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统一润滑油的营销差异

2010/6/28 17:18:00 来源: 创业财网评论(0)116

营销

  在产品越来越同质化的今天要取得成功,如何在营销上创新和形成差异是非常关键的


  以“多一些润滑,少一些摩擦”一炮走红的统一润滑油,在2006年度央视黄金资源的广告招标中,共中标1.0984亿元,占预计销售额的 2.5%—3.5%,比今年4%的占比略有下降,但是广告投入的绝对数额比去年增加不少。从这样一组数据中我们可以看到,虽然统一润滑油广告投入的绝对量增加,但所占销售额的比重却在下降。


  统一润滑油总经理李嘉在招标结束后回顾2005年的广告效益:比去年增加47%的销售额!记得投放“多一些润滑,少一些摩擦”广告的2003 年,当年的销量额同比增长90%,全国经销商数量同比增加37%、盲点市场同比降低18%,高端产品增长150%,并进而带动另两大企业昆仑和长城参与润滑油市场的广告角逐,使润滑油市场火热起来,统一的做法可谓功不可没。


  此后,尝到甜头的统一在央视的广告投入逐年增加,并且运用与众不同的广告传播策略迅速拉动市场——以销售为中心专推车用润滑油:中石化长城润滑油对航空、航天、航海等高尖科技领域拥有得天独厚的优势;中石油昆仑润滑油在工业润滑油领域首屈一指;统一润滑油作为后起之秀,明确自己的优势,与对手形成差异,只精耕“车用润滑油”市场,逐步推出SUV专用润滑油油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润滑油、防冻液等等。


  差异:央视树形象,区域电视台推产品


  从李嘉在广告投入上的逐年攀升便可看出,他对央视的情感依然很重。他坦言:“在树立品牌形象和企业地位方面,中央台具有省级卫视和其它地方台所无法取代的权威作用。通过在央视投放广告,统一确立了企业产品的高端定位,经过两年的投放,统一的低端产品比例从40%以上下降到目前的5%,在央视投放广告,对于企业的全国性招商、维护股东关系、区域品牌开拓全国市场等方面,仍然存在着不可替代的优势。


  但是央视的广告费太贵,也很难让企业的产品让消费者有深入的了解,因此在省级非卫视频道和城市台的广告重点就需要以产品展现为主。”


  在广告传播的定位上,都是围绕“汽车润滑油专家”的品牌定位来运作,在央视打过“摩托车专用润滑油”,在凤凰卫视主打“绝对车用润滑油”。


  在选择区域电视台播放广告方面,统一也有不同的考虑:选择北方九省电视台进行广告联播,而且广告片的时间都比较长,主要是介绍保养汽车的知识及产品功能,省电视台在广告成本和时间上都带来了较高的效益,是央视广告的极好补充。比如冬季,统一就在东北、西北的电视台补上相关适销产品(如防冻液)的广告,能让消费者更了解产品的特性以及汽车保养知识。


  再比如为了推广统一的高端产品,不但在央视要做足广告,还会选择凤凰卫视来主攻南方高端市场,在广东市场,消费者更喜爱观看粤语电视台的节目,尤其是凤凰卫视和翡翠台等。


  在传播媒体的组合方面,统一构建一套“软硬结合”的组合策略。电视广告属于硬广告,传播的讯息有限,容易消逝,为了弥补其不足,统一组合其它媒体(如易拉宝、海报、杂志广告、软文、促销品等),进行软性宣传,共推新产品。

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