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曾经的名牌佐丹奴、班尼路、真维斯,如今怎么进入比”惨”模式?

2020/6/29 12:19:00 来源: 评论(0)0

佐丹奴

      时过境迁,这些品牌逐渐消失在大众视野,零星传来的往往是些不利的消息。

      也许,国外快时尚品牌的进驻、电商渠道的崛起让服装行业感受到了一次“洗刷刷”的品牌冲击,也让服装人更加深刻地体会到服装市场始终是新旧交替的时代,逆水行舟不进则退,产品设计不能更新换代、品牌影响力消退、跟不上零售趋势等等,会被新一代的年轻人逐渐“抛弃”。国内部分传统品牌的没落,以及国外服饰品牌的纷纷逃离也在证明:新一轮消费升级带来的行业性冲刷,根本不管你曾经的辉煌与否,只在乎你当下产品与服务的优劣!

01、遭遇“中年危机”的佐丹奴

年近四十的佐丹奴,见证了班尼路、真维斯、美邦们的光辉岁月,也见证了优衣库、H&M、Zara们的后来居上,残酷的是佐丹奴还要见证自己的“中年危机”。

佐丹奴于1981年成立,1991年6月在香港成功上市,次年8月进军大陆市场,开创了中国休闲服零售连锁店先河,抢占大片市场,在服装行业叱咤风云。

2011年,佐丹奴的门店数量达到峰值的2671家;2013年销售额创下超58亿港元的记录。

到了2016年底,佐丹奴门店数为2397家,平均每年关闭门店50多家。还好,这个数据并不算可怕。

2019年,佐丹奴在全球仍拥有2375间门店,这个数字与之前变化不大,相比内地市场近几年的关店潮来说,佐丹奴的渠道管理还是比较稳定的。

但即使这样,在近些年的竞争中,这个曾经的龙头大佬却失去了其强势的风范,难以回到当年业绩迸发的风光岁月。

疫情虽然背了锅,但是实际上,自2017年起,佐丹奴的中国大陆及港澳市场就已出现销售衰退迹象,呈现出明显的衰落趋势。

对比佐丹奴这两年的中国大陆及港澳市场销售业绩,其中中国大陆的销售额由2017年的13.07亿港元下滑至2019年的9.95亿港元;港澳的销售额由2017年的9.69亿港元下滑至2019年的7.72亿港元。

总而言之,2019年的佐丹奴交出了一份难以令人满意的成绩单。

值得注意的是,在疫情最为严重的期间,线下零售销售额大幅下滑已是意料之中,在各大品牌加码线上线下双渠道并行之际,佐丹奴的反应显然有些“冷静”,据报告显示,2020年一季度,佐丹奴线上业绩为5900万港元,同比下滑18.06%。

在颓势中不断寻找发展,显然佐丹奴的“中年危机”已经到来,2020是继续沉默还是寻势爆发?我们只能拭目以待。

无论如何,希望佐丹奴遭遇的不利影响可以早日消散,试想,如果佐丹奴也离我们远去,中年一代关于服装的青春记忆还剩下多少?

02

艰难自救的班尼路

说完佐丹奴,就必须说说班尼路了(复习请戳:班尼路:所有人都以为它“消失”了,它却悄咪咪赚走了30亿!),就像肯德基与麦当劳的关系一样,当年有佐丹奴的地方,不远处必然会出现班尼路。两个品牌在一起,就会掀起一场“时尚江湖”的腥风血雨。

班尼路创立于上世纪80年代,从中国香港进入中国内地市场,主打年轻休闲路线,质量好又价格公道,深受年轻人的欢迎。

1996-2006年,是班尼路最风光的十年,那时的它就如同刚进入中国市场的H&M和ZARA,年轻人都以穿班尼路为荣。

最火的时候,北京上海的步行街每走5分钟就能看见一家班尼路,它在全国270多个核心城市开了4404家店,尽握渠道优势,曾经把初入中国的优衣库打得落花流水,险些放弃中国市场。

但是2010年以后,班尼路就和佐丹奴一样,变得越来越蔫,导致很多人都以为它消失了。实际上班尼路只是下沉到了3、4、5、6...线城市,虽然精气神儿不再,但“命”还在。

2011年到2015年,班尼路遭遇了关店潮,6年里关店约3000家,全国门店只剩1000多家。

不过这两年,班尼路在品牌策略上做了一系列调整,拿出了一份令人惊讶的2018财报:年销售额30.73亿港元,净利润增长6.87%。

从关闭3000家商店到年收入30亿港元,班尼路在此期间经历了什么?

