新しい小売技術は李寧に「消費者」をもっと理解させる。

2015年には、前期の名も知られていなかった映画「オオカミ」が公開され、好評を博し、ついに5.5億円の興行収入を獲得しました。この成績は当時ではあまり高くなかったですが、1200万ドルのコストで作ったものですから、相当な見返りを得ました。そして、オオカミという大ヒットしたIPと愛国軍事の題材の先駆けとなりました。その上で、2017年の『オオカミ2』の上映は徹底的に市場を爆発させ、56億の興行収入を記録し、中国映画史の一番売れた映画となりました。

にぎやかな背後で、いくつかの敏感な企業は気づきにくい市場の潮流を発見しました。90後のグループは「国産品」、国産IPの受け入れと認可の程度を大いに高めました。李寧はこれらの先駆者の一つであり、その市場と製品チームは潜在客群に対する精確な画像を頼りに、彼らの好みによって経典的な紅黄の国旗色と「中国李寧」の標識を持つファッション服を出しました。会社は更に2018ニューヨークファッションウィークを借りて、国内外の世論を引き起こしました。

一時期、李寧という古いスポーツ用品ブランドは若者に人気のあるファッションブランドになりました。三里屯と南京東路では、若いファッションリーダーが李寧専門店の前に長い列を作っています。隣のAdidas、ユニクロなどの多国籍ブランドが頭に触れられません。2018年には、李寧、故宮文創、百スズメカモシカをはじめとする国産ブランドが中国の伝統文化に依存し、大胆に革新と消費者交流を行い、見事な成績表を取得し、新国産品のブームを巻き起こしました。

李寧は消費者と市場の微妙な変化を敏感に捉え、かつ効率的に製品の革新を行うことができるのは、ここ数年企業が力を入れてきた新しい小売業の転換に離れられないからです。

「O 2 Oの話をしていると、もう時代遅れです。」ウォートン・スクールのデビッド・ベル教授が言っているように、O 2 Oは一定の限界があります。主に消費者がネットで商品を検索し、商品情報を調べて、実体店に入って体験し、買うことを指します。しかし、将来の小売業はきっともう一つの発展概念に向かって発展しています。つまり、オンラインとラインの下で十分に融合して、完全な生態システムを構築しています。小売はO+Oの時代に入っています。

しかし、どうやって新たな小売環境下の全ルート、全リンク運営を実現するかは、小売業者、特に伝統小売ブランドが極めて関心を持っている問題である。実体小売と民族ブランドを代表する企業の李寧はすでに答案を提出しました。

実際には、新しい小売業の転換を始める前に、李寧は全業界に危険を及ぼす在庫危機の中から出てきています。2011年末、スポーツ用品業界の熱狂的な発展によるルートが満杯になり、在庫滞積問題が爆発し始めました。2012年、業界は閉店ラッシュが発生しました。2013年のアン踏、李寧、特歩、361°、ピケの5つのスポーツブランドは少なくとも29.4億元の在庫を消化する必要があります。

我々は過去の経営の中で、李寧は問屋の役割をより多く演じていることを認識しています。ルートの確立は完全ではなく、消費者との接続が緊密ではないため、政策決定は往々にして数字を導きとして、消費者ガイドではなく、李寧集団情報技術監督の朱遠剛さんのような初回の困難を招いています。

2015年、李寧は阿里雲などの新小売技術プロバイダと協力して「デジタル化のビジネスプラットフォーム」を構築し、全チャネル、全接触に基づく消費者データの収集と分析を利用して、正確で効率的で個性的なサービスと体験を提供し、店舗運営を指導し、インターネット＋スポーツライフ体験プロバイダにモデルチェンジする。

ダブル中台は「データ煙突」を割り、データ化運営の閉ループを実現します。

デジタル変換の最初に、李寧は全チャネルを確立する業務中台から力を入れ始めた。「これまで多くの孤立したシステムの間でデータが流通していなかった。商品、在庫、注文、店舗、微商城などの情報は、ディーラー側の在庫、仕入れ、預け入れなどの業務データを含めて整合できなかったため、市場に対する知覚力と全体的なコントロールが不足しており、消費者のニーズにも迅速に対応できず、小売業務モデルをうまくサポートすることができない」データ煙突を打破するために、李寧は阿里雲助力の下で各端末の統一プラットフォームに深く入り込み、会員中台を設立し、オンラインライン下の会員データを打開することを含み、全体の業務チェーンに対して効率的なデータ収集と管理を行う。

同時に、アリウム雲は李寧にデータセンターを構築し、業務中台と通信し、先端業務システムのデータをリアルタイムでデータ中台に伝えるように助けました。データが市場、取引、サービスに接続されている場合、消費者、店舗などのデータを分析し、洞察に基づいて自動または半自動の経営決定を実現し、先端システムの応用の実行を指導し、最終的には企業のデータ化運営の閉ループを形成する。

データ駆動で方策決定する基礎構造のクラウド化を実現した後、李寧の運営能力は急速に向上しました。例えば、「ビッグデータグループの商品モデルによって店舗の舗装を最適化し、店舗のテストは約20%以上増加しました。」会社の消費者洞察力も大幅に向上しました。データの中で台は150+種の人の群れのラベルを構築して、消費者の画像を精緻化して、精密化の人の群れの運営と店の場所を選ぶことに対してとても強い参照の意義があります。

