东莞鞋企进百货卖场遭遇四大困惑

　　莞货国外销售畅通无阻，而部分莞企在转内销过程中遭遇到一些困惑。日前在东莞举行的“对话东莞”民族品牌与中国百货业高峰论坛上，莞企大吐“苦水”，而来自全国各地连锁百货负责人建议，莞企应摸准市场和顾客需求，找准自身定位的同时适当提升品牌知名度，并善于熟悉和适应卖场游戏规则，择机布局全国消费市场。而在会上，莞连锁也表示将力挺莞货。

　　困惑1：莞货转型内销之路很难走

　　无论是莞产服装还是鞋子，其外销之路都走得极为顺畅，仅以鞋子为例，莞鞋占据了世界市场70%的份额，而运动鞋的占比也高达近1/4，但在内销方面却颇有些步履蹒跚。“当时我们开拓内销市场，更多从专业角度入手、忽视了市场定位和商场对接。”东莞琪胜鞋业董事长尹积琪说，进入百货商场的对手则多为国际一流品牌，初入场时“困难很大”。

　　东莞华宏鞋业董事长郭小平则表示，该鞋业自去年开始拓展内销市场，相继开设了专卖店和旗舰店模式，但旗舰店基本亏钱，而设在连锁百货的专卖店则普遍盈利。他说，如何摸准其口味内销企业尚是“小学生”，当然“内销也是我们最大的困惑”。

　　困惑2：莞货与连锁百货缺少通道

　　就拓展市场而言，部分莞企表示多通过专业展会打开销路，通常国外国际性的展会在外销方面效果不错，而国内的专业展会则多为区域性，对内销的拉动效应不是太大。尤其是在与连锁百货衔接方面，“缺少应有的渠道”。

　　郭小平说，生产商与零售商之间始终缺乏一个有效沟通连接通道，“我们希望能有一个平台，让供方和需方能直接对接”。

　　困惑3：入场连锁百货暗存潜规则

　　部分尝试内销的莞企表示，东莞在制造方面的能力很强，与国际商贸交易很接轨。但回到国内市场后，在和连锁百货协商时却遇到了很多的“潜规则”，如入场费、档位地段费等等，“远不是请客吃饭那么简单”。

　　“广西一百货卖场刚开业时，极力吸引我们过去，在培育市场阶段我们给了不少支持，也确曾吸引了不错的客流。”一莞企老板说，可该百货卖场人气旺起来以后，却在调整时将其“调整”出局。

　　困惑4：连锁百货也应差异化?

　　目前，连锁百货在引进入场货品时，很看重商品的“买相”，且对有市场消费力的品牌甚为钟情，从而使得部分卖场的品牌看上去多有些大同小异，连锁百货是否也应追求差异化，给其他品牌一个立足和发展空间?

　　“无论是企业还是商场都需要创新，尽管创新需要一定的风险。”郭小平称，现在的连锁百货在入场品牌方面同质化现象严重，多为大品牌所垄断，而百货卖场是否应尝试差异化，扶持民族品牌发展。

　　支招1：摸准市场和顾客需求

　　北京甘家口大厦总经理周平认为，莞企与国内市场衔接方面还有很多工作要做，因为国内消费者在款式、价格的接受度方面与国外市场存在一定的差别，而营销方式上也有所不同。她建议莞企先了解国内消费者需要什么、市场到底有多大的量，并下工夫仔细研究商场的运营模式。

　　支招2：找准自身定位

　　周平认为，莞企的这一遭遇主要是没有找到进入连锁百货的好渠道，毕竟百货卖场的定位很专业，不同的卖场有着不同的定位，莞货品牌首先要找准自己的定位层次，再确定进入什么样的卖场。

　　“从我们的统计来看，国内高端百货卖场有800多家，具有一定规模的百货卖场有2000多家，但百货卖场有很多层次，既有高端型、时尚型，也有大众型的。”

　　中国百货商业协会会长楚修齐表示，本着名品进名店的原则，市场已经决定了什么样的品牌进入什么样的卖场，这需要东莞生产商先准确定位。一般情况下讲求门当户对，“灰姑娘与白马王子的故事并不容易轻易发生”。