从一线扛把子,“沦落”到带着一届又一届的小镇青年起范儿,班尼路和佐丹奴“落魄”的最大原因恐怕就在于品牌形象上的不思进取以及对电商渠道的轻视。

不过,这哥俩顶多算大势已去,说不上消声匿迹,最惨的莫过于当年同样赫赫有名的真维斯。

03、破产清算的“真维斯”

在不少80后的记忆里,在那个服装品牌个性化不强的时期,说起牛仔裤大家往往会脱口而出:真维斯!2020年1月15日,曾经的“牛仔裤之王”真维斯宣布破产清算。从风靡全国、年入50亿,到如今关店1300家、裁员6000人,真维斯的坠落是那些老牌香港公司在大陆的一个缩影。

当时,它的一条牛仔裤上百元,几乎是人们当时的半个月工资。青岛第一家店开业时,现场非常火爆,真维斯不得不请来了十几个保安维持秩序。当天,这家店卖掉了12万块钱衣服和裤子,远远超过杨钊预期的4000块。

为了利用好大陆的低价劳动力,1995年,杨氏兄弟将工厂搬到老家惠州,1996年,真维斯母公司旭日制衣厂在香港上市。

踩中风口的真维斯开始席卷全国。一顿操作猛如虎后,2013年它已在全国开下2500家门店,销售额近50亿。放眼望去,中国大街小巷全都是它的店招。

可惜,真维斯没有守住巅峰。2013年过后,它急转直下,销售额从50亿到40亿、28亿、19亿、16亿,一年一个大退步。2017年,真维斯全年亏损4509万,4年关掉了1300多家门店。2018年,它仅用半年时间就超过了2017全年亏损额。

毫无疑问,电商成为了中国零售的核心战场,带来的是一套全新的零售思维,而真维斯却还在用传统的模式应付时代的变革。

针对电商的突飞猛进,真维斯首先是成立一个电商部门,2017年又成立了“真维斯电贸分公司”。这家公司名字听起来很牛,但实际上却只是扮演了一个“去库存”的角色,将真维斯在线下卖不出的产品搬到了淘宝、京东以及拼多多。

真维斯对电商的怠慢收到了惩罚,2017年它全渠道营收16亿,亏损数千万,而同期独立运营的森马电商仅网上销售额就超过50亿。

很多时候,思维上的一念之差,带来的就是天堂与地狱的区别。

在真维斯的财报中,它将自己坠落的这笔账算到了电商头上:电商配合内地的廉价物流服务,对实体店冲击巨大!

那么,既然看到了风口在转变,为什么真维斯却不对变化做出有效反应?

因为它没有勇气!它自己承认过,只有利用电商和大数据,彻底转变设计理念和运营模式,才能打开销路。但在风险面前,它的母公司退却了,最终选择了贱卖,而不是拼尽全力。

当然,佐丹奴、班尼路、真维斯也有改变,也在更新,相比别的品牌却在时间点上落后了,从而错过了翻身的最好时机;改变的力度也不够,参照同期品牌,例如李宁,也曾经是又老又土的运动品牌代表,这几年却凭颠覆似的设计和高调的传播方式,再次进入高光时刻,走上国际舞台,成为“国潮”品牌的代表,重新赢得年轻消费者的青睐。

时代的更迭,消费者的“易变”,品牌在进化成“百年品牌”的路上,有太多折戟退场。作为曾经青春时尚的代名词,佐丹奴、班尼路、真维斯的逐渐沉寂,确实让人唏嘘不已。我们也更希望,它们将再度抓住某个关键的时机,为我们再度带来惊喜。


责任编辑:第一时间
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