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코카콜라 웨 이 보'소원'마 케 팅 해독

2011/4/22 17:01:00 202

코카콜라

  시 나 웨 이 보팬 분 들 은 새해 복 많이 받 으 세 요.코카콜라'새 원병'에 축복 어 를 입력 하면 개성 화 된'새 원병'을 만 들 수 있다.소망 의 의미 가 담 긴 이 병 은 건강,기쁨,기쁨,평안,소박 한 축복 으로 새해 에 서로 축복 하 자 는 팬 들 의 염원 을 담아 세계 에 대한 코카콜라 의 축복 을 담 았 다.2011 년 설 을 앞 두 고 코카콜라 가 만 든'새 원병'이다.웨 이 보 마 케 팅。


'뉴 원병'의 창의 에 대해 지 세 안 소 파 상하 이 사장 은 기자 에 게"처음에 이 창의 의 형성 과정 은 매우 간단 했다.웨 이 보 자체 가 젊 고 패션 을 대표 했다.코카콜라 의 병 모양 은 어느 정도 긍정 적 인 의 미 를 나타 내 고 설날 의 경 사 스 러 운 분 위 기 를 더 해 세 가지 적 극적인 이미지 분위기 가 융합 되 었 다"고 말 했다.아이디어 가 이렇게 생 겼 어 요.우 리 는 웨 이 보 분열 식 전파 의 영향력 이 소비자 들 로 하여 금 코카콜라 의 문 화 를 더 많이 이해 하 게 할 수 있다 고 생각한다.


시 나 닷 컴 웨 이 보'새 소원 병'추진


"코카 콜 라 는 에 리,모 바 일 마 케 팅 데이터,인터넷 데이터 등 제3자 데 이 터 를 분석 한 결과 많은 소비자 들 이 시 나 웨 이 보 에 있 는 것 을 발견 했다.시 나 닷 컴 웨 이 보 와 휴대 전화 가 밀접 하 게 결합 되 어 점점 더 많은 소비자 들 이 휴대 전 화 를 이용 하여 언제 어디서나 웨 이 보 정 보 를 수발 하고 있다."코카 콜 라 는 시 나 웨 이 보 를 통 해 소비자 와 고주파 로 접촉 하여 코카콜라 의 브랜드 정신 을 전달 할 수 있다."


판 문 이 는 시 나 웨 이 보 를 이번 전파 행사 의 주요 장소 로 선택 한 것 에 대해 코카 콜 라 는 시 나 웨 이 보 와 합작 하여'신 원 환 상 중국의 해'행 사 를 개최 하 는 것 은 코카콜라 브랜드 와 시 나 웨 이 보 시청자 들 사이 에 깊 은 결합 점 을 가지 기 때 문 이 라 고 말 했다.


이번 코카콜라 웨 이 보 마 케 팅 행 사 는 코카콜라 개성 병,새해 축원,웨 이 보 3 대 요 소 를 융합 시 켜 추상 적 인 브랜드,간편 한 참여 방식,소비 심리 와 절실 한 체험 을 연결 시 켰 다.


시 나 웨 이 보 는 처음으로 여러 유명 블 로그 와 합작 해 다양한 분야 의 팬 들 의 참여 도 를 높 였 다.시 나 닷 컴,셀 럽 블 로그 첫 페이지 통 해 위 젯 개통 플랫폼 은 유명 블 로그 가 코카콜라'뉴 원병'활동 에 직접 참여 할 수 있 도록 한다.이번 행사 에서 황 건 상,서 소명,상 란 등 유명인 들 의 홍보 효 과 는 범 문의 기대 이상 이 었 다.


웨 이 보 는 사회화 의 매개체 로 유명인 을 초청 하여 전파 에 참여 하 게 하면 독특한 효 과 를 얻 을 수 있다.판 원 이 는 코카콜라 타 겟 에 영향력 이 있 는 유명인 을 선택 하면 이번 행사 의 내용 을 효율적으로 풍부 화시 키 고 브랜드 노출 량 을 높 일 수 있다 고 말 했다.처음에 우 리 는 계획 을 세 웠 고 후기 에 유명 인사 들 을 통 해 자발적으로 상호작용 을 하여 팬 들 이 개성 화 된'새 소원 병'활동 에 참여 하도록 이 끌 어 그들의 아름 다운 비 전 을 표현 했다.


