商品の内容を通じて若者の共感を呼ぶというアンテインプッシュ「カテゴリー制」

7月13日、上海豫園安踏門店にはまた長蛇の列ができたが、今回ファンが買い占めたのは安踏KT 4-「恩返し」のバスケットボールシューズだった。

999元（これまでのKTシリーズの最高価格は899元）で、全国30余りの省・市の66店舗で同時に発売されたが、「恩返し」をするのは容易ではなかった。

99～10,000

同シューズは、アンタンNBAの代弁者であるクレイ・トンプソンが1億9000万ドルの最高賃金で金州ブレーブスに再契約した後、チームやファンへの感謝を表すため、特にアンタンと連名で発売されたシューズで、「恩返し」と名付けられたという。

「靴の表面にはクレイ・トンプソンが代弁した新聞、EAST BAY TIMES（東湾時報）の彼に関する図文記事をモチーフにした装いで、両足に非対称なオシドリのデザイン、左足英語版、右足中国語版を呈している。同時に、外底には彼の競技場の写真が印刷され、露出した金色のTPUを組み合わせている」と、アンタンバスケットボール事業部の蔡之本社長は述べた。

物語を靴に「書く」ことで消費者に共感してもらうことは、ブランドの理念を安踏が伝える方法だ。

「私たちが絶えず考えているのは、消費者がアンタンバスケットボールシューズを買って何を買ったのか、スター効果を手に入れたのか、製品そのものを手に入れたのか、良い価値を手に入れたのか、パッケージを手に入れたのか、実際に発売に参加した体験を手に入れたのかということです」

安踏グループの李玲副総裁は、安踏が作ったスポーツ商品は、後ろに非常に多くのものを乗せており、社交、マーケティング、ストーリー、ショッピングがあると考えている。

アンタンがやろうとしていることは間違いなく消費者の共感を呼ぶことであり、現在ではコンテンツをリンクすることが効果的になっているようだ。

2017年に安踏が初めて発売した限定モデル「GOLD BLOODED」は99足しか作られておらず、当時の蔡之本は販売できるかどうか不安だったが、2019年のKT 4の販売台数は早くも1万足を突破し、1足では求められなかった。

99から1万までは良い話をするだけではありません。その裏には蔡之本が多大な心血を注いでいます。KT 4の発売2日前、蔡之本は自分のモーメンツに次のように書いています。これは私たちがここ数年やってきた最強の発売かもしれません。製品、物語、マーケティング、規模、管理の面から言えば、あと2日あります。1万足のKT 4「恩返し」の配色は、ブランドと消費者が直接対話する最後の一環であり、体験と儀式感が最も強い一環でもあるはずだ。すべての細部はブランド運営能力の体現であり、私たちはこの66店の靴1足1足の検査品質に対して、1つの靴箱は破損があれば再補充しなければならない。1つの紙袋、1枚のシールは少なくてはならない。今回の発売品、販売だけで500人のワーキンググループが建設され、多くのコミュニケーション協力が定着した。

販売数の高騰により、アンさんはコンテンツの方向性の正確さを確信しており、「これからも『クライ・イズム』という一連のプロモーションを行い、トンプソンさんの周りのすべての消費者が感知できる物語を掘り下げていくことをめぐって、若い消費者が本当に求めているのは彼らの本当のスターの姿に寄り添うことだと思います」と蔡之本さんは述べた。

その後、アンタンはトンプソンの成功を昨年契約したゴードン・ヘイワードにコピーし、「第一に彼とアンタンブランドの関連度を増やし、第二に中国のファンのスターへの愛を増やす」と中国行活動を企画した。

新しいスターを炒めて新たな「スター効果」を形成する一方で、8月2日-8月11日の中国旅行期間中にゴードン・ヘイワード初代製品を発売する一方、今年はKT 5を発売し、中国市場への投入量を増やす計画だ。

　四大品種

蔡之本氏によると、2018年、安踏氏は400万足のバスケットボールシューズの販売量で中国市場1位を独占し、KT正代氏のバスケットボールシューズの販売量は今年も100万足を突破する見込みだ。

これはバスケットボール事業部を設立して以来、蔡之本の最大の感慨であり、バスケットボール事業部の設立初期にはプラットフォームの開通、チームの理解、IP運営能力などの様々な問題に直面していたにもかかわらず、安踏は依然として品質制を実施することを決定し、バスケットボール事業部の成功は安踏に専門細分市場の機会を見せた。

