鞋企：必须掌握“市场主动权”

　　随着人民币升值，成本上涨等诸多因素导致今年鞋服产业并没有出现往年的“金三银四”，市场成交量一路快速下滑的惨状令人始料未及，更有不少中小型鞋服企业不得不关门停产，并且知名品牌在央视黄金时段的广告投放也嘎然而止。对于国内整体鞋服市场销售出现群体性下滑的现象，行业观察专家各抒己见，言人人殊。

　　面对突如其来的行业危机，让人深感惋惜的同时给我们带来思维的启迪。眼下，鞋服企业必须尽快终结过分依赖渠道的被动营销模式，转向打造品牌综合实力的全新战略模式，以掌控基本的市场主动权，渠道主导权和定价话语权，企业只有拥有实力才会有相应的市场地位。

　　所谓“市场主动权”就是在市场上能够引导消费，而不是一味地迎合消费，是制造流行，而不是跟风;所谓“渠道主导权”就是市场控制力，企业能参与游戏规则的制订，能抢占竞争的制高点;所谓“定价话语权”就是摆脱“低质低价”的困扰，从价格导向转移到价值导向，逐步得到定价权，从而赢得用户的尊重。

　　当前绝大多数鞋企都是生产同质化产品，靠低价去竞争，导致企业发展乏力。对于有志于突围市场困局的鞋企，应当把竞争对手当作培养自身适应性的训练伙伴，竞争应当侧重于业绩表现方面的攀比，而不是展开价格战。在品牌选定的目标市场上，深入研究目标用户的深层次需求，藉此打造满足用户需求的完整产品，靠品牌的独到价值成为用户的首选。

　　正是基于对鞋业市场趋势的正确判断，温州一批鞋企早早就开始为御寒而行动，提前进行产业转移。我们来看个例子，奥康是备足“棉袄”过冬的代表，王振滔在奥康内部进行精益化管理，并加强营销网络建设。他说道，“实际上，奥康与重庆市璧山县政府合作，投资10亿元，打造中国西部鞋都工业园。公司提前进行产业转移，这样做不仅避免了恶性竞争，拓展了市场空间，而且还降低了工业成本，增强了产品的竞争优势。”奥康经过常年的积累和专注，走差异化生存之路，成为行业细分市场上的一个典范。

　　奥康的例子对实力暂时处于劣势的中小型鞋企来说，牢牢掌握企业生存与发展的主动权就更重要。

　　应当将其看作企业的命脉，要能够坚持自己的战略意图，对来自各方面的诱惑始终保持清醒的头脑，牢牢掌握生存与发展的主动权，包括产品的质量，营销的渠道等等的市场主动权因素，才能有充沛的理由存活在枪林弹雨的鞋市，霸占市场鳌头。