이 어"프로젝트 수행 기간 많은 V 인증 이용자 들 도 이 슈 토론 에 참여 했다.의견 지도자 가 적극적으로 참여 한 것 은 이번 행사 의 디자인 과 화 제 는'콜라 컨트롤'들 의 수요 인 브랜드 문화 도 고려 했다 는 것 을 설명 한다."의견 리더 가 화제 교류 에 참여 하 는 것 이 팬 들 의 가장 큰 관심 을 끌 수 있 는 초점 이다."


행사 초기 유명인 의 참 여 는 프로젝트 홍보 에 큰 역할 을 했다.이 과정 에서 서로 다른 유명인 을 선택 하고 서로 다른 시청 자 를 고려 하 는 것,즉 서로 다른 유명인 과 다양한 유형의 팬 층 이 상호작용 하 는 것,예 를 들 어 대학생,중 학생 이 젊 은 유명인 과 쉽게 공감 하 는 것 등 이다.'다만 현재 로 서 는 모든 팬 의 프로 모 션 상황 을 추적 하기 어렵 고,기술 이 가능 하 다 면 광고 주 들 의 전반적인 활동 에 대한 통제 가 더욱 명확 하고 정확 해 질 것"이 라 고 말 했다.범 문 이 는 감탄 했다.


코카 콜 라 는 유명인 효과 구동 외 에 도 상품 을 통 해 홍보 공 세 를 펼 쳐 팬 들 의 참여 적극성 을 충분히 동원 했다.행사 기간 에 웨 이 보 는 기획 한 주제 내용 과 상 성격 의 판 촉 활동 에 맞 춰'이익'으로 팬 들 의 참여 열정 을 유발 했다.코카 콜 라 는 개성 화 된'뉴 원병'과 함께 추첨 등 행 사 를 벌 여 시 나 닷 컴 웨 이 보 에서 한때 팬 들 의 상호작용 을 활발 하 게 발전 시 켰 다.


판 원 이 는 코카콜라'뉴 원병'행사 가 성공 한 또 다른 요인 으로 참여 문턱 이 낮 아 지 는 것 은 팬 참여 비용 이 낮 아 져 더 많은 팬 들 의 시도 적 참 여 를 끌 어 들일 수 있다 는 점 을 꼽 았 다.이번 행사 에 참여 하 는 방식 은 상당히 간단 하 다.자신의 소원 을 한 마디 만 입력 하면 문자 로 배 열 된 코카콜라 의 개성 화 된'소원 병'을 만 들 수 있다.번 거 로 운 공모,업로드 등 활동 참여 자 를 포 기 했 기 때문이다.{page_break}


많은 팬 들 이 실제로 많은 활동 에 참여 하 는 흥미 와 동인 을 가지 고 있 지만,대부분의 활동 이 번 거 로 운 코 너 를 설정 해 팬 들 을 두려움 에 떨 게 만 들 었 기 때문에 결국 팬 들 의 참여 도 를 떨 어 뜨 렸 다.한편,웨 이 보 는 보편적으로 인간 적 인 의사 소통 수단 으로 여 겨 지기 때문에 웨 이 보 마 케 팅 활동 은 홍보 효 과 를 확보 하 는 전제 에서 가능 한 한 간편 하고 쉬 워 야 한다.


코카 콜 라 는 이번 전파 행사 에서 웨 이 보 키워드 이 형 처리 의 선두 주자 로 유명인 효과,간단 한 참여 방식 을 통 해 많은 네티즌 들 의 참 여 를 끌 어 들 였 다.판 원 이 는 시 나 웨 이 보 를 코카콜라 의 홍보 파트너 로 만 드 는 것 이 현명 하 다 고 주장 했다.


웨 이 보 마 케 팅 의 길


코카 콜 라 는 이번 시 나 닷 컴 웨 이 보 행사 에 참여 할 것 으로 예상 한 인원 이 300 만 명 안팎 인 가운데 최종 데 이 터 는 680 만 명,웨 이 보 행사 참여 조항 은 80 여 만 명 으로 시 나 닷 컴 화동 지역 웨 이 보 행사 신기록 을 세 웠 다.판 원 부장 은 이번 행사 의 집행 효과 가 매우 좋다 고 솔직하게 말 해 뿌 듯 하 다.


정보 가 폭발 하 는 미디어 시대 에 웨 이 보 는 없어 서 는 안 되 거나 없어 서 는 안 되 는 전파 플랫폼 이 되 었 다.웨 이 보 는'근거리,제로 시차,평등 한 대화'의 특징 을 가지 고 사람들의 생활 방식,교류 습관 을 바 꾸 는 동시에 기업 의 홍보 홍보 와 마 케 팅 모델 도 바 꾸 었 고 사회 전파 방식 을 바 꾸 었 으 며 인류 사 회 는 마이크로 전파 시대 에 접어 들 기 시작 했다.


