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服装大店遭遇尴尬的原因

2012/7/3 11:28:00 来源: 评论(0)170

服装品牌美特斯邦威设计师

  采取大店模式的本土服装品牌最近开始频频亮起红灯,关店、亏损一直困扰着他们。一方面,黄金商圈商铺租金高涨,开设大店面临高投入、低产出的尴尬;另一方面,大店对树立品牌形象、提供更完美的消费体验很有帮助。对于本土品牌来说,日渐盛行的大店模式成为一个未知数。


  大店遭遇尴尬


  宽敞的店面、琳琅满目的商品、完善的消费体验、别致气派的装修都是服装大店带给消费者的感受。大店模式在满足消费者物质需求的同时,也迎合了消费者的心理变化。我们看到,品牌店面的规模越来越大,仿佛告诉消费者,“在这里,有你所需要的个性化追求与品质享受,你值得拥有”。


  早在几年前,本土品牌就开始向“大店模式”进军,然而结果并不尽如人意。今年年初,频频曝出企业关闭大店的消息。美特斯邦威位于上海淮海路商圈的面积超过2000平方米的Me&City旗舰店,开业不到两年,租期还未满,却因不断上涨的高额租金和长期亏损的压力,不得不选择关门大吉。而另一家位于上海南京西路商圈的耐克旗舰店也遭受了同样的问题。企业陆续关闭大店的举动,一时间让业内热衷且备受追捧的大店模式受到了质疑。


  不仅如此,记者在走访中,也从本土品牌大店的客流量中看出些许无奈。以西单、王府井等黄金商圈为例,同样气派的本土品牌大店与ZARA、H&M等国际快时尚大店相比,看起来略显空旷。ZARA店里的试衣间门口、付款台前排起了长队,而比邻的美邦、波司登等旗舰店中,导购却“悠闲地”在店内徘徊张望。


  本土品牌受困缘由


  为什么很多消费者乐此不疲地去ZARA等国际快时尚品牌门店购物,却不愿意走进同样平价的本土品牌门店呢?其实他们给出的原因很简单,因为ZARA等品牌的产品丰富,足够挑选一番,而本土品牌大店却被认为是“空有一副皮囊”,店面大、货品少、更新慢。


  从货品更新速度上看,国内服装品牌的平均周转天数为185天,而ZARA和H&M约为15~50天。就算是紧跟ZARA步伐的美邦,从设计、定稿到生产等环节也需要70天的周转时间。供应链环节的反应速度一定程度上决定了企业的销售利润,商品在供应链环节上多周转一天,就意味着贬值。


  另外以货品陈列为例,如果一般性的专卖店,对款式数量、产品主题性与系列性要求都不会太高,但如果店铺面积达到了几千平方米,包含了几个楼层,那么每个楼层的产品主题性与系列性就要有非常明显的区别,货品也必须足够丰富,这就对产品开发提出了更高的要求。


  目前,国内消费市场面临购买力不足,消费者购买信心不足等问题,这也影响到很多品牌企业的销售情况。专家表示,在劳动力等成本不断上涨、经济发展前景迷茫的情况下,企业的大店扩张可能意味着高风险、高投入、低产出,本土服装品牌开大店恐怕不是最好的选择。而一个企业是否需要开大店,要从财力、经营水平以及消费群体等多方面考虑。


  投入与产出的博弈


  大店的位置和规模对于品牌形象的影响甚至高于区域广告。一些致力于大店营销的企业笑言:“很多品牌不肯在繁华区域开店,因而品牌形象受到影响,最终只能沦陷到低端的价格竞争中。”但据相关人士透露,在繁华商圈中开大店并能够轻松实现盈利的,只有ZARA和优衣库等国际品牌。


  大店一般都开在国内一二线城市的黄金商圈中,而受到黄金商圈商铺的高成本影响,店铺的平效自然就会降低。有报道称,美邦关店的淮海路商圈商铺的价格已经上涨到每平方米每天80元,在该地租用超过2000平方米的商铺,一年的租金在5000万元左右。


  虽然面临高昂租金的压力,但很多品牌还是“硬撑”在繁华商圈中开店,这也说明了,这样做有一定的回报,尤其在品牌形象建设方面。从直营店铺网络建设来看,虽然大型直营店单独的投资回报率不高,投资回收期长,但对树立品牌形象、提供更完美的消费体验,以及增强周边加盟商信心很有帮助,一些本土品牌认为杠杆效应最终体现为销售业绩的增长。


  对此,专家认为,大店所营造的品牌诉求、品牌形象是多数品牌愿意投入大店模式的原因之一,但由于我国地租价格飞速上涨,很多企业开大店的压力非常大。商铺租金过高,企业销售额无法支撑高涨的租金,那么造成的亏损就会远远高于大店模式带来的隐形效益。


  平衡投入与产出——服装业:提升大店效益的秘密武器


  市场竞争日益加剧,国内品牌的主战场逐步向二三线市场转移,在一二线市场开大店越来越多的是出于树立形象的考虑,不过提高门店效益仍是企业平衡投入与产出的根本。


  改善单店效益


  高昂店铺运营成本是目前服装品牌难以摆脱的困境,要实现大店的成功运营,必须具备开设大店的产品研发及供应链整合能力,以及强大的产品管理能力和完备的运营团队储备等。


  王伟伟认为,近些年各大服装品牌纷纷在重点市场布局大店,但面临的扩展规模以及整体业绩增长的压力越来越大,在这些城市中开发更多的优质新店已经非常困难之时,应从提高单店的销售业绩入手改善单店盈利能力,提升整体运营效益。


  相关数据显示,美邦直营店平效为2.2万元,加盟店平效为1.8万元,与ZARA、优衣库等国际品牌5万元左右的平效相比还有很大差距。其实,美邦认识到这一问题后,就开始进行调整,2012年开店计划十分谨慎。据美特斯邦威媒体专员覃卫萍透露,今年美邦店铺增速计划由2011年的30%降至5%~10%,经营重点也将由门店扩张转向门店平效提升上来。


  毋庸置疑,提高终端店铺平效是发展大店模式最重要的因素。然而,这是一个系统工程,应该从店铺选址、商品管理、零售运营等多方面来着手。此外,有效的商品规划和管理也是提升大店平效的核心环节,因为大店需要更丰富、更新颖的产品组合。大店一般有专供产品线,但是由于旗舰店数量有限,专供产品的货量比较少,无法起到生产的规模效应,这也无形中提升了大店的边际成本。

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