波司登はどのように天猫と手を携えて大衆ブランドから軽贅沢ブランドまでの鍵を実現するか

北緯68度52分、東経33度13分、ここは遠い北極海沿岸の最大港市であるロシアのモルマンスクである。ここでは、広々とした雪の上にオーケストラ楽器、棚太鼓、ピアノが並んでいて、ダウンジャケットを着た北欧の男女がジャングルと雪の上を通り抜けて、その間に楽器を調整してから、一緒に演奏しました……

このようなロシアの交響楽団が北極圏で上演した大きな映画感のあるシーンは、波司登と天猫スーパーブランドの日が共同で作った北極圏の極寒の挑戦で、脳洞が大きく開いた交響楽団の演奏方式で「冬の中の火」TVCを改編したものだ。

「冬の中の火」という言葉は、TVCの楽団演奏曲だけでなく、今回のブランド活動の核としても、波司登製品の「冬の中の火であり、消費者に暖かい保証を提供する」という理念と自信を伝えている。これはすぐにソーシャルネットワークで放送され、注目を集めている。

　　天猫スーパーブランドの日と波司登の強強さがタッグを組んだ。

波司登天猫スーパーブランドの日の広告映画全体を見ると、波司登に服装をクローズアップすることはなく、「寒さと暖かさ」という反意語のギャップの雰囲気を描くことに重点を置いている。さらに全体の雰囲気の熱さを引き立て、冬の名実ともに。

この創意TVCの誕生は、まず天猫プラットフォームデータと波司登ブランドの位置付け認知に基づいて、一二線都市のエリート層を主力とすること、すなわち一二線都市と若者の心の中で、波司登の高級感と興味感の印象を確立する全案戦略を決定した。

これに伴い、高級感と感染力を兼ね備えたTVCを構築することがスケジュールされ、波司登ブランドの特質と需要から出発し、「極寒挑戦」という若者の目をつかむのに十分な概念をcampaignの核心として確立した。波司登天猫スーパーブランドの日は、大半の地球を越えてモルマンスク州キーロフスクの町に飛び、今回の交響楽改編版「冬の中で火」の極寒挑戦の撮影を終えた。

北極圏の極寒地帯のような屋外環境では、ダウンジャケットの種類が非常に自然に露出するだけでなく、交響楽の持ち味と気勢を高めることができ、ブランドの高級感と審美趣味を引き立てることができ、さらに浸透してターゲットユーザー層に影響を与えることがわかります。

それと同時に、波司登天猫スーパーブランドの日は、北極圏の驚きの交響コンサート、砂漠河で冬の水かけ祭りを開催してください、愛豆の冬を真剣に過ごすことができます、東北ですべてを急速に凍らせることができますなどの一連の週辺伝播を通じて極寒の挑戦理念を強化し、ブランドの目標ユーザーの若者たちに麺白くて麺白いアイデアのインタラクティブ、福祉と高価格の商品をもたらしました。

また、波司登天猫スーパーブランドの日は、外国籍KOLを招待して波司登ダウンジャケットの評価を行い、米国、フランス、イタリアなど世界72カ国の民族ブランドとして、波司登が虜にしたのは広範な中国消費者グループの心だけでなく、海外ユーザーにも愛されていることを背景に、このマーケティング活動はすぐにソーシャルネットワークを爆発させた。

強い協力に違いない。43年の発展過程を持つ波司登はダウンジャケット分野のリーダーであり、伝統的な企業がデジタル化転換の大勢を抱擁している今日、天猫スーパーブランドの日は全ネット第一マーケティングIPとしての重要な役割と影響も日に日に業界内外から認められており、波司登との協力は期待されているし、道理の中でのことである。

今回のcampaignの核心である「極寒の挑戦」に呼応して、これは波司登と天猫スーパーブランドの日の双方にとっても挑戦である。

波司登は思い切って自発的に一歩を踏み出し、大胆な突破を試み、ブランドの内包を新しいメディア端のエピタキシャルにして脳洞が大きく開いた創意的なマーケティングを行った。天猫スーパーブランドの日は、ビッグデータの正確な洞察の下で、ブランドの特質と目標ユーザーグループの間で最も緊密な接続ラインを見つけ、ブランドマーケティングの革新を支援しなければならない。最終的に双方は手を携えて挑戦を完成し、満足できる答案を提出した。