웨 이 보가 코카콜라 와 신속 소비 품 기업 에 대한 마 케 팅 가치 에 대해 범 문 이 는 웨 이 보가 매우 좋 은 마 케 팅 플랫폼 이 고 신속 소비 품 에 대한 가장 큰 의 미 는 소비자 와 직접 접촉 할 수 있다 는 것 이 라 고 주장 했다.웨 이 보 는 사회화 의 매개체 이기 도 하고 소비자 들 이 웨 이 보 에 대한 신뢰 도가 비교적 높 기 때문에 기업 은 웨 이 보 마 케 팅 을 통 해 브랜드 를 고주파,깊이 있 게 노출 시 킬 수 있다.빠 른 소비 품 업계 의 경우 이런 낮은 원가,높 은 수익 의 마 케 팅 방식 은 광고 주 들 이 매우 받 아들 이 고 싶 어 한다.


전통 미디어 는 여전히 전파 우 위 를 가지 고 전파 에서 큰 몫 을 차지 하지만 거액의 광고 홍보 비 는 많은 기업 들 을 뒷걸음질 치 게 한다.한편,웨 이 보 마 케 팅 의 등장 은 기업 에 낮은 원가 와 정확 한 전파 경 로 를 주 었 다.


"낮은 비용 의 온라인 활동 과 오프라인 활동 을 결합 하면 웨 이 보 의 마 케 팅 효 과 를 남김없이 발휘 할 수 있 습 니 다."행사 내용 에 따라 시청자 들 이 더 많은 형식 으로 참여 하도록 한다.오프라인 활동 은 수시로 삽입 할 수 있 기 때문에 우 리 는 전방위 적 인 승 리 를 얻 고 싶다."범 문 이 가 말 했다.


이 어"웨 이 보 행사 와 함께 열 린 모 바 일 행사 도 우리 가 예 상 했 던 것 보다 훨씬 큰 효 과 를 거 뒀 다.휴대 전화 활동 자체 의 제한 으로 인해 문자 메시지 와 WAP 사이트 의 트 래 픽 이 30 여 만 건 이기 때문에 우 리 는 휴대 전화 가 웨 이 보 와 더 많은 결합 을 할 수 있 기 를 바란다.그러나 기술 수준 에 한정 해 이번 행사 에 참여 한 시청자 가 문자 메 시 지 를 리 트 윗 했 는 지 추적 할 수 없다."웨 이 보 든 통신 채널 이 든 광고 주 는 참여 자의 노출 량 을 알 고 싶 어 하 며 이 부분 은 비용 을 지불 할 필요 가 없다."


웨 이 보 마 케 팅 에 대해 서 는 효과 모니터링 뿐만 아니 라 웨 이 보가 화 제 를 통합 할 수 있 기 를 바란다.'우 리 는 앞으로 의 입 소문 마 케 팅 활동 에서 화 제 를 발표 할 때 브랜드 와 사용자 간 에 가장 보편적으로 결 합 된 점 을 찾 고 싶 습 니 다.예 를 들 어 생활,레저,오락 등 은 모두 웨 이 보 고급 사람들,특히'콜라 컨트롤'들 이 높 은 관심 을 가 지 는 화제 이 고 오프라인 의 상호작용 활동 도 추가 하고 싶 습 니 다."물론 화 제 는 웨 이 보 의 속성 에 따라 기획 되 고 서로 다른 프로젝트 는 서로 다른 화제 에 따라 통합 된다."


범 문 이 는 웨 이 보 마 케 팅 의 가 치 를 잘 알 고 브랜드 가 웨 이 보 마 케 팅 을 하려 면 반드시 지속 적 이 고 장기 적 인 투 자 를 해 야 한다 고 생각한다.이것 은 활동 만 하 는 것 이 아니다.웨 이 보 는 느 린 열 형의 미디어 상호작용 플랫폼 으로 코카 콜 라 는 광고 활동 을 통 해 협조 하 는 것 을 제외 하고 1 년 365 일 동안 팬 들 과 지속 적 으로 상호작용 을 하여 소비자 들 로 하여 금 코카콜라 의 브랜드 정신 을 깊이 이해 하 게 하고 비교적 긴 시간 동안 브랜드 의 성장 을 돕는다.

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