14亿的中国体育营销时代时代

　　　7月22日，广州亚运会合作伙伴网易主办的“2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼”在广州举办，活动邀请到亚奥理事会副主席霍震霆、广州亚组委副秘书长刘江南、网易副总裁李甬，体育明星郎平、赵蕊蕊、李琰、莫慧兰以及体育营销方面表现卓越的品牌企业高层、营销业界专家。

　　在2010年这个体育大年，从冬奥会、世界杯到亚运会，不断验证了体育热度在不断超越历史，也是注意力经济最为极致的表现。作为技术领先的中国互联网领军企业，四大门户之一的网易在本届峰会组织了首届互联网体育营销大奖评选，组成阵容强大的专业评委会，评选出过去一年表现优异的体育营销案例及个人进行表彰，颁发奖项包括南非世界杯营销奖、年度体育营销案例奖、年度体育营销风云人物等，其中，首家赞助世界杯的中国企业英利集团在内的五家企业获得了南非世界杯最佳体育营销奖，三星电子、加多宝、361度[3.37 0.60%]、雪花啤酒、联合利华、李宁[25.60 1.59%]、安踏、华帝等企业也都收获了年度体育营销案例奖等各大奖项。

　　中国体育营销时代到来了吗?

　　在“顶级体育赛事的营销之道”的圆桌对话中，网易网站部副总编辑唐岩、英利集团副总裁刘耀诚博士、中体竞赛管理集团总裁刘亚群、北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆、澳洲虎篮球俱乐部董事局副主席刘冰、达派(中国)有限公司总裁陈勇和意扬安雅副总裁王一鸣参与了谈论。

　　中国体育赛事和品牌营销的时代是否真正来到，成为来宾们讨论热点之一。目前，体育虽然越来越深入人心，国内体育场馆硬件建设很好，但大部分还是集中在院校或者是体育局，民间运动还是比较少。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆分析，这样的现状“让国外投资者感觉做了半天只是挖矿的人，最后金矿也挖不出来”。反观体育营销的另外一个角度即赛事，他认为应当注意到“一个中心两个基本点”。

　　一个中心即是企业将企业赞助的权益看作是整合营销价值链的过程，结果是变成品牌资产，而不仅仅是曝光。并且只有是“营销价值链整合”为中心，才可能让投资人、渠道商、生产商和消费者全部参与，并且超越语言文化、获得高度认同，“这就是体育，可以有效的整合价值链”。所谓“两个基本点”，一是对体育要有洞察力，必须真正挖掘出体育打动人心的内容;其二是营销的创意，譬如，中国英利在世界杯赛场重点放汉字是一个体现。

　　而长江商学院院长项兵所发表的《中国企业的新商业模式》演讲，从中国企业自身、深度分析了参与全球竞争的一系列问题，依靠成本和价格这种战法决定了在中国很难出现伟大的商业机构，体育营销的根基自然变得薄弱。

　　亚运会开启的体育营销新机会

　　广州亚运会能给中国的企业提供什么样的机会呢?或者说，中国企业应该如何抓住这个机会?厦门大学博士生导师陈培爱对于本土品牌体育营销做出了点评。

　　他认为，体育营销成功的四个标准包括：体育营销战略跟企业发展的战略要保持一致;体育营销资源要跟企业的资源相匹配;体育营销资源要跟企业的品牌调性一致;体育营销要体现最大的价值，展现体育营销的资源。

　　而对于更多本土企业来说，更重要的是了解到“体育营销转折的方向”，如何突破以往广告型的营销，而转向事业型和企业责任方面，或许可以通过营销创新和新媒体的结合，这意味着不仅仅将体育赛事看作是手段，而且表现更多的差异化。如此，才能借世界级的赛事，快速提升自己的知名度，走向世界经济舞台。

　　三星电子全球体育及公共关系副总裁权桂贤在主题为“Youth Sports Marketing”的演讲中表示，体育营销应把青少年作为核心目标人群，“从社会生活到文化潮流，青少年无不发挥着主导性的作用。他们以崭新的方式迅速改变着现有的规则和传统”。

　　目前，三星公司正在通过第16届亚运会与广州的青少年朋友建立重要的联系。他们之间找到了契合的深层次关联，青少年与体育之间有一个重要的共同价值观，即勇于挑战的精神，他们常常视体育巨星为偶像。三星已开始利用多种体育营销手段及资源、与青少年进行接触和沟通，包括作为全球合作伙伴赞助2008年北京奥运会，组织“三星温哥华冬奥会体验团”选拔活动等，“因为我们知道我们与青少年有着同一种精神，所以借助体育赛事和明星，我们就能同他们进行对话，倾听他们的声音，创造更多彼此沟通的机会。”同时，三星在制定青少年体育营销项目时也全面考虑到三个主要因素，第一，活动跟三星的核心价值是否吻合;第二，活动是否建立在对青少年充分了解的基础上;第三，活动是否有青少年真正的感情。达到以上三方面的共识，才会确定成功和有针对性的青少年体育赛事战略，这些体育营销策略也令三星的品牌保持年轻时——无论进行任何的体育赛事，在此过程中，都要找到体育赛事所蕴含的挑战，找到其中年轻的因素，将这些因素分享给广大青少年。

　　无疑，在今天的全球市场化里，每项体育运动都在力争成为市场霸主，在任何一个公众有可能停留超过几秒的地方，人们依然都会被屏幕里的各种体育活动狂轰滥炸，在写字楼大堂与电梯，购物中心、地铁车厢、出租车后窗甚至是酒吧洗手间镜子，随时可以瞥到英式足球的广告、众美国球星穿着阿迪达斯球衣在投篮，体育广告和营销在所有领域里都可独当一面，14亿中国市场等待着是更多顶级赛事的举办、企业的远见及投资。