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业内人士揭秘:高鞋价都是渠道惹的祸
同一双鞋,在不同的地方售卖,价格差距可能高达6倍,这是为什么?近日,北京一家颇具名气的平价鞋店的相关负责人揭开谜底。
这位不愿意透露姓名的负责人表示,即便是在商场里标价七八百元的品牌鞋,其出厂价也不过在百元左右。“究其原因,是由于鞋类经销环节太多,花在渠道上的费用就占了一双鞋售价的2/3。”
据这位人士透露,鞋类渠道一般由品牌商、生产商、代理商以及销售商组成。这意味着,一双鞋要想从设计图纸走向消费者,中间至少要经过四道环节。“国内商场所销售的品牌鞋大多采用OEM的生产模式。譬如,现在上市的秋季新款鞋,都是各品牌依据其全国各级代理商在春末夏初上交的订单,汇总后再让OEM工厂生产的。”
他指出,虽然这些鞋的出厂价一般在百元左右,但品牌商报给代理商的出货价普遍高出30%左右。由于行规是“现金订货”,因此,承担巨大滞销风险的代理商,往往会在销往商场时将价格至少提高一倍以上。“再加上商场也要分得利润,一般而言,其扣点在30%左右。这么算下来,最后摆在商场的鞋品价格,至少已经翻了两番。”
而根据他多年的从业经验,他认为,国内鞋类价格之所以虚高,症结就在于“代理商独立承担滞销风险”这一行规。“去年是暖冬,相当一部分鞋类代理商手中都压了不少货,有的滞销货品总价甚至高达几千万元。因此,去年商场里的冬靴动辄千元的现象也就不难理解了。”他说。
在他看来,鞋价要想降低,无非采取两大举措:一是销售商直接向厂家进货,用减少流通环节的办法控制总成本;二是让专营出口的鞋类厂家回归国内市场,以此拉低整个国内鞋市场的零售价格。“事实上,对连遭数年贸易壁垒的国内鞋企来说,后者不失为寻找新出路的一种好办法。”
据专家透露,上述策略正是大部分平价鞋店的经营之道。“我们鞋店里1/3的品牌是消费者熟悉的,价格也只比国内其他商场略微低一点;还有近2/3是从外贸转内销,此前从未在国内市场出现的品牌。”北京这家平价鞋店负责人表示,在与其合作的100多个厂家中,有40多家以往从未在国内销售过商品。而一位温州鞋企老板向记者透露,其销往欧洲的鞋,加上运费、关税后的售价也不过两三百元,但在国内,相同质量的鞋却至少要四五百元。“重新杀回国内市场,我们应该拥有很大的价格优势。”
但在北京工商大学营销系的李副教授眼里,渠道并非导致鞋价虚高的唯一因素。“如果消费者‘只愿买品牌鞋’的品牌消费意识一天不减,鞋类的高价就一天难以撼动。”她表示,正是看到目前国内消费者的这一心态,一些大品牌才不惜重金用广告来树立品牌形象。“这个成本,企业势必也会计算在内。”
她更大的担心在于,外贸鞋一旦回归国内市场,会否为了迅速打开局面,而重拾品牌鞋之路。“如果那样,即便所有的外贸鞋厂都转回国内市场,也难以改变现状。除非哪天,消费者买鞋时具有买袜子一样的心态。”

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