実際、昨年末から、アンタンブランドの内部で構造調整が始まり、かつてはバスケットボール品類だけが独立した事業部の形態だったが、今では総合訓練、ランニング、スポーツ生活も独立した事業部に昇格した。

アーキテクチャの調整を通じて、安踏がしなければならないのは傘下の品物の精確さを高めて消費者の需要の変化を制御し、本当にしたのは消費者を導きにして商品、物語、マーケティング活動、発売規模を作り、大きくして市場を細分化することだ。

安踏副総裁の李玲氏は、「品目制の最大のメリットは、事業部が自分の品目の業務をどのようにして、どこに売って、誰に売るのか、全方位的に把握することであるため、各品目が直面する消費者層をつかむのに非常に有利である。

テクノロジーイノベーションはランニングカテゴリーの中で将来的にこのカテゴリーをより専門的に導き、総合トレーニングは将来的には日常的なフィットネススポーツを好む消費者をより多く誘致することができ、スポーツ生活カテゴリーは、今年最も人気のあるカテゴリーの1つです」

4つの品目がそろって前進するように、安踏の4つの品目が共同で連動し、今年上半期に漫威、コカ・コーラ、故宮と国境を越えて協力し、多くのヒット商品を発売し、市場の積極的な反響を得た。安踏X冬季五輪特許商品の故宮特別版靴を例に、故宮IPの「加持」を通じて、より多くの消費者に安踏の「覇道」靴シリーズを知ってもらう、5月初め、「水素科学技術」と結合して発表された安踏コーラのランニングシューズが北京三里屯で行列ブームを引き起こし、1週間以内にオンラインで商品が売り切れた。6月に終了したばかりの2019 Q 4受注会では、スポーツ生活品類の販売比率が大幅に上昇した。

「4つのカテゴリーは、消費者の価値を中心に真のブランド力を構築することを含めて、アンタンブランド全体の急速な発展を推進することになるだろう。4つの事業部は現在、アンタンブランドの4つの柱としてブランド全体の発展を支えている」と李玲氏は述べた。

データを見ると、安踏が発表した上半期の運営報告書によると、2019年上半期の安踏ブランド製品の小売金額（小売価値で計算）は2018年同期と比較して10%から20%増加し、グループの他のブランドは前年同期より60%から65%上昇した。

「ソウル」九代店

2019年、安踏は重慶、上海、南京に第9世代店舗をオープンし、「デジタル化」、「若年化」、「専門化」は9世代店舗の専属ラベルとなった。

安踏小売管理センターの劉翀副総監は、「これまでの7、8代の店舗はイメージの反復と更新にすぎなかったが、9代目の店舗には魂があった」と9代の店舗を形容し、安踏にはどんな9代の店が必要か、消費者にはどんな9代の店が必要かを考えてきた。

では、安踏はどうやって九代店に魂を与えたのだろうか。

上海豫園店には、安踏バスケットボールの中核文化であるKT（クレイ・トンプソン）の要素に代表される人形を出発点として、FATKOのオリジナルデザインスタイルと組み合わせて、KT関連派生グッズをデザイン制作し、ここもKTファンの交流の場となり、若者を店に誘致した。

実際、上海の店舗は上海文化、中国文化、バスケットボール文化、安踏文化の4つの文化の集合であり、他の9代店舗も現地の文化要素を結合して店舗イメージと専属製品を構築している。

「上海豫園店では、90後の大好きと言われる画家の朱敬一を招いて、書道に墨をかける形で、『魔都』という異称とアンタンバスケットボールの『気が狂う』というテーマを結びつけ、『気が狂わないと生きられない』シリーズを題字し、同時に専属シリーズのTシャツと派生品を作り、バスケットボール文化と結びつけた」

デジタル化は安踏店にとって全く新しい試みであり、セルフレジシステム、クラウド棚、可動スクリーンシステムの構築、安踏は製品の整理と店の最適化を規範化するためのスマート化、ビッグデータの追加を望んでいる。

安踏店の将来の配置について、劉翀氏は市場レベル、店舗レベル、消費者レベルの地域化によって区分することを表明し、現在八代店と九代店は並存して発展しており、データから見ると、八代店は前の店舗より20%-30%増加し、さらに40%-60%に達することができ、依然として良好な牽引効果がある。