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太平鸟把握90后消费主力 成功升级

2016/5/14 16:21:00 来源: 评论(0)19 举报

转型升级太平鸟90后消费主力移动端品牌营销推广童装

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  2015年太平鸟无线移动端成交占比为72%,“这个数字的背后意味着太平鸟的网购一族中,年轻人占比大幅提升。”据太平鸟电商总经理翁江宏透露,“目前太平鸟的消费主力已实现完全年轻化,太平鸟男装,核心定位的年龄层就在26岁左右,男装/女装消费人群的比例90后占五成,乐町(太平鸟旗下少女装品牌)、MATERIALGIRL(美国街头少女品牌)这两个以年轻人为消费群体90后占比就更高了,MiniPeace主要消费群也是80后的辣妈。”

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  5月10日到5月12日,太平鸟服饰旗下五大品牌太平鸟男装、太平鸟女装、乐町、MATERIALGIRL、MiniPeace联合阿里巴巴旗下天猫(Tmall.com)、聚划算(ju.taobao.com)展开的20周年庆活动,支付宝成交额突破3208万,其中90后客群占比超过五成。

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  如何完成品牌升级,消费升级,抓住90后的消费主力,背后是对年轻消费人群的精确解读和到位的内容营销。

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  “以这次5月10日到5月12日开展的20周年庆活动为例,从产品到营销都把品牌升级、消费升级的文章做足。“

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  年轻一代,认“怂”吗

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  太平鸟旗下几大品牌联合的20周年庆的关键词就是:怂。这个概念由一位93后的姑娘提出的。“怂,就是从心出发。”

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  怂,那个软弱无能的“怂”,已经被互联网干掉了。现在,怂,被赋予了另一个意义:上为从下为心,从心,也就是“followyourheart”。这个新意义,更符合其“怂,惊也”的本性。当年轻人“跟从自己内心”、“随心所欲”的时候,恰恰是上了年纪的人觉得年轻人开始“怂”的时候。不参加高考、大学退学、毕业后不寻找高薪工作、间隔年旅游……总之一切挑战上一代价值观,抛弃传统成长路径。在现行社会中特立独行的行为被看作都是“怂”。更为自由的“怂一代”可视作社会进步的表现,它建立在社会多元化、家庭的开放性等基础之上。

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  货品组合:传达年轻态的生活方式

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  过去,企业通常会直截了当的宣传产品的品质、特点,让消费者快速认识并购买,从而建立起消费者对企业品牌的认知。“消费者在被‘内容营销’后会感觉与企业更亲近。生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。”太平鸟电商总经理翁江宏透露,“在货品的布局上,目前太平鸟也在尝试通过讲故事展现人物风貌,通过讲故事打造品牌,传达企业传播品牌内涵、文化、价值。”

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  这次太平鸟20周年庆主题是“怂”,在货品安排上也围绕年轻人生活方式的表达。男装上新的单品主推校服裤和破洞牛仔裤,玩转新一代的怀旧风潮和小小的叛逆;乐町主打少女的、活泼的、运动的主题系列和宅文化……紧紧围绕90后消费共性标签:差异化(具有展现个性的消费需求);宅生活(追求高度便捷的消费方式);有内涵(有故事的产品才能抓住90后的心);娱乐至上(娱乐消遣必不可少)。

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  不仅主打品类会围绕当下年轻人最时尚的生活方式,互动奖品的选择也紧密围绕内容年轻人喜欢的生活方式,从男装的迪斯尼门票到乐町的棒球帽,根据最热的出游地和最时尚年轻的运动方式去延伸产品语言。

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  据悉,年轻化的产品和生活方式的组合在太平鸟已尝试有一段时间,从男装和迪斯尼合作的跨界款销售,打造年轻化的时尚,到乐町打造的精致宅文化,讲述的都是年轻人的生活方式。“接下去乐町还会和蓝精灵合作推520闺蜜日,主题是:好闺蜜,一起OOHLALA。”

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  营销传播:年轻人,喝一碗黑鸡汤

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  阿里巴巴集团CEO张勇在“2016商业服务生态峰会”上表示,电商已经从运营货品走向运营内容,再以内容为纽带触达人群,获得消费者。在这次周年庆,太平鸟也将内容运营用于社交传播上。太平鸟电商总经理翁江宏介绍,这次太平鸟20周年庆营销活动,在内容推进上分为三个阶段:

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  第一阶段:心智打造,话题诠释,衍生出消费者对“怂”重新定义;

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  第二阶段:互动造势,利用微淘、微博、微信进行互动,线下各个品牌则启动围绕“怂”话题延伸进行气氛营造;

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  第三阶段:正式将20周年庆主题披露,主要产品露出,所有淘系内推广开始进行;

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  在第一阶段中,各个品牌围绕自己的消费群体肖像提出个性宣言,男装的“我不行,我怂”,女装的“我不美,我怂”,乐町的“我不甜,我怂”,MATIERALGIRL“我不潮,我怂”,MiniPeace童装的“我不乖,我怂”,通过主题海报诠释,然后延伸从心出发的现代人对“怂”的定义;在互动话题上,也用当代年轻人喜欢的互动黑话题,男装的“男人听到什么话会认怂”、女装的“长得美到底有什么卵用”、乐町的“这些年被世界啪啪啪的事情”、MG“少女你做过什么男友力MAX”的事情、童装“孩他爹带娃的那点怂事”,均围绕现代年轻人关注的热词和生活方式展开,在内容传播上描绘出了各种场景下如何穿搭服饰,专门拍摄510大片,从入口图、店招到模特展示图形成视觉上的统一感,品牌的协调性得以显现。

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  20周年,逆生长,线上线下齐发力

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  今年是太平鸟品牌的20周年,太平鸟在线上互动话题发起“追梦赤子心”,展开话题,如果时光倒流20年,你最想做的一件事情。在2016年年会上太平鸟董事长张江平提出“2016年再回零售本质”,真正直面消费者,施展抱负。这家在2016年刚好满20周年的少壮派企业,用自己的稳健和踏实,用20年深耕服饰零售的初心,再次出发。

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  2015年初,张江平董事长提出“不忘初心,回归零售本质。”2015年,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司累计零售额达到90亿,同比增幅超16%,年销售2853万件服装,相当于每秒售出1.8件。截止2015年12月31日,全国员工数量达到9940人。

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  经过多年的品牌定位与孵化,太平鸟的服装板块早已形成了多公司、多品牌、多系列共同发展的良好态势,并不断总结品牌运作经验,根据市场定位,推陈出新。目前太平鸟时尚服饰股份拥有PEACEBIRD男装,PEACEBIRD女装两个主品牌之外,还有童装MiniPeace,少女装品牌乐町,轻奢男装AMAZINGPEACE,以及美国街头风的女装品牌MATERIALGIRL,最近又入股了法国高定品牌AlexisMabille,向高端服饰路线延伸。

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