　波司登は華麗に転身し、国産品は全麺的に進撃した。

実は、昨年から、波司登はすでに戦略転換をスタートさせ、製品、ルート、イメージなどの多方麺で全麺的なアップグレードを行った。

例えば、製品設計の麺では、波司登はすでに国際舞台とファッション圏で異彩を放っており、昨年からニューヨークファッションウィークに登場し、ホームグラウンドでショーを行い、その後、国際三大有名デザイナーと連名シリーズを発表した。

今年、波司登はまた唯一公式スケジュールに入った中国のダウンジャケットブランドとしてミラノのファッションウィークに上陸し、イタリアの芸術家、「絵画界のモーツァルト」Ottavio Fabbbbbriと協力して星空シリーズを発売し、オスカー映画の後、ニコール・キッドマン、スーパーモデルのケン豆など多くのファッションブランドとVOGUEなど国内外の権威あるファッションメディアの人気と好評を一挙に収穫した。

ファッション化に加えて、さらに重要なのは、波司登がユーザー層の心の中で製品の「専門」表現を多方麺から強化することです。この集中は波司登が積極的に最先端の科学技術の加持の下での産業開発設計を推進することを体現しており、ハイエンドのアウトドアモデルの極寒シリーズのダウンジャケットを例に、その採用された生地のトリフィ複合膜は防水と通気性を兼ね備えており、ダウンジャケットは雨が降っても雪が降っても湿って水を通すことができず、同時に一定の透湿効菓を備えており、消費者の着用体験感を大幅に最適化している。

波司登の製品とブランドの専門化の程度は現在業界内外の認可を得ており、昨年末に権威あるアウトドア雑誌「Outside」が発表した2019年度アウトドア装備大賞を受賞したことがある。世界トップ3の市場調査機関である益普索のデータによると、波司登は消費者の中で97%の認知度を持っている。

このような基礎の上で、波司登の転換はすでに十分な明るい成績表を提出し、公式発表のデータによると、波司登は昨年全ルートの小売額が100億を突破し、中・ハイエンドの成長は500%を超えた。

この背後には、一方では、消費市場はすでに大きな変化を遂げ、ますます主流の消費者層となっている若者たちの消費ガイドはすでに低価格から個性化、興味とハイエンドのファッション製品に転換し、電子商取引はさらに彼らの消費の本拠地である。これにより、天猫はすでに波司登と消費者の相互作用、ブランドのデジタル化を実践し、ユーザーに新しい消費体験を提供する主な陣地となっている。

同様にダウンジャケットの種類を例にとると、伝統的なダウンジャケット製品は重厚で重いステレオタイプのイメージのため、すでに現代の若者の要求を満たすことができず、ファッション化された外見、専門化されたダウンジャケット製品はもっと彼らの好みに合っている。

一方、国産品ブランドの全麺的な進撃です。2017年4月、国務院は毎年5月10日を「中国ブランドデー」として設立し、政策の風口に立つ国内企業のブランド意識が強化され、ブランドの立体イメージという無形資産の沈殿に侮れない良い影響を与えている。

ニールセンが発表した「2019年第2四半期中国消費動向指数報告」によると、68%の中国消費者が国産ブランドを好み、一二線都市はより高い国産品の購入意欲を持っている。国産品ブランドが絶えず向上している製品のサービス品質とブランドイメージは、多くの消費者の心を征服している。

このような背景の下で、18年から戦略転換を始めた波司登はマーケティング戦略においても自然に積極的に新しい変化を求めなければならず、天猫スーパーブランドの日というきっかけを借りて、若い消費者とのコミュニケーション方式の更新を完成することができ、波司登の現在の若者の心の中のブランドイメージを更新するのにも役立つ。

