国产童装品牌如何冲出重围？

　　据世界服装鞋帽网了解，二胎政策的长期红利搅动了原本已经趋于平静的体育用品市场，无论是以Nike、Adidas为代表的国际品牌，还是以安踏、李宁为代表的国产品牌，都纷纷加码运动童装，直指2800亿元的童装市场。

　　外界也一致看好这一市场在近年内将进入高速增长期，与此同时，具体的竞争格局尚未稳定，安踏、李宁、特步、361°四大国产品牌处于加速布局阶段。就目前来看，安踏先后布局中、高端童装，链条最为完整，其他三家也各自调整了童装策略，在寻找这一市场有效的突破口。

　　1.库存危机下的新战场——安踏李宁361°布局儿童体育用品市场

　　四大国产体育品牌最初并未设置童装系列，2008年，安踏最早踏入这一领域，为0-14岁的儿童提供体育用品。当时的安踏儿童聚焦二三线城市，主打中低端市场。

　　然而，还未等童装系列成熟起来，一场全行业的库存危机就爆发了。当年李宁、安踏、特步、匹克、361度等5家公司的存货金额超过39亿元，同比增加70%。李宁在这场危机中商品堆积情况最为严重，并由此开始了浩浩荡荡的“关店潮”，国内服装市场寒意十足。

　　但也正是这场库存危机，颠覆了国产运动品牌市场，安踏最早摆脱危机，弯道超越李宁，成为国产体育品牌老大。安踏在这场危机中的零售转型，也使其找到了适合自身的童装发展路线。2014年，安踏儿童店铺数量为1228家，较2013年增长347家。而童装较高的利润，也为安踏提供了较为稳定的盈利渠道之一。

　　随后，361°也开始布局童装领域，并由独立业务部门运营，发展迅速。2017年上半年，361°童装营业额占该集团营业额的11.0%，同比增长达12.8%。一直与361°竞争激烈的特步也紧随其后，于2011年进军童装行业，但表现并不抢眼。在经历了质量问题、销售网点经营能力不足等问题后，2016年特步对童装部门进行了大刀阔斧的改革，一年时间内，特步关闭了超过一半的儿童店铺。受特步童装部门重整影响，2017年上半年营收减少。

　　2.安踏361°童装表现强势，老大哥李宁成为迟到者?

　　与安踏等国产运动品牌相比，老大哥李宁在童装市场上的反应似乎最为缓慢，在2015财年结束三年亏损后，才正式成立童装事业部，推出全新的李宁YOUNG。

　　然而，再看此时国内其他运动品牌，安踏儿童在去年总体体量(包括电商销售)已经接近20亿元，占安踏133.5亿元年营收的近15%，2015年成立的FILA kids也成功弥补了安踏童装在高端市场的不足。根据安踏财报显示，2017年第一季度安踏儿童产品零售额增幅逾30%。截至今年6月，安踏独立的童装门店增长到2100多家，相较于2009年的228家，翻了近10倍。

　　2017年10月，安踏又将童装品牌小笑牛收入囊中，再次押注中高端童装市场，不断完善儿童服饰的细分市场。

　　同样在童装市场表现不俗的还有361°，据其公布的信息显示，361°童装自创立以来，连续6年实现盈利。2017年上半年，361°童装营业额占集团营业额的11.0%，增长率为12.8%，营业收入3.07亿元。

　　361°童装定位与安踏童装基本一致，主要为3-12岁儿童提供运动服装、鞋类及配件产品。此前公布的2017年冬季订货会业绩也实现了高位数增幅，使得361°童装连续第12个季度增长。361°品牌定位在安踏、361°抢先攻占中高端、中低端童装市场的背景下，李宁将其童装品牌分为李宁YOUNG和李宁KID。李宁YOUNG的目标消费群锁定3-14岁童装市场，李宁KID店铺则主攻3-6岁小童市场，产品品类和成人一样，服鞋产品涵盖跑训、篮足和运动时尚。

　　此番进军童装市场，李宁采取了稳扎稳打的策略。2017年，童装品牌Young和KIDS店铺上半年集中在北方开设20间，下半年计划新增70间，预计对净利润影响3000万元左右。

　　3.NIKE、Adidas市场“豪强”林立，国产品牌如何冲出重围?

　　以Nike、Adidas为主的国际品牌对童装的重视较早，在当前中国童装市场占据重要地位。国际品牌利用其熟练的市场操作和强大的资源支撑，迅速覆盖国内一、二线城市的重点商圈，品牌影响力不断加深。

　　Nike、Adidas等国际品牌在2000年左右进入国内运动童装市场，在国内品牌缺席的7-8年时间里，迅速建立起中高端的品牌形象。目前，就童装市场的主要消费受众来看，“80”后父母是主力，并由蔓延到“90”后父母的趋势，这两代人成长于消费升级的社会大背景下，受Nike、Adidas的等国际品牌的影响较多，对其品信赖程度较高。

　　此前，Nike等国际品牌的运动童装曾在多个批次抽检中发现不合格产品，并存在有害物质存留等问题。虽然在短期内销量受到影响，但仍是一、二线城市年轻父母的首选。不可否认，这一现象也受到了国内品牌运动童装一直以来的低端路线影响。

　　与Nike、Adidas等国际品牌对比，国产品牌的运动童装发展尚不成熟，产品设计、品牌推广等环节存在差距，而国产童装品牌发展要想取得长足进步，一味地抄袭模仿并非“突出重围”的方法，而是应该找到与自身品牌切合的创新点和营销策略。

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