브랜드 설명: 중국 의 류 브랜드 가 세계 에 진출 하려 면 아직 멀 었 다.

2006 년 에 창립 된 범 객 우수 제품, 2008 년 에 설립 된 한 도사, 그리고 2017 년 에 설립 된 완벽 한 일기 까지 인터넷 이라는 마 차 를 밟 은 후에 시장 은 앞으로 나 아 간 후에 자본 에 의 해 추 진 된 '중국 브랜드' 가 등장 했다.이들 의 이름 은 밝 지만 브랜드 가 치 를 반영 할 수 있 는 몇 가지 키워드 로 해석 하려 고 할 때 이런 브랜드 들 은 얼굴 이 흐릿 하 다. 그러나 이것 은 중국 시장 에 좋 은 브랜드 의 유전자 가 부족 하 다 는 것 을 의미 하 지 는 않 는 다.

시장 채널 의 다 원화, 소 셜 미디어 의 탈 중심 화, 권 층 문화 의 발전 에 따라 대부분 대중 앞 에 있 는 브랜드 들 은 실제 적 으로 수직 적 인 분야 에서 자 리 를 잡 았 다.최근 몇 년 동안 투자 브랜드 의 기구 도 브랜드 력 이 야 말로 하나의 프로젝트 를 잘 하 는 기반 이라는 사실 을 알 게 되 었 다.청 류 자본 의 류 보가 Vogue Business in China 에 게 말 한 것 처럼 '비교적 뚜렷 한 브랜드 내 핵 을 가 진 패션 브랜드' 는 그들 이 발 붙 인 아시아 문화 토양 에 뿌리 를 두 고 브랜드 내 핵 을 구축 할 수 있다.

이미 유명 세 를 탄 브랜드 의 다음 단 계 는 창의 적 인 리더 가 브랜드 력 의 건설 을 주도 해 야 한 다 는 얘 기다.이 사람 은 브랜드 에 더욱 명확 한 세계관 을 부여 하고 심지어 이 를 소비자 의 신앙 으로 만들어 야 한다. 이것 은 브랜드 가 더 이상 단순히 돈 을 부수 면 되 는 일이 아니 라 는 것 을 의미한다.

중국 시장 에서 브랜드 가 무엇 인지 탐색 하 는 과정 에서 우 리 는 브랜드 가 정말 브랜드 력 이 있 는 지 를 어떻게 감정 해 야 합 니까?진정한 브랜드 가 중국 시장 에 나 오 려 면 어떤 요 소 를 갖 춰 야 합 니까?

브랜드 는 세계관 이 있어 야 돼 요.

중국 시장 에서 브랜드 의식 은 패션 분야 에 구축 되 어 빛 을 발한 다. 의 류 사업 이 일부 점포 에서 시작 되 었 기 때문에 경영 자 들 이 브랜드 를 만 들 려 고 하지 않 지만 그들 은 크 지 않 은 쇼윈도 우 를 통 해 브랜드 이미 지 를 보 여주 고 가장 하 이 라이트 가 있 는 디자인 을 강조 하 는 데 능숙 해서 사람들 로 하여 금 브랜드 에 대한 인식 을 형성 하 게 했다.

가게 문 화 는 여전히 남아 있다. 현재 상하 이 법 조계 에서 도 볼 수 있 는 곳 이다. 그러나 이런 미약 한 브랜드 의식 은 Vivienne Westwood 나 Ralph Lauren 처럼 한 가 게 를 통 해 브랜드 DNA 를 계속 조성 하고 진정한 브랜드 를 탄생 시 키 지 않 는 다.은하 증권 연구소 도 보고서 에서 중국 은 이미 의 류 강국 이지 만 의 류 강국 은 아니 라 고 지적 했다.

"패션 분야 에 시간 이 좀 필요 하 다. 왜냐하면 우 리 는 서양의 패션 맥락 에서 패션 을 하 는 것 이다."패션 칼럼 니스 트, DFO 최고 경영 자 Bedi Ye 가 말 했다."그 당시 루이 14 는 전국 적 인 힘 으로 프랑스 의 현재 패션 위 치 를 깨 뜨 렸 고 지금도 보너스 시즌 이 었 지만 사라 지고 있 는 것 같 아 요."젊 은 세대 의 중국 젊은이 들 이 대형 브랜드 에 대한 경외 심이 점점 적어 지고 있 습 니 다. 10 대 성인 이 되면 이런 (중국) 브랜드 가 나 올 수도 있 습 니 다. 물론 그 전에 브랜드 를 계속 만 들 고 지속 적 으로 투자 하 는 것 이 전제 가 됩 니 다.

