의류 브랜드 경영의 오류

　　1、복장브랜드 경영의 오류

일부 의류 업체는브랜드 건설의 길에서 짧은 휘황찬란함을 겪은 후, 소리 없이 조용해졌고, 또 일부 의류 기업도 브랜드 경영을 할 때 발걸음을 내디뎠는데, 그 원인을 따져보면 대체로 다음과 같다.

첫째, 장기적인 브랜드 경영 전략 계획이 부족하다.

그 하나는 의류 브랜드의 생명 주기가 바로 제품의 생명 주기라는 것을 나타낸다. 제품의 생명 주기가 쇠퇴 단계에 접어들면서 브랜드도 쇠퇴기에 접어들었다.례를 들면 우리 나라 초기의 태양누룽지는 저급레저식품에 속하기때문에 소비자의 소비수준이 제고됨에 따라 그 시장잠재력이 도시에서 줄어들고 기업이 제때에 새로운 지역시장 및 제품시장에 진입하지 못하여 브랜드자산이 효과적으로 확장되지 못하였다.둘째, 브랜드 유지보수가 좋지 않고 기업은 흔히 브랜드의 중요성을 인식하기 때문에 텔레비전 등 전파 매체를 통해 무차별 폭격을 가했다. 이후에 앉아서 그 성과를 누릴 수 있고 지속적인 브랜드 이미지 유지보수가 부족하다고 생각했다. 브랜드가 소비자에 대한 매력이 경쟁 브랜드에 미치지 못한다는 것을 깨달았을 때 이미 경쟁자에게 우위를 점했다.시안의 방가햄은 초기의 브랜드 보급 시 매우 최선을 다했다. 각 매체의 조합 전략은 브랜드로 하여금 신속하게 지명도를 얻게 했다. 그러나 후기에 브랜드 보급이 지속되지 않아 브랜드 국제화 배경의 이미지가 손상되었고 빈 브랜드 지명도는 브랜드 충성도를 상실했다.

둘째, 경영 관념이 낡고 의류 브랜드의 내포에 대한 인식이 깊지 않다.

제품 관념이나 판매 관념으로 브랜드를 경영하는 데 나타난다.예를 들어 어떤 브랜드는 강력한 광고 공세를 통해 시장의 높은 점유율을 얻기를 기대했지만 판매에만 급급하여 소비자의 진정한 수요를 만족시키지 못하고 결국 시장에서 퇴출되었다.브랜드가 포함하는 것은 제품의 품질과 브랜드의 지명도에 있을 뿐만 아니라 브랜드는 실질적으로 하나의 종합적인 시스템이고 브랜드의 가치는 체계적인 방식으로 표현된다.례를 들면 맥도날드의 브랜드내포에는 그 제품품질, 제품시장위치확정, 브랜드문화, 제품표준화생산 및 품질보장메커니즘, 브랜드형상보급, 특허경영의 시장확장모델 등이 포함된다.이 시스템 구성은 맥도날드 브랜드의 내포가 되며, 내포가 부족한 단일 브랜드 보급은 효과를 볼 수 없다.

셋째, 마케팅 전략의 실수.

첫째, 목표시장의 위치확정이 그릇된것은 부정확한 세분화시장에 진입한것으로 표현되며 시장규모는 브랜드의 성장을 지지하기에 부족하다.례를 들면 무한의 중덕맥주는 시장을 호텔 등 료식시장에 위치시켰는데 시장규모가 너무 작아 브랜드의 실패를 초래했다.시장 포지셔닝이 모호한 것은 브랜드 경영을 할 때 제품 목표 시장을 명확히 하지 않고 심지어 제품의 노소가 모두 적합하고 부녀자와 어린이가 모두 알고 제품을 보급할 때 특정한 목표 시장에 대한 효과적인 전략을 형성하지 못해 브랜드 실패를 초래하는 것이다.둘째는 브랜드 확장 실수이다. 일부 브랜드는 일정한 시장 지명도를 얻은 후에 기회를 틈타 브랜드 자산을 새로운 시장으로 확장하려고 한다. 그러나 브랜드를 확장할 때 기본적인 시장 연구가 부족하기 때문에 브랜드를 원래 분야와 확연히 다르거나 심지어 충돌하는 분야로 확장하여 브랜드의 쇠퇴를 초래한다.예를 들어 어떤 브랜드는 중국 가루비누 시장의 유명 브랜드였다. 한때 중국 가루비누 시장에서 높은 지명도와 브랜드 충성도를 가지지만 기업은 브랜드가 성공한 후에 맹목적으로 브랜드를 외국 사업으로 확대했다. 두 분야가 어느 정도 충돌이 있기 때문에 시장에서 받아들여지지 못하고 결국은기업의 손실.

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넷째, 정보 처리 능력이 부족하여 효과적인 브랜드 유지 보수 및 경쟁 전략을 형성할 수 없다.

시장은 항상 변화무쌍하고 기회와 위험이 병존하며 시장 정보에 대한 파악 능력은 브랜드가 경쟁에서 차지하는 지위와 직결된다.많은 기업들이 효과적인 시장 정보 처리 메커니즘이 부족하여 브랜드 경영의 실패를 초래한다.소비자의 자기 보호 의식이 향상되었기 때문에 기업의 제품 품질의 누락은 제때에 발견하고 적절하게 처리하지 못하면 브랜드 이미지가 손상될 수 있다.비타유는 홍콩의 유명한 브랜드로 유구한 역사를 가지고 있지만 1996년에 심천에 있는 생산 공장의 품질에 문제가 생겨 기업의 위기를 초래했다.소비자의 이익을 지키기 위해 기업은 시중의 제품을 제때에 전부 회수하여 브랜드 이미지를 유지할 수 있도록 한다.

다섯째, 의류 브랜드의 이미지가 혼란스럽다.

첫째, 브랜드 문화 건설이 부족하고 브랜드 명칭이 소비 문화와 브랜드 로고 디자인의 낡음에 부합되지 않는다.일부 기업은 브랜드 명명을 할 때 외국 이름을 즐겨 사용하지만 그가 직면하는 소비군의 문화적 특징을 무시한다.또한 일부 기업의 브랜드 로고는 디자인의 품질감을 중시하지 않거나 표지가 목표 소비층에 미치는 영향도에 주목하지 않거나 현저히 유행이 지난 기호를 계속 사용해서 브랜드 이미지를 손상시킨다.셋째, 일부 브랜드가 경영할 때 브랜드 이미지가 통일되지 않아 브랜드가 직면하는 목표 시장의 비일치성을 초래한다.

여섯째,의류업체내부 경영 관리가 혼란스럽다.

일부 기업은 내부 메커니즘이 건전하지 않고 기업 경영 관리의 혼란으로 인해 기업이 이미 세운 브랜드가 자신의 시장 지위를 상실하게 되었다.모 브랜드는 제품의 시장 포지셔닝이 정확하고 브랜드 소통과 경쟁 전략이 매우 효과적이기 때문에 2년간의 경영을 거쳐 시안 시장의 유명 브랜드로 성장했고 시장 점유율은 동종 제품 중에서 거의 50%를 차지했다.그러나 기업 내부 경영에는 관리 메커니즘상의 위기가 잠복해 있다. 판매 격려는 전통적인 물질적 자극 방식에 국한되고 기업 재산권의 정의가 명확하지 않다. 기업이 신속하게 성장할 때 관리 메커니즘의 폐단이 악성으로 팽창하여 브랜드가 조용히 시장에서 퇴출된다.