家纺行业“砍价会”效果几何？

　　酷暑之下，记者近日走访了北京新光百货、新世界商场、翠微商厦、贵友大厦等家纺产品一直畅销的商场，发现为了冲破淡季营销，许多家纺品牌打出1~2折的低价折扣，也有不少品牌联合起来进行促销，“工厂直供”、“砍价会”似乎成了淡季家纺市场的主题。有消费者不禁会问：“砍价会”真的能将价格砍下来，达到最优惠吗?对此，业内人士指出，以“砍价会”形式来促销，优惠未必是最大的，但可以肯定的是这种行为会“砍”伤品牌。

　　价格乱象损伤品牌价值

　　据业内人士透露，消费者担心的事情确实曾经存在过。中国家纺营销专家吴启峰也认为，“砍价会”表面上是让利优惠，而实质上砍的恰恰是品牌价值。“砍价会的产生恰恰是部分品牌平时对自身价格维护不到位，价格体系不完整。单纯以‘讨价还价’的形式去让利促销，对品牌价值会产生很大的伤害。”

　　吴启峰指出，砍价会的目的是为了刺激消费，让消费者在没有购买需求的时候产生购买欲望，而在有购买需求的时候超出常量购买，但这只能在日常领域，尤其是在奢侈品领域更为有效。但是，在家纺领域作用微乎其微，家纺产品的消费具有不可刺激性消费的特征，过多举办“砍价会”更会引发品牌间的“价格战”，让行业无利可图，严重制约行业发展。

　　他建议，家纺品牌要度过淡季，首先应该做好市场调查，了解当前消费者的真正需求，根据市场需求去做自身产品的推广和销售，而不应该仅仅看到自己的产品，就贸然去做“砍价会”。

　　凯盛家纺北京总代理葛可明向记者表示，市场上形形色色的“砍价会”对他们的品牌并没有多大吸引力，企业的品牌应该是不断升值，而非贬值。“我相信更多消费者愿意接受一个不断升值的品牌，商家在给予优惠的同时，保护品牌价值，才能达到买卖双方互利共赢。”葛可明说。同时，他建议消费者，如果想要购买到质优价廉的家纺产品，选好信息渠道尤为关键。“消费者可以通过各种渠道了解产品的性能与口碑，充分了解要采购商品的行情，对该类商品的品牌和价格做到心中有数。而具体下订单前，一定要多问几次“为什么”，比如商家是出于什么样的原因让利?团购活动的组织者又是谁，是否权威可信?”

　　中国家纺市场的竞争程度日趋白热化，让人们有理由相信，在整个中国市场中，家纺行业是一个被公认为竞争充分且惨烈的行业，因为在中国这个全球聚焦的消费市场中，家纺品牌一边要殚心竭虑地与国内的同行们争夺领先地位，另一边又必须拼尽全力抵抗国外巨头们的猛烈攻势。不仅是因为国内品牌在与国际品牌的博弈中，往往只能无可奈何地居于下风，还因为利润走低的民族企业屡屡面临集体亏损的窘境。

　　大多数的家纺企业家们更愿意看到实实在在的销量提升。他们认为销售额才是硬道理，销量提升了不就等于品牌强大了吗?这是他们坚守的原则。在热衷于渠道价格战的同时，家纺终端各种新概念、新卖点也层出不穷。短期来看，这些让人耳目一新的技术概念确实能够抓住一部分消费者的视线，高密度的广告轰炸也能促成一定的购买力。然而，概念创新终究只是华而不实的炒作、噱头而已，能够形成品牌美誉度的，最终还是实实在在的技术创新所带来的优异体验。如果企业所推出的众多产品概念间缺乏内在有机的联系，那么，便无法传达共同的品牌内涵，也无法提升品牌的整体价值及消费者的整体认同感。

　　用战术代替战略，这是家纺业与其他众多行业的通病。品牌战略管理意识的缺失和偏离，导致家纺品牌的成长道路非常曲折。细数那些具有高忠诚度、高溢价能力和高抗风险能力的家纺品牌，不难发现“富安娜们”竞争取胜的关键在于能够立足于产业价值链对品牌进行整体运作。因为他们深刻地体会到：只有把握行业竞争的关键要素，才能在市场竞争中掌控主动，才能成为强势品牌。