그리고 브랜드 를 어떻게 지속 적 으로 만 들 고 브랜드 의식 을 진정 으로 수립 하 는 지 에 대해 브랜드 를 최고의 사치 브랜드 로 만 드 는 것 은 참고 할 필요 가 있다.그들의 방법 은 물건 을 파 는 것 외 에 자신 이 돈 을 벌 지 못 하 는 '꿈 을 꾸 는' 행 위 를 많이 하 는 것 이다.럭 셔 리 브랜드 고위 층 이 인터뷰 에서 보 여 주 는 답변 패턴 도 이 를 측면 에서 볼 수 있다.당신 은 그들 이 사업 에 대해 더 깊이 이야기 하고 싶 지 않 고, 브랜드 에 더 집중 하고 싶 어 하 는 것 을 발견 할 것 이다.Chanel CEO Bruno Pavlovsky 가 가장 선 호 하 는 말 은 'creation' 이다. Virgil Abloh 가 가장 관심 을 가 지 는 것 은 젊은이 들 이 무엇 을 중요 하 게 생각 하 느 냐 하 는 것 이다. 현재 Dior CEO 들 이 가장 중요 하 게 생각 하 는 것 은 전통 과 현대 의 장력 이다. 이것 은 사업 자체 와 무관 하지만 브랜드 의 장기 적 인 생명력 을 결정 할 수 있다.

이런 럭 셔 리 브랜드 들 의 공통점 은 모두 브랜드 의 세계관 을 구축 하 는 것 이다. 이것 은 브랜드 가 갖 춰 야 할 기본 적 인 소양 이기 도 한다.그러나 브랜드 의 세계관 이 무엇 인지 통일 화 에 대한 해답 은 없다.이것 은 lululemon 과 같은 Cult 같은 조직 일 수도 있 고 Nike 처럼 스스로 운동 에 대한 '신앙' 을 형성 할 수도 있 고 Glossier 처럼 'moodboard' 가 될 수도 있다.또한 많은 브랜드 의 세계관 과 창시자 의 세계관 과 스타일 이 일치 합 니 다. 이 브랜드 는 바로 이 창시자 의 화신 입 니 다. 이 브랜드 를 보면 이 창시자 가 생각 납 니 다.그리고 브랜드 의 영혼 적 인 인물 이 있 든 없 든 좋 은 브랜드 가 구축 한 세계관 도 인정 을 받 아야 한다. 그리고 시각, 브랜드 문안, 심지어 한 브랜드 의 가게 에 들 어간 미각, 분 위 기 를 통 해 표현 해 야 한다.

좋 은 브랜드 라면 무엇이든 팔 수 있다.

한 브랜드 가 얼마나 대단한 지 를 감정 하면 다른 분야 에 진출 할 수 있 는 지, 거의 모든 물건 이 팔 릴 수 있 는 지 를 볼 수 있다.Supreme 의 2020 가을 겨울 시리즈 에 서 는 브랜드 관례 에 따 른 다양한 의 류 및 연명 제품 외 에 도 유명 메 이 크 업 아 티 스 트 Pat McGrath 의 메 이 크 업 브랜드 Pat McGrath Labs 와 콜라 보 레이 션 한 립 제품 이 출시 됐다.판매 가 는 발표 되 지 않 았 지만, Supreme box 로고 레 드 를 유 용 했 던 이 제품 은 판매 되 자마자 중고 시장 에서 비 싼 가격 을 부 르 는 Supreme 제품 이 될 것 으로 보인다.

Pat McGrath Labs 를 선택 한 것 도 요령 이 있다.McGrath 본인 이 패션 피 플 에 게 친근 하 게 '모 더' 라 고 불 리 는 교모 급 메 이 크 업 아 티 스 트 외 에 도 본인 의 브랜드 가 한 여성 화장품 브랜드 에 국한 되 지 않 기 때 문 입 니 다.McGrath 의 영감 은 예술, 음악, 영화 의 변장 문화 에서 나 왔 다. 사실은 트 렌 드 와 일정한 거 리 를 유지 하고 있다. 비록 아직 은 소 규모 이지 만 그녀의 브랜드 는 자신의 식별 도 를 가지 게 한다.'슈 프 레 미' 라 는 이름 의 립스틱 은 블 루 톤 의 레 드 컬러 로, 많은 다른 브랜드 에서 도 이런 컬러 가 있 지만, 슈 프 레 미 라 는 라벨 이 붙 어 프리미엄 공간 을 만 들 었 다.

