマゾンは争わず、市場シェアは安定している。アリはどうすれば品質サービスが保証できないが、京東と蘇寧易購の速度は当分超えられず、両者もシェアを争っている」。

常亮氏によると、今回の価格戦の目的としては、別の戦略的な考えがあるかもしれない。それは勢いを借りて株価を上げることだ。「唯品会の株価が上がってきたのを見て、いくつかの勢いをつけて自分の株価を上昇させたいと思っています。これまでの業界内で何千万人もの安定会員を指すなど、彼らが勢いを作ってきたのです。これはせっかくの機会であり、一定の成約ももたらしますが、持続するには良い運営能力が必要で、短時間では効果がありません」

これまで、2012年に発売された唯品会は、市場価値が当網の3倍になった。明らかに、資本市場は唯品会が発売する「端数品割引」モデルに興味を持っている。今回の価格戦の利器の一つは、主力の「端数品割引」モデル「端数品為替」チャンネルだ。

価格戦を通じて市場シェアを奪ったり株価を上げたりすることを意図しているのか、あるいはその両方であるのかにかかわらず、当にとっては絶体絶命の中の反撃の戦いである。

将来の包囲突破戦略について、担当者は記者に対し、「外に出て、入ってください」という発展戦略品類を平台化の転換を続けると紹介した。同時に、ビッグデータ応用「精確マーケティング」、図百交差、図服協同、精細化運営を通じて、戦略品類の発展を牽引する。また、尾品為替などの価格戦戦略を推進し、戦略品類の急速な拡張を推進する。