控库存“控”丢了销售：H&M利润在涨、营收在跌，快时尚“中间派”的至暗时刻

　　编者按：2026年6月25日，H&M交出了一份“拧巴”的二季度财报：销售额下滑、净利润停滞，但毛利率和库存周转却在改善。这份成绩单看似矛盾，实则暴露了快时尚巨头在行业剧变中的深层困境——当Zara用更快的新品节奏收割中高端，当Shein用极致低价抢占线上流量，H&M正被夹在“不够快”和“不够便宜”之间，进退失据。

　　更值得玩味的是，H&M主动收缩库存的策略，竟在部分品类上反噬了销售——想省钱，却丢了生意。这不仅是H&M一家的问题，更是整个传统快时尚模式在“效率驱动”新规则下的集体焦虑。本文从财务数据、竞争格局、供应链执行三个维度，拆解这份“不及预期”背后的真实危机。

　　一、业绩概览：全面低于预期

　　H&M于2026年6月25日公布第二季度财报，多项核心指标未达市场预期：(如图表)

　　销售额同比下滑3.3%，本地货币口径销售额同比下滑1%;营业利润同比持平，但剔除一次性重组成本后实际增长11%。毛利率升至56.6%，略高于预期的56.5%。

　　二、不及预期的多重原因

　　1. 库存管理“过犹不及”：缺货反噬销售

　　这是本次业绩不及预期最核心、最矛盾的原因。H&M近年来一直在优化采购体系、严控库存规模，以避免大规模打折促销损害品牌形象和利润。库存水平同比下降10%至349亿克朗。

　　但“控库存”走到了另一个极端——精细化库存管理在部分场景下导致H&M无法充分满足市场需求。CEO丹尼尔·埃尔韦公开承认：“虽然在提升库存效率方面我们非常满意，但在部分产品类别、价格区间和市场区域，供给相对于需求出现了不足。”

　　具体表现包括：女装等核心品类也“受到了一些供给缺口的影响”。减少浪费的初衷是对的，但执行层面的精准度不足，让H&M在“库存积压”和“缺货”之间来回摇摆，两头都没完全做好。

　　2. 宏观经济与天气的双重打击

　　核心市场消费信心走弱。英国、德国等欧洲核心市场遭遇消费者信心下滑，西欧作为H&M女装的关键市场，需求尤为疲软。

　　天气因素雪上加霜。欧洲第二季度气温偏低，拖累了春季服装销售。伯恩斯坦分析师指出，即便6月天气明显回暖，销售表现依然偏弱，市场此前预期的1.8%销售额涨幅“大概率需要下调”。

　　汇率逆风。瑞典克朗升值导致以本币计价的营收同比下滑3.3%，进一步放大了销售数据的跌幅。

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