생각해 볼 만 한 것 은 이것 은 단순 한 패 치 행위 가 아니 라 브랜드 가 예상 치 못 하 게 합 리 적 인 연명 을 할 수 있다 는 점 이다. 사실은 한 브랜드 가 충분 한 브랜드 력 을 가지 고 있 는 지 측면 에서 검증 할 수 있다.슈 프 림 이 갑자기 립스틱 을 팔 러 가 려 고 하 자 뉴욕 다운 타 운 의 스 케 이 트 보드 매장 은 사실 20 여 년 이 걸 렸 다.마찬가지 로 Rimowa 는 핸드폰 케이스 와 안경 제품 을 팔 수 있 고 Byredo 는 메 이 크 업, Ikea 가 후드 티 를 팔 수 있 는 것 도 브랜드 뒤에 쌓 인 브랜드 파워 때문이다.

"브랜드 가 충분 할 때 종류 연장 을 할 수 있다. 전 제 는 브랜드 의 주요 품목 이 강하 고 연장 품 류 는 상대 적 으로 가격 대가 낮 으 며 마 케 팅 을 위주 로 하거나 부수 적 인 판매 에 적합 하 다."브랜드 는 고 급 스 럽 거나 대중 이지 만 독점 적 인 것 이다. 한 마디 로 브랜드 가치 가 높 기 때문에 현금 으로 바 꿀 수 있다.

Ikea 는 최근 에 패션 제품 을 출시 했 고 심지어 브랜드 차원 에서 패션 파 국 자가 되 어 브랜드 이 야 기 를 계속 진화 하고 업그레이드 시 켰 다.올해 일본 에서 출시 된 이 패션 시 리 즈 는 에 프 터 슨 슨 슨 다 (스웨덴 어 '상속 자' 의 의미) 로 의 류, 토 트 백, 주전자, 우산 등 을 포함 한 브랜드 가구 라인 의 대표 적 인 요 소 를 사용 했다. 예 를 들 어 빌 리 책장 의 바코드, 'Design and Quality, IKEA of Sweden' 이라는 글자 와 Ikea 의 노란색 로고 등 이다.이 는 Ikea 직원 복 으로 오 해 받 을 수 있 지만 이 크로스 오 버 는 이 '늙 음' 의 브랜드 도 이미지 와 DNA 를 계속 진화 시 키 려 고 한 다 는 것 을 증명 한다.그러나 아이 키 아의 첫 시 뮬 레이 션 의상 에 대해 서도 많은 이 의 를 제기 하고 있다. 일부 네티즌 들 은 "아이 키 아의 스타일 링 이 gimmicky 처럼 보 이 는 것 은 다행" 이 라 며 "티셔츠, 후드 티 만 만들어 서 실 용적 인 일반 제품 이 라 더 이상 좋 지 않다" 고 주장 했다.한 네티즌 이 말 했다.

다른 측면 에서 볼 때 이것 은 소비자 가 감정 적 으로 Ikea 와 패션, 심지어 패션 이 대표 하 는 세계관 을 연결 시 키 지 못 하고 브랜드 가 진정 성 이 없다 고 생각 한 다 는 것 을 나타 낸다.그리고 감정 적 인 관 계 를 맺 는 것 은 한 브랜드 를 만 드 는 데 필수 적 이다."저 에 게 있어 서 대단한 브랜드 는 초점 이 뚜렷 해 야 합 니 다. 안과 대외 모두 에 게 명확 한 의사 소통 을 하고 제품, 홍보, 체험 차원 에서 일치 해 야 합 니 다." 라 고 상하 이에 상주 하 는 독립 브랜드 컨 설 턴 트 Oliver Roth 가 말 했다.그 렇 기 때문에 브랜드 가 새로운 브랜드 를 확대 하 는 과정 에서 브랜드 파워 가 얼마나 강 한 지 를 깊이 생각해 보고 품종 을 확대 하려 고 시도 해 야 한다. 그렇지 않 으 면 필 요 없 는 마 케 팅 수단 이 될 수 밖 에 없다.

성장 형, 안정 형, 회생 할 가치 가 있 는 브랜드 들 은 모두 같은 도전 에 직면 하고 있다.

만약 에 브랜드 를 성장 형, 안정 형, 다시 만 들 가치 가 있 는 세 가지 유형 으로 나 누 면 중국 시장 에서 모두 뚜렷하게 나타난다.

성장 형 브랜드 네 이 웨 이 내외 에 서 는 최근 중국 디자이너 진서 지 를 초빙 해 창의 총 감 을 맡 았 다. 그 가 촬영 을 맡 은 첫 번 째 아 이 디 어 는 블랙 테 크 놀 로 지 생리 팬티 시리즈 로 시각 적 으로 모델 이 팬 티 를 입 은 모습 을 나타 내지 않 고 속옷 제품 을 더욱 추상 적 으로 해석 했다.

