性别营销的可行性

　　面对来自网上零售店日益激烈的竞争，一些实体零售店开始采纳一种被称为“性别营销”的做法，通过重点关注男性与女性消费者的不同特点来吸引他们购物。

　　知道男性讨厌闲逛，商店便可把所有男性产品放在靠近入口处的售货区;知道女性喜欢征求别人的意见，商店便可培训导购员来推荐其他产品。

　　有些零售商对这种本质上主张区别对待男女顾客的销售策略心存疑虑，有些零售商则接受了它，认为它是一种为顾客提供最佳购物体验的先进的销售模式。

　　宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)杰?H?贝克零售研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)的主任芭芭拉?卡恩(Barbara Kahn)说，“传统销售模式把每一个人都当作普通消费者对待，这是不合情理的。”

　　卡恩也是率先发表有关男女消费者购物区别的研究论文的研究者之一，该研究发现女性最容易受到与销售员的交流的影响，男性则会受到实用因素的影响，例如商品是否有货和是否有停车位等。

　　研究机构及消费者权益倡导机构WomenCertified的首席执行长迪莉娅?帕西(Delia Passi)称，“女性倾向于规避风险，希望了解有关产品的特点和优势的更多信息。”让购物经历更具互动性，比如说“触摸一块面料，把它与相配的包包搭在一起展示，会促使(女性)购买更多商品。”

　　帕西说，与此不同，男性消费者只想知道产品的位置，他们“希望自己的(购物)区域得到明确界定。”对男性而言，最糟的结果便是两手空空走出商店。

　　她还说，过去十年来，其公司收到的提出参加性别营销培训的要求增加了十倍。其客户包括从服装零售商到汽车公司在内的各类企业。

　　佛罗里达州科勒尔盖布尔斯(Coral Gables)的销售绩效提升公司Retail Outsource的创始人兼首席执行长布雷特?贝弗里奇(Brett Beveridge)称，几乎所有客户都要求参与性别营销培训。

　　贝弗里奇就男性和女性对特定服务和设计选择的反应为客户提供建议，其客户既包括大型电子产品零售商，也包括服务提供商。

　　他向零售商建议道，若要迎合男性顾客，则要将商品信息标注在商品附近的信息板上，如此男性顾客就不必再向导购询问。贝弗里奇说，男性“喜欢觉得自己有能力，知晓答案。”

　　朱迪思?舒马赫?蒂尔顿(Judith Schumacher Tilton)是蒂尔顿汽车集团(Tilton Automotive Group)的专卖店主管，该公司在新泽西州的利特尔福尔斯(Little Falls)和登维尔(Denville)开有两家汽车专卖店，去年她在帕西的公司接受了性别营销培训。

　　根据自己在培训中的所学，她强烈支持在展厅摆放颜色鲜艳的车子。今年7月份，在最新款雪佛兰斯帕可(Chevrolet Spark)到货的那一天，她就将该车型的电光粉色款和鲜绿色款摆在专卖店的门外。

　　蒂尔顿称，即使还没有打广告，这两个颜色和这样的展示就让这款车比其他款的车卖得更快。她说，“女顾客过来时，她们第一眼看到的就是这两款车子，这款车子卖得很快。”

　　尽管百货商场诺德斯特龙(Nordstrom)声称其总的销售策略并不会专门根据性别而定，但也还是根据从男女顾客身上观察到的不同购物行为做了一些改变。

　　该公司通过顾客的反馈发现，男顾客更喜欢在一个购物区买到所有需要的东西，于是他们在去年秋季将男性洗护产品和香水搬到男士用品区。

　　此外，他们还设立了所谓的“闺蜜更衣区”，更衣区的面积非常大，各个单间之间仅用帘子隔开，这样一来女士们便能很方便地聊天和展示各自的衣服。

　　诺德斯特龙发言人约翰?贝利(John Bailey)说，“我们了解到女性喜欢一起购物，这种更衣室既能让她们保留一些隐私，又方便她们互相展示各自的衣服。”

　　家居装饰零售公司劳氏(Lowe’s)的副总裁梅丽莎?伯德桑(Melissa Birdsong)称，为了更方便女顾客购物，该公司开始展示一些成品项目，例如厨房展示厅，这样顾客就可以想象把这些货品摆在家中的效果如何。

　　该公司门店靠 的货架过去都是16英尺高，过道的货架则为12英尺，后来一些区域的货架降到了4.5英尺。伯德桑说，“我们听到顾客，其中主要是女性顾客抱怨(高货架)非常让人生畏。”

　　由于培训成本和销售人员流失率高，性别营销可能会费时又费钱，因此并不是所有商店都采取了这一策略。此外，有些企业也对是否要宣传一项以区别对待男性与女性为基础的策略也有所顾虑。

　　家居用品连锁店家得宝(Home Depot)的发言人琼?涅米(Jean Niemi)称，其门店首先主要是一个建材仓储式卖场，不会根据性别而区别对待顾客。她说，“我们不会拿男女有别的眼光去看它。”

　　今年37岁的贾森?卢纳(Jason Luna)家住纽约派恩布什(Pine Bush)，他说他更喜欢独自购物，而他的妻子玛丽(Mary)则更享受购物过程。他说，“太积极的销售通常会让我恼火。”

　　不过卢纳对性别营销这一概念还是心存疑虑。他说，“男女之间当然会有区别，但是从另一方面来说，(企业)假定差异存在的做法让我感到不舒服。”