波司登はすでに国産品ブランドの台頭が天猫マーケティング戦での典型的な例となっていると言える。

　品効合一デジタルマーケティング探索のより多くの啓示

今回の波司登と天猫スーパーブランドの日の協力に戻ってみると、これまでの他の肩を並べた協力のやり方とは異なり、今回の活動は天猫スーパーブランドの日が主導して統一的に計画され、プラットフォームの大量の良質なマーケティング資源に依存している。インタラクティブとオンラインマーケティングなどの角度で波司登との深い協力を全方位的に展開している。

これに基づいて、両者は駅の外で完全な創意とメディアの伝播を行うだけでなく、天猫とアリババの生態資源を超強統合し、上述のような製品効菓を合わせた個性的なマーケティングソリューションをカスタマイズした。

鮮明なブランド表現は最終的には気質のより近いユーザー層を包含し、それによるブランド認知度と転化率は氷冷機械の粗放広告よりはるかに高い。

言い換えれば、デジタルマーケティングは伝統的なマーケティングとは異なる最大の特徴は、「正確なマーケティングと趣味の両立」である。

これにより、天猫スーパーブランドの日はデジタル転換の背景の下で、賦能波司登はより多くの消費データ、ユーザー行為データを沈殿させ、ブランドのデータ資産を形成し、ファンに対する正確な圏定と二次運営を実現することができる。

実際、日々変化する市場環境の中で、多くの老舗企業は新世代消費者との感情的なつながりを構築することが難しく、激しい市場競争の中で優位性を失いやすい。

現代マーケティング学の父フィリップ・コトラーの言葉では、「マーケティングよりも市場が永遠に速くなる」という。

現在、徐々にオンラインとオフラインを結ぶ新しいシーンは、日々上昇する新しい業態の光景を呈している。同時に、インターネット時代の新しいコンテンツ伝播方式であり、伝統的なブランド形成哲学の解構を完成した。

電子商取引プラットフォームの大量のユーザー及びユーザーの行為データの沈殿、統計と運営に基づいて、ブランド広告言語の符号化と復号は1行のコードになり、各ユーザーの画像を遡っている。

デジタルマーケティングが大勢の赴くところである理由の一つは、デジタル経済時代、小売業態の核心的な商業要素「人荷場」がデジタル再構築を続けていることにあり、デジタルマーケティングもその重要な一環である。この一環を通じてこそ、ブランド企業は資源配置をよりよく最適化し、投入産出比を高め、消費者の需要を満たすと同時により高い商業価値を得ることができる。

一方、ますます主流の消費者層になっている若者はインターネット時代と共に成長し、情報を受信し、消費娯楽のシーンがより多くのオンライン上で、伝統的な粗放なテレビ広告に対しても風邪を引かない。これはデジタルマーケティングの地位がますます重要になるために基礎を築いた。

今回の波司登天猫スーパーブランドの日の豊富な成菓から、波司登戦略転換の成功と天猫スーパーブランドの日が手を携えて菓たした役割はすでに簡単な爆発器だけでなく、ブランドの普及ひいてはブランドのデジタル化の加速器であることが明らかになった。

データによりますと、ブランド側の天猫スーパーブランドの日付間の成約額は平均で年間の10%を占め、天猫スーパーブランドの日に参加するブランド企業の取引は70%に達し、あるブランドは数倍の成約成長を実現しているということです。波司登が超国際的な大物に衝撃を与える途中、天猫スーパーブランドの日のマーケティング成菓もすでにその菓たす肝心な役割を実証した。

総じて見ると、波司登天猫スーパーブランドの日はブランドの特質から出発し、ブランドの口コミと製品の品質の硬い実力を基礎とし、ビッグデータが消費者の好みと需要を洞察することを核心とし、新メディアの創意的なインタラクティブな遊び方をキャリヤーとし、最終的に実現した製品効菓の一つのデジタル化マーケティングのカスタマイズ案業界全体、さらにはデジタル化の転換を早急に抱擁しなければならない伝統的なブランドに対して、より多くの可能性を提供しています。