시 티 의 가장 큰 라이 벌 인 네 이 스 티 는 안정 형 브랜드 다.이 는 최근 왕 이 클 라 우 드 뮤 직 에서 신제품 과 함께 발표 한 랩 테마 곡 '여름 멜론' 을 발표 해 치즈 에메랄드 멜론 의 음 료 를 요즘 젊은이 들 의 '멜론' 문화 와 연계 시 켰 다.

그리고 다시 만 들 가치 가 있 는 브랜드 인 우 시 는 최근 에 중국 우주 와 경 계 를 넘 어 중국 에서 처음으로 화성 탐사 임무 인 '천자문 1 호' 의 발사 지 하 이 난 문 창 에서 업그레이드 된 영지 수 스킨 케 어 제품 을 발 표 했 고 이 브랜드 에 과학기술 요 소 를 주입 했다.

이런 브랜드 들 이 하 는 마 케 팅 사건 의 공통점 은 그들 이 모두 브랜드 이야기 의 표현 방식 을 혁신 하여 소비자 들 로 하여 금 이 브랜드 를 사랑 하 게 만 들 고 상업 적 으로 만 소비자 들 에 게 재 구 매 욕구 가 생기 게 하 는 것 이다.Vice Media Group 산하 컨설팅 업 체 Information Desk 가 내 놓 은 백서 'Relationships: A Status Update' 에 따 르 면 소비자 들 의 감정 관 은 브랜드 선택 과 유사 하 며 타인 과 의 관계 가 다 원화 되 고 내 면 에 대한 관심 이 더욱 깊 어 졌 다.

보고서 에 따 르 면 16 세 에서 39 세 사이 의 젊은이 들 에 대한 조사 연 구 는 24% 만 이 자신 이 이미 소비 한 브랜드 에 대해 충성 도 를 유지 하지만 74% 의 소비자 가 자신 이 이미 좋아 하 는 브랜드 를 구 매 할 것 이다.보고서 에 따 르 면 소비자 78% 가 갖 고 싶 어 하 는 브랜드 인 소비자 관 계 는 그들의 가치관 과 맞 아 떨 어 지 는 '같은 길 을 가 는 사람' 으로 소비자 의 삶 에 긍정 적 인 영향 을 미 칠 수 있 고 심지어 자신의 일부 (An extension of self) 라 고 지적 했다.

이런 세 가지 브랜드 는 '경험' 이 다 르 지만 중국 시장 에서 똑 같은 도전 에 직면 한다.Roth 는 소비 업그레이드, 새로운 채널 과 새로운 소비자 층 의 굴기 가 브랜드 에 더 많은 기 회 를 주 었 지만 '완벽 일기' 나 '희 차' 를 만 드 는 것 이 쉽 지 않다 고 주장 했다. 새로운 브랜드 는 현재 무 산업 지도자, 비교적 분 산 된 시장 을 직면 하고 있다.

"브랜드 와 소비자 의 접점 이 분산 되 기 때문에 제품 과 체험 을 통 해 브랜드 이 야 기 를 분명하게 전달 하기 어렵 습 니 다." 라 고 Roth 가 말 했다."오프라인 경쟁 도 치열 해 지고 있다. 디지털화 정신 (digital zeitgeist) 이 주류 화 되면 서 소비 자 를 잡기 가 더 힘 들 어 졌 지만 브랜드 로 서 는 상상력 의 공간 을 만들어 주 고 관심 을 끌 어 주 는 것 도 중요 하 다."

따라서 소비자 들 이 브랜드 에 대해 더욱 복잡 하고 동태 적 인 변 화 를 요구 할 때 이것 은 브랜드 에 충분 한 강력 한 유전 자 를 지탱 하고 이 신속히 변화 하 는 시대 에 '유전자 변이' 가 끊 이지 않 는 다.브랜드 최초의 이야기 와 꿈 을 꾸 는 것 은 변 함 없 는 정량 이 될 수 있 지만 어떻게 응용 하 느 냐 에 있어 끊임없이 자신 을 돌파 해 야 한다. 마치 Joan Didion 이 말 했 듯 이 '우 리 는 자신 에 게 이 야 기 를 하면 서 잘 살아 갈 수 있다' (We tell ourselves stories in order to live). 진정한 브랜드 도 자신의 이 야 기 를 계속 편집 하고 보완 해 야 '연명' 할 수 있다.