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大商集团天狗网另类玩法反哺线下

2014/12/13 15:51:00 来源: 评论(0)47

大商集团天狗网反哺线下

  “天狗不做传统电商,而是用互联网体系去改造大商集团的传统线下零售体系,为用户提供O2O服务。”大商集团常务副总裁、天狗网总经理刘思军在接受《中国经营报》记者采访时表示,天狗的目的还是为实体门店做虚拟货架和本地会员生活服务,给线下商铺扩展销售品类和生活服务能力。

  将刘思军形容为极客并不为过。他的从业经历遍布多个知名网站,从敦煌网联合创始人、到京东出口业务原负责人,以及后来的万达电商原COO,一路走来,也为他搭建出大商集团独有的电商体系提供了充足弹药。

  而作为实体门店与电商服务相结合的移动端电子商务平台,大商天狗网也在用“另类”的玩法,依托强大的实体经济希望建立一个更“接地气”的新“大商”。

  线上反哺实体店

  天狗,听到这个名字,让人瞬间想到天猫。其实,大商推出天狗网,不是对抗天猫,“天”的取意是针对大商原来只有线下实体店,通过天狗网建立“天上”(即线上)的服务,而“狗”的取意则来自大商集团董事局主席牛钢,他认为狗是人类最忠诚的伙伴,而电商在诚信方面还需深耕,希望天狗网做消费者忠实的朋友。

  天狗网背后,是中国最大的百货商业集团大商,目前在14个省的70个地级以上城市拥有大中型店铺200余家、1700亿元年销售额,每年5亿人次客流和1700万会员。刘思军表示,大商集团发展O2O电商更加务实,并不想从一开始就做大平台,而是希望服务于大商集团现有的实体零售以及1700亿元的业务存量。

  而实际上,天狗网就是想借助大商集团全国200家店铺,在移动端APP上通过单品管理系统,逐步与品牌供应商库存对接,通过电子会员实现与消费者高度互动,通过门店高密度WiFi覆盖,让现场体验转化为线上购买。在大商的超市里,已经有专门的天狗收银台针对线上顾客进行收银服务。

  “在前期天狗网没有盈利的指标,就是养成用户习惯。”刘思军告诉记者,天狗的核心是为门店服务,提升门店的体验性。因此,天狗首先服务好自己的商户,服务本地的用户。

  “大商的实体店绝对不会是试衣间,将来网上或许才会成为顾客的"浏览间",”刘思军的目标是,让顾客买东西前先在网上浏览了解详情,然后去实体店买同款,因为买的更踏实,售后、质量符合消费者需求。据其透露,目前大商也在思考重构线下退换货的标准化流程,退换货政策越透明,越能充分发挥实体店的服务优势。

  在攻克传统零售线上线下矛盾的问题上,大商集团采用线上销售业绩全部归到线下,不与线下“争利”的策略。其实,大商打造天狗考虑更多的还是使大商集团增加线上的用户黏性,天狗的盈利未来可以从互联网金融、广告、本地化生活服务等渠道获取,也能通过会员做更多增值服务。

  打造虚拟货架

  大商集团的实体店面成为天狗的体验店。在线下的带动下,天狗网在上线几天后订单转化率为30%,客单价500元。

  目前,天狗网商品来自于超市货架、百货专柜及东北当地有机农业的特色基地产品。网上的商品按抢购、新款、优惠券等来搭建,也能和线下一些商品形成差异化。

  实际上,天狗网是一个线上虚拟货架,结合线下门店的活动,让用户养成习惯,价格做到比门店更有优惠,比如顾客在家里可以浏览然后点击购买或预付某件商品,然后到店体验后拿走,也可以在现场直接体验后,扫码进入虚拟货架,用手机购买,最终由品牌商直接发货到门店自提或者直接配送到家。

  天狗网同时也是为实体店提供了第二个门店。品牌供应商在推广新品前可进行线上预售,之后有针对性地铺货,告别盲目进货造成的库存积压,店面展示也可以做到最小,因为多数商品都可以在虚拟货架上进行展示。

