浅谈体育明星与运动鞋服品牌管理
凡是对体育或是新闻传播稍加留意的人,都不会对姚明这个名字感到陌生。自从22岁的姚明于2002年来到NBA,就开始了他的辉煌之旅。在姚明的身上,我们不仅看到了一个不断进取,刻苦用功的中国小伙子,也看到了一个新时代运动员的聪明与自我能力,更重要的是,我们从姚明这两年的职业生涯中看到了高超的策略。
姚明与品牌定位策略
无论是一个人、一个产品、一个企业、一个城市还是一个国家,都有一个定位的问题。所谓定位,是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中。如果品牌是认知,定位就是组织将品牌提供给的过程。恰当的定位是树立品牌的关键。姚明在国内的时候我们并没有发现其身上的商业价值,而到了NBA后却魅力四射,并不是吃了什么灵丹妙药,而是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育新星。我们都知道美国体育界名人除了少数几个之外,给人的都是放荡不羁、麻烦不断的印象。而姚明作为一名外来的新选手,在NBA顶住压力,默默努力,不断进取的形象就像是向NBA注入一股清新的空气,令人耳目一新。在经纪人的帮助下,姚明在接拍的一系列广告中是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象,凡是与这一形象不符的广告,姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下,姚明接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT 手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告,更在最近成为“麦当劳叔叔”,这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的形象,并有效提升了姚明的知名度和商业价值。
对于企业来说,品牌定位更是至关重要的问题。的终极战场是的心灵,你越接近,你成功的机会就越大。企业要准确定位,就必须准确分析目标群与企业自身的优势,力图将企业产品与的需求相结合,并通过的有效的传播途径和方法在心中留下清晰、简洁、恰当的印象,让产生正面积极的联想。例如,“仙女露”(Fair Liquiduid)总给人以“高雅”、“温柔”的联系;高露洁(Colgate)牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理;舒适牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和;Glenfiddich威士忌,表明一种鉴赏家的身份。在正确的联想下,企业品牌得以树立,企业的产品自然被接受,企业的健康发展不言而喻。然而,错误的定位却可以将企业推向绝境,想当年,实力雄厚的施乐公司想在计算机领域与IBM公司竞争,最后铩羽而归,重回它的“复印机王国”去了;巨人集团是靠电脑起家的,其产品“巨人汉卡”本来有良好的声誉和市场发展前景,但其并没有在自己的优势范围内经营,而是将触角伸到了与自身优势毫不相关的其他行业,诸如房地产、保健品、医药业等,结果房地产和保健品的失败最终导致了其全盘失利。
品牌形象塑造是的重中之重,也是最难的一个环节。多年来,不管是已经在全球知名的跨国公司,还是刚刚起步的中小企业都在不懈地为之努力着。品牌形象的塑造涉及企业的方方面面,从产品的名称、形状、颜色等细节到企业承担社会责任,在整个社会中所扮演的角色等宏观方面,无不在CI战略之中。
姚明在自身形象塑造方面的成功经验尤其值得企业学习。姚明初到NBA,姚明并不是一帆风顺,姚明先以状元秀进入NBA,却在赛季开头就经历了低谷,就在很多人以为他要退缩的时候,他默默地顶住多方的压力,付出更多的努力,一步步开拓了自己的新天地。在面对媒体时,姚明睿智而风趣的回答,绝对让你想想不到这是一个每天只跟篮球打交道的年轻人,怪不得美国人惊呼姚明是一个最聪明的运动员。而在针对做形象代言人、进行商业合作方面姚明绝对是技高一筹。从他所合作的企业我们可以看出,没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度,相反,正是由于跟相关企业的合作使姚明的知名度进一步提升。如今,姚明成了所有华人的偶像,在他敢作敢为、勇于尝试的榜样之下,更多年轻人正变得更积极、更勇敢,他们正在不断提升自己,来适应更激烈的社会竞争,以获取更多成绩。
企业在进行形象塑造时,不管是产品设计、包装还是市场策略方面,都应当与企业的品牌特性相吻合。正确的各种策略的运用可以令品牌的塑造事半功倍,Swatch手表现在已经名满全球,最初它在珠宝店和时装店销售,现在在高档百货店销售,但决不进入批发市场。而它在大型百货商店设有专柜,除了手表还陈列企业其他相关产品,让顾客在整个Swatch氛围中欣赏公司的产品设计。虽然Swatch每年都有新款推出,但每款在推出5个月后即停产,因此使其具有了收藏价值。拍卖行对以前的Swatch 表进行拍卖,以前原价很低的手表可以以高出原价成千成万倍的高价拍卖出,Swatch也因此有了“现代古董”的美称。而不当的市场策略不但不会有助于品牌形象的塑造,反而是搬起石头砸自己的脚,“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,但是他不合时宜地推出了老年市场滋补品,使市场形象受损,现在它在果奶市场占有率急剧下降。IBM没有发明电脑,电脑是Spery—Rand公司发明的,然而IBM却在心目中树立了电脑王国的形象,成为世界的蓝色巨人;而 Spery—Rand公司则没有把电脑发明者的形象建立在人们心目中。人们心理上只有IBM的地位而没有Spery—Rand公司的地位,最后Spery —Rand公司销声匿迹了。

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