商品の面では、李寧はデータ中台を通じて、多くの店舗の中から流れる水、高販売量、高粗利益の商品共通性の特徴を見抜き、消費者の商品に対する好みを理解し、補助デザイナーに製品設計の提案を提供することができます。総合店舗の基礎データ、会員データ、データの中台の沈殿した会員タグと画像、店舗商品の販売後、李寧はスマートアルゴリズムを構築して店舗のグループを駆動することができます。朱遠剛氏は、上記のようにビッグデータモデルで業務の意思決定を手助けしたことについて、「これまでの人工的経験で判断した方法に比べて、運営効果が著しく向上した」と述べた。

「人とモノ」の運営をデジタル化店舗の「場」に定着させる

オンライン業務をデジタル化したほか、李寧もライン下のデジタル化店舗の建設を強化しています。より多くの知能設備（例えば、熱力動線、商品タッチ/試着評価）からお客様を集めて、店に誘致されてから店内での購入、取引環節と後続会員のインタラクティブという全体過程の中の行為データを提供しています。

李寧が阿里雲と共同で2019年6月に若者向けに作った上海万博園の「デジタルストア」を例にとっている。早く店に入る前に、消費者は李寧の近くのビジネスエリアで自動販売機、充電器のレンタル、メディアの配信（5.310、-0.03、-0.56%）、OTTなどの端末と店舗とのインタラクティブを行い、店舗クーポン情報を受け取り、またはインタラクティブショーウインドーの体感ゲームに参加して、最終的に店に引き込まれます。

店に入ると、消費者はオンライン技術で会員の身分を識別できます。その後、購入ガイドは商品の紹介を目的としています。また、会員が電子棚を使うように案内します。店内で品切れの時、消費者は電子棚で直接宅配便を買って家に来ます。消費者が店を回る時、どの商品を触ったり試着したりしますか？移動ルートと消費データはセンサーやビデオ認識などの技術を通じてデータに入力して、製品と店舗の運営に対する指導意見を生成します。お会計の際には、若い人に人気のある簡単でスピーディーなお支払いができます。

客が店を離れた後も、李寧は会員システムを通じて消費者に接触し続けることができます。新商品の入荷時やマーケティング活動があるたびに、お客様は個性的な商品の紹介やクーポンを受け取り、李寧との対話と接続を続けています。デジタル化店舗の新たな消費体験は、顧客、特に若い人たちに自分の需要を理解してもらい、応えてもらいます。李寧のブランド性とイメージも変わってきています。多くの若者が「まさかいつか私たちが並んで李寧を買うとは思わなかった」と嘆く。

「デジタル化された店舗は効果的に3つの転化率を上げています。今後はさらにラインショップを再構築し、全チャネルプラットフォームを完備し、消費者によりターゲット性のある製品を提供し、更に体験を最適化するとともに、店舗の運営効率を効果的に向上させ、本当に商品を回してみます。

モデルチェンジの成功の鍵

李寧はここ数年業績がどんどん伸びています。同時に新しい小売技術を利用して急速にデジタル化の転換を行っています。2019年度前半までに、会社の時価総額は500億香港元に達し、過去最高を更新しました。同時に、李寧は頻繁に国際T台に登場し始めました。また、若い消費者の心を読む「デジタルストア」もあります。ブランドの位置づけと外在イメージはもっと若いです。

李寧の転換経験を総括して、朱遠剛は肝心な点は以下の点だと思っています。まず、李寧の主要資産はやはりオンラインの7000あまりの実体店舗であり、オンライン業務のデジタル化の変革を大いに推進する必要があります。「オフラインで各端末のデータが取り込まれた後、バックグラウンドのデータ決定モデルが構築された動作だけができるからです。」

次に、業務中台とデータ中台は必ず通して、データ共有とインタラクティブを実現します。フロントエンドの業務システムのデータはリアルタイムでデータセンターに入り、データセンターの業務決定の結果は適時にフィードバックし、業務システムに接続し、業務システムの自動化または半自動的に実行させる。二重中台が相互作用を実現してこそ、データの価値が発揮され、最後に本当に業務面で反映されます。

最後に、業務の中台とデータ中台を建設する過程で、技術は自分の業務の痛みと需要に合致しなければならなくて、機械的にこれらの操作を実行するのではなくて、技術のために技術に行きます。李寧も小さいステップで速く走る方式でプラットフォームを構築する過程で反復します。

指導層の支持も欠かせない。例えば在庫の打開を進める時には、店舗側の懸念が多く、在庫の共有が店舗の業績に影響すると心配されています。社長を含めたトップがビジネスモデルの革新に合意し、上から下まで新たな激励政策と審査基準を制定しました。そうすると、店は自身の業績に影響を与える心配がないです。最後に、私達は全体の業務を推進して、今すでに私達の全国のすべての自営店まで覆って、一部の販売、販売店を含みます。朱遠剛さんが言いました。

また、李寧のIT部門は今回の知化転換において重要な役割を果たした。朱遠剛氏によれば、「消費者主導のデータ化運営モデルを実現するには、IT力が中心となる。実は、未来のどの良い会社もIT会社です。もちろん、李寧は専門的にITサービスをする会社になるのではなくて、私達の伝統会社は自分の製品をしっかりと行う同時に、強いデジタル化能力を備えなければならなくて、本当に全リンクのデジタル化の運営を賦与して、効率的に市場と消費者の需要の変化に応えます。現在、私達は阿里雲などの先進的な数智技術提供業者のサポートの下で、業務の変革と発展をサポートし、推進する段階にありますが、未来のITは最終的に業務の誘導と影響を与えます。