  未来,大商集团的超市、百货门店还将腾出更多场地,引进在网络上发展起来的优秀品牌,帮助他们到线下门店经营。与此同时还引进海外优质品牌更好地落地中国。目前大商跟梅西百货有意向合作,梅西可以通过天狗网来入驻中国,并且在线下拥有体验店。

  可以看出,天狗网还是走平台路线,只不过是基于线下实体店的平台。无论何时,天狗为其门店服务都不会收取费用,当培养到一定的用户后天狗会和京东一样开放平台收平台费用,实现品类更齐全的虚拟货架。在刘思军看来,这是高度符合互联网开放精神的,将那些大商合作体系之外的供应商引入开放平台,通过销售带来经营收入,而这也是未来有足够流量支撑后,才考虑的事情。

  接地气的极客“玩法”

  刘思军对百度总裁李明远提出的轻运用非常认同。在移动互联网发展上,确定了天狗网就是在移动端,而且更倾向于移动客户端的外部APP,虽然同样是移动客户端但套用的却是网页页面,与51tiangou.com是完全一致的,关键在于这种交互式的客户端可以给用户推送信息,而用户也不用频繁的更新下载新功能。

  “30岁以上的消费者已经养成去实体店购物的消费习惯,天狗把目标客户群定位于20~30岁年轻消费群体,他们的消费能力未来几年会爆发,而购物只有变得好玩,才能黏住他们。”刘思军说。

  为此,目前天狗已推出了与微信有关的诸多应用,在天狗上线的时候已经跟微信的卡包进行了捆绑,大商的商品也已经同步到微信卡包,消费者可以实现感应回收。顾客在大商商场周边利用微信摇一摇就能摇出特惠打折促销商品,让消费者感兴趣的同时也给商家提供玩法。此外,天狗和微信的合作,还体现在商场里进行WiFi的深入联合运营。

  在营销方面,基于地理位置,天狗还可以用陌生人之间的三人团、五人团现场发起,促进消费。顾客利用微信的分享功能,发到朋友圈,在一段时间段累积点赞数量,在现场为顾客打折。更多的体验性消费,将带来口碑传播,这对一些品牌的新款能够起到推广作用。

  不仅仅是微信,天狗和百度直达号也在共同联手,在百度上搜索天狗网加@,就能直接跳到天狗网上。不过,刘思军对自己更高的要求是,希望未来顾客在大商的某个商场或专柜直接扫天狗网的标,就能直达该商场或专柜。而百度的照片扫等功能也即将在天狗开通,比如衣服一扫,顾客立马知道其品牌和售卖地址。

  如今,大商集团这个原本缺乏互联网基因的企业开始变得互联网化。“这一切,就是为了让顾客在天狗上购物变得很酷。”刘思军说。而对于诸多应用合作模式的问题,刘思军用一个极客的不屑笑了笑,“我们都不care这些。”

  利用送报网络

  让顾客购物体验更有趣的同时,天狗也必须将物流配送做扎实。作为有200多个门店和超市的大商,目前天狗网的配送首先是满足同城配送,将大商集团的门店和超市变成仓库。超市就是货架,用户下单了,由拣货员分拣好,顾客可以选择,送到家,或是自提。

  天狗的设想是,只需要增加现场拣货人员就可以为顾客提供到店自提或送货到门,这样最大化降低物流成本。

  为了实现这一设想,大商也在考虑建小区MiNi门店,天狗正在与多个社区商业品牌进行合作沟通,让社区商业成为大商天狗的终端入口。而对于此计划,大连银行也表现出了积极的合作意向。

  同样值得关注的是,在黑龙江大庆,天狗和当地的一个传媒公司合作,利用送报员顺带送快递到小区,物流成本比同城快递的费用还能便宜一半以上,目前这种方式还主要在大庆地区推行。

责任编辑:金媛媛
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