ナイキなどの洋ブランドの世界選手権独占はなぜ中国のスポーツブランドが集団で失語したのか。

　　蘇炳添9秒99の全国記録で、世界選手権男子100メートル決勝に進出した中国人初、でも、中国はスポーツブランド世界選手権で集団失語する一方、公式パートナーからの排他的な協力、さらに重要なのは、国内には陸上競技の大衆参加の雰囲気が欠けており、まだ初級段階の陸上市場に投入することはスポーツブランドにとってお得な商売ではないということだ。

　　洋ブランド独占

2015北京国際陸上競技連盟世界選手権（以下「陸上世界選手権」と略称する）は2008年以降、中国で開催された最大規模の国際スポーツイベントである。陸上世界選手権はワールドカップ、オリンピックと並ぶ世界三大大会の一つであり、もちろん各スポーツブランドが顔を出して奪い合う市場でもあり、世界の視聴者はテレビ中継を通じて見たアディダス、ナイキ、プーマなど多くのブランドがありますが、中国のスポーツブランドは見られませんでした。実際、中国のスポーツブランドはこの戦場に入ったことがありません。

国際陸上競技連盟の公式スポンサーとして、排他的な優位性を持っているアディダスグループ大中華区の高嘉礼取締役社長は、「国際陸上競技連盟世界選手権に対する人々の情熱を見ることができて嬉しい。中国のスポーツの発展に注目し、各クラスのランナーが最高のスポーツパフォーマンスを獲得できるように支援することに力を入れている。今回の陸上世界選手権との協力は、私たちの業界のリーダーシップとスポーツ事業へのコミットメントを証明しています。」

今回の陸上世界選手権が始まる前に、ナイキは米国陸上競技協会と23年間、5億ドル相当の契約を更新した。契約書には、ナイキは引き続き米国陸上競技協会と選手のシューズウエアの独占供給とスポンサーになることが明記されている。売られたプーマが何度も伝えられても、ボルトが最初にゴールに火をつけたことで、2010年にプーマは陸上史上最も選手報酬の高いスポンサー契約を惜しまずボルトに再署名した。

　　基礎市場の欠如

ワールドカップ期間中、国内のスポーツブランドがスポンサーやパートナーになれなくても、なんとか縁取りボールを打ってマーケティング宣伝をしていたが、陸上の世界選手権は少しの動きも見られなかった。肝心な道でスポーツコンサルティング有限会社CEO張慶氏によると、ヨーロッパの国では陸上はスポーツの母であり、彼らは体の筋肉と力をもっと崇拝しているが、中国の伝統文化は全く異なり、新中国成立後の国力は限られており、卓球、バドミントン、ダイビングなどの優位な種目に集中している。陸上競技の普及には限りがあり、陸上はまだ民衆の参加度の高い種目になっていない。注目度は相対的に低い。

「スポーツ用品商が気にするのは注目度であり、もし1つのスポーツの注目度が高くなければ、彼らが投入する意欲も大きくない」と張慶氏は考えて、いくつかのランニング、ジャンプ、投の競技種目は靴の製品技術に対して高い要求を持っており、これも敷居だと考えている。また、陸上競技種目は靴のほかに器材にも関連しているが、器材類の販売ルートは主にジムや学校などであり、個人消費はそれほど多くない。

注目すべきは、国際的な観客を持つ陸上の世界選手権については、世界市場に向けられているが、国内のスポーツブランドのほとんどのターゲット消費者層は国内にあり、「大きな投資をすれば、一部のブランドの伝播機会は無駄にされる」ということだ。世界選手権の競技場に多く登場するのが国際的なブランドであり、国内ブランドが少ない理由の一つでもある。

　　短期間では変えられない

陸上という市場は国内ではあまり人気がないように見えるが、一部の企業はすでに参入を打診している。ピケ氏は2年連続で「国際陸上競技連盟世界陸上挑戦試合（北京駅）」のパートナーとなり、スタッフや一部の選手に装備を提供している。2015年初めには、欧州陸上室内選手権のオフィシャルパートナーとして、プロ選手やスタッフにプロの試合、トレーニング、生活装備を提供した。

ピケスポーツブランドセンターの劉翔副総監によると、陸上競技は現在、国内ではまだ少数派で、登坂段階にあり、マラソンのような大衆的な試合は一般的ではないという。同時に、国内の陸上競技類の製品は比較的少なく、専門スポーツブランドとして、ピケの現在の陸上競技における動作は備蓄にすぎず、具体的な市場成熟期はまだ確定していない。

劉翔氏は、蘇炳添氏のようなスーパースターの出現が陸上競技の普及に画期的な進展をもたらすと考えている。

張慶氏も、「蘇炳添、張培萌、李金哲のような画期的な成績とかっこいいスポーツスターは、陸上競技への大衆参加をリードする上で一定のアピール作用があると同時に、陸上競技の国民的普及にはスポーツと教育の両方を必要とする政府の部分が基礎教育の段階で普及しなければならない」という説に同意した。しかし、張慶氏は、陸上が短期間で民衆の参加度の高いスポーツになることは期待できないと考えている。