频繁涨价刺激购买 解构奢侈品定价密码

　　奢侈品涨价潮又来袭。实际上，奢侈品牌每年都要提价几次，已是铁律。但大多数人不明白，奢侈品涨价的缘由是什么，什么时候涨，哪些地区将会涨?

　　而有趣的是，不管奢侈品怎么涨，其消费依旧火热，那么，为何高端消费者的消费行为和消费心态并没有因此而受到影响?

　　以上种种疑惑和问题，都与奢侈品牌商的“定价策略”不无关系。如果能庖丁解牛般地解构奢侈品牌商的“定价密码”，那么一切便都释然了。

　　价值定价

　　定价策略是市场营销组合中一个非常关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。显而易见，奢侈品的定价策略不是基于产品成本本身。

　　“奢侈品的价格是基于价值定价，”法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats接受《第一财经日报》专访时指出，“以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格。而奢侈品的价值即在于它们的排他性。”

　　Michel Gutsats在欧洲领导组织了一项针对欧美市场三十年以来奢侈品价格变化的研究。研究显示随着时间的变化投入于奢侈品生产制作的工时不是相对固定的就是增加的，不像大众市场的产品会随时间减少。爱马仕方巾所需的非熟练工35个工时与1968年时相同。而这也是其价值的体现之一。

　　在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域制定零售价。而不同区域的价格差异也非常大。根据商务部统计，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，境内售价比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

　　Michel Gutsats分析：“许多国家进口的奢侈品都需要支付消费税，这部分税有时会达到出口价格的100%。在有些情况下，还需要增值税(包括在零售价中)和地方税(通常不包含在零售价中，在收银处另加)。同时每个地方开设店铺的成本不同，在东京经营直营店和人工成本通常是马德里的2~3倍，而这些一定程度上都会反映到最终零售价中。”

　　但具体每个区域奢侈品商又是如何制定最后的零售价的呢?

　　Michel Gutsats举例，在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格指数被设定为100的话，对于纽约来说，公司通常会设定稍高于原产地的零售价比如105或者110。而纽约的价格会被当成美洲区域的参照价，在美国统一实行纽约的价格，但在该区域的阿根廷，比如有30%的消费税，那么阿根廷的价格理论上为105×1.3=136.5或者110×1.3=145，最后可能会定在130，与理论价不会差别太多。如墨西哥消费税为10%，那么当地最后零售价可能会在120。

　　“在亚洲东京的价格指数能达到比如145，这么高是因为日本的消费税和该区域较高的运营成本，中国的消费税也挺高。”Michel Gutsats补充道。

　　按照此推算，即便中国是按照欧洲原产地的价格指数，仅计算关税、增值税和消费税这些税费，若以总额50%的税率计算，最后中国奢侈品的价格就比欧洲高出50%。

　　涨价是常态

　　基于以上的定价框架，如果当美元对欧元走弱，相对地，纽约的价格指数降到90或95，比巴黎的价格指数100要低，“这时美国的零售价当然会有涨价的趋势，”Michel Gutsats说，“通常这样的涨价每年会发生2~3次，比如当新的产品目录出来时。由于美国的品牌不需要涨价，所以欧洲的品牌会非常谨慎地不让价格提高得太快以保持竞争力。”

　　奢侈品牌在全球依据欧元汇率变化为涨价基础是其一直以来的规则也属于常态型的调价，而在每年春夏新品、秋冬新品上市之前是奢侈品商进行调价的契机，这也难怪乎奢侈品商会有每年在国内外提价几次的铁律。

　　7月开始以来奢侈品牌在中国又掀起新一轮大面积的涨价潮。卡地亚(Cartier)、劳力士(Rolex)以及路易威登(LV)、普拉达(Prada)等品牌都在涨价之列，而此前奢侈品牌在中国也早已提高过价格。

　　世界奢侈品协会中国区首席执行官欧阳坤对本报记者表示：“据我了解，奢侈品牌无论任何理由，涨价都必须遵循一个原则，那就是永远要走在货币汇率变化之上和消费者购买力之上，无论如何不能随着货币贬值而价值缩水，也无论如何不能随着消费者个人购买力增强而降低购买压力。”