アンドマの誤った追随「スポーツファッション」が中国での発展に大きな抵抗

最近、有名スポーツブランドのアンダーアーマー（Under Armour、UA）の創業者兼CEOのケビン・プランク氏はフィナンシャル・タイムズとのインタビューで、同ブランドの設立は消費者がより多くスポーツに参加するのを支援するためであり、将来的にはアンドマはスタイルの革新に力を入れ続けるが、専門スポーツウェアの生産に集中することになると述べた。「私たちは成長が速すぎて焦点を失った」と彼は言った。かつて光り輝いていたスポーツブランドとして、今では誤って「スポーツファッション」に追随し、中国での発展に大きな抵抗をもたらしている。業界関係者は、アンドマは消費者のニーズをタイムリーに捉え、オンライン・オフラインルートを整備し、自身のブランドの位置づけを再調整する必要があると考えている。

ナイキやアディダスに比べてアンドマは若い。しかし、1996年に設立されたアンドマは過去10年間で業界で最も活躍した会社であり、2009年から2015年にかけて会社の株価は25倍に上昇した。

公開資料によると、2005年、アンドマはニューヨーク取引所に上場し、その後業績は増加を続け、売上高は最初の8700万ドルからここ2年の40億ドル以上に増加し、26四半期連続で四半期売上高が前年同期比20%以上増加したことがある。

2014年、北米でのアンドマの売上高は初めてアディダスを上回り、2位のスポーツブランドとなり、時価総額も150億ドルに達した。

しかし、急速な拡張も今後の急激な衰退に伏線を張っている。2017年のアンドマの総収入は49.77億ドルに達し、前年同期比3.13%増の4826万ドル、純利益は前年同期比75.6%下落し、株価も年初ピーク時の27ドル前後から10ドルに下落した。

これにより、アンドマ社の最高レベルのマーケティング幹部であるグローバルブランドマネジメント上級副社長のAdrienneLofton氏が2018年に退社したことにもつながった。

Adrienne Loftonは2008年から2回にわたってアンドマに加入し、8年以上の任期を累積しているという。注目すべきは、彼女が最近アンドマのマーケティング幹部を離れたのは初めてではないということだ。2017年11月、アンドマ社のアンドリュー・ドンキン最高マーケティング責任者とパメラ・キャット上級副社長はアンドマを相次いで離れた。注目すべきは、AndrewDonkin氏はアンドマで15カ月しか勤務しておらず、退職後は古巣アマゾンに戻り、Prime Video&Originalのグローバルマーケティングディレクターを務めている。

また、財経メディアBizJournalsの「ビジネスジャーナル」によると、ケビン・プランク氏はこのほど、ワシントンでメディアのインタビューに応じ、適切な買収価格を提示する人がいたら、株主に責任を負う必要があるため、アンドマの売却を検討すると述べた。

2016年から、プーマ、アディダスなどの大スポーツブランドが製品に「スポーツファッション」の要素を加えるにつれ、アンドマも徐々に市場を拡大し、新製品ラインを開拓している。プロのスポーツウェアの生産に専念し、フィットネス愛好家のファンが多いブランドも、ファッション業界の人々と協力して、スポーツ風とファッション風を組み合わせた製品を作り始めた。

ウォール街の見聞によると、アンドマは若い消費者、特に女性消費者市場を拡大するために、有名な若手ファッションデザイナーのTimCoppensを招いてハイエンドファッション製品ラインUASを開発した。Kevin Plankも2016年第4四半期の財務報告書発表後の電話会議で、アンドマの製品はよりスタイリッシュになる必要があると述べたことがある。

しかし、UASシリーズの販売状況は予想された効果には達していない。北米市場でのアンドマの販売が悪化し、会社の株価も大幅に下落し始めた。NBAオールスター選手の代理加持があっても、会社に好転をもたらすことはできなかった。現在、失敗を宣言しているUAS製品ラインは停止しています。

MarketInsiderがコンサルティング会社GlobalDataRetailのアナリスト、Anthony Riva氏を引用したところによると、彼らの調査では、アンドロメダが何を表しているのか、アンドロメダがスポーツ市場のどの部分に長けているのか分からない米国人顧客が増えているという。

コンサルティング会社ATKearneyのパートナーであるAdheerBahulkar氏も、2016年にアンドマがスポーツファッション市場に参入することを決めた時は遅すぎたと評価している。「あなたがこの市場を失ったことに気づいたら、少なくとも純スポーツアパレル市場を回収すべきだ」。

北米市場の失敗は、アンドマが中国市場をより重視するようになるかもしれない。Kevin Plankは2015年に、今後5 ~ 10年、中国をアンドマ第2位の自営市場に発展させることを目指していると提案していた。しかし、アンドマの公式サイト「UAライン下門店」のプレートによると、2018年12月31日現在、アンドマの中国市場におけるオフライン専門店は229店にとどまっている。アディダスの公式サイトに表示されている中国での店舗数は1万店を超え、国産ブランドのアンタンも1万店を超えている。

実際、中国市場のコースでは、アンドマの抵抗が激しい。前にナイキ、アディダスがあり、後ろにアンタンがある。このうち、ナイキとアディダスは1980年代から中国市場に進出しているほか、アディダスは2017年に中国区で29%の販売増加を記録し、中国区は同グループの世界最速の市場となり、2018年に上海をアジア太平洋地域本部に設置した。

一方、アンタンの時価総額は1200億香港ドルを超え、約153億ドルに達し、アンドマの68億ドルの時価総額をはるかに上回り、世界第3位のスポーツブランドとなった。アンタンがアマフェンスポーツを買収することに成功すれば、体量はまた拡大するだろう。これは、国際ブランドと国産ブランドの二重圧力の下で、アンドマが中国で寝返りを打つのは容易ではないことを意味している。

中国服装協会産業部の無名の専門家は、アンドロメダの中国での発展圧力が大きいのにはいくつかの原因があると考えている。」と彼は言った。

次に、同専門家は、消費者のオフライン店舗での消費体験が十分ではないと考えている。中国商報記者は北京のアンドマ実店舗で無作為に一部の消費者を取材した。彼らはアンドマの店舗は消費者とのやり取りが不足しており、一部のスポーツブランドはトレッドミルなどの機器を置いて消費者の買い物体験を強化すると考えている。

また、上記の専門家によると、アンドマはより良い電子商取引のショッピング体験を提供する必要があり、消費者に対して個性的なカスタマイズを行い、商品を十分に展示し、消費者とのコミュニケーションを強化し、それによって自身のブランドイメージを確立する必要があるという。