安踏张涛讲解鞋服品牌中体育营销的意义

　　中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。以下为安踏集团副总裁兼北京分公司总经理张涛发表演讲。

　　张涛：大家下午好!非常高兴利用这么一个时间来给大家做一个分享。刚才前面我觉得无论是王总，还是，两位王总，讲的很多新媒体的路径和手段。我这里给大家介绍一个不同的，或者目前也是非常革新的营销的手段就是体育营销。

　　今天在座的还有陈毅楠老师，我们都是杰出营销奖的评委，在今年提名的企业案例当中82个，有三分之二是用了体育营销的手段。

　　就像刚才王忆景王总讲的一样，实际上代言人的策略最早在体育行业出现的，在1913年、1912年开始用体育明星足球来代言它的项目的时候，那个时候就已经开始了。在整个一个时期，后现代被我们其他的一些企业来使用。我接下来就跟大家做一些分享。

　　就体育营销来说，体育营销有几个度。第一个度叫体育营销可以在平面媒体上争取了更多的关注。对于历届奥运会上面转播的时间和人数，随着人们物质文化水平的需求的提升，对休闲和体育的需求在不断地爆炸性的增长，这个为企业吸引到更多的人群提供了条件。

　　第二个是跨度，体育营销非常有助于企业进入一个新的市场。大家也都知道，我原来曾经服务过联想，但是我们下面最重要的一家公司叫联想，当时在进入北美市场，联想做了几个选择。

　　一个是当时并购了之后，联想已经拿下了全球的代理合作伙伴。另外一个就是当时在美国的赞助，还有一个恩贝也进行了赞助。这对联想的品牌影响起了非常重要的作用。

　　这是在NBA打球的姚明。姚明的巅峰时期曾经代言的收入就突破了3个亿人民币，身上绑的品牌大概20个。所以大家看到这个跨度，会帮助企业进入不同的市场。

　　另外一个帮助企业进入外围的领域，在规模盛大的体育赛事进行体育营销的活动的时候，实际上会卷入的产业会非常宽泛的。因为当消费者接触商品的时候不仅仅在零售终端，而是在方方面面的全面都会接触到品牌，这个时候去分享体育营销的意义就更大。

　　还有一个是高度。我们不对具体的产品做点评。但是确实像可口可乐，可能在一些负面的评价上面是高热量的碳酸饮料或者高热量的食品。但是很多时候他们跟奥运营销，像可口可乐将近80年的时间携手LC。在这个时间的过程中，实际上它把一个高热量的产品的形式摆脱掉了，它把人们分享体育赛事的喜悦牢牢铆在一起，这对企业的形象非常重要。

　　其中一个特别重要的一点，结合在这样的案例里面我跟大家做分享。很多时候奥运会之所以卖得那么贵，包括刚才我觉得王总谈到的韩寒，实际上他比较有独立的想法。

　　我经常给大家讲的一个例子，一个是奥运会，都有一个原则，进场原则，在现场是非常严格限制商业的曝光。只有在这个意义上来讲，才能更多地体会和领会人性中的光芒，会提升品牌的价值观和赛事之间的关联度。所以从这个意义上来讲，我觉得体育营销有非常不可替代的作用。

　　实际上对于我们这些企业，就是体育用品或者体育服装企业，和普通的服装企业和跨商品的企业在营销的时候基点是不一样的。体育资源是它可借助的资源之前，而对于我们这样的企业来讲，使得你的企业的品牌的高度能力结合在一起。

　　那么我个人的理解，不是规范的教科书的一个概念，往往在体育营销的时候，我们可凭借的资源有哪些?我们经常可以看到，我们在日常生活中谈到代言人，这些人实际上签约明星是最直接有利于商品的售卖。所以大家看到，像一些知名的明星，他在进行代言的时候，实际上会直接地拉动相关产品的售卖。大家知道，像水上运动，像今年的徐莉佳，在欧洲有几十万从事这个项目，我们中国人只有几十个人从事这个项目，这是非常了不起的一个运动员。

　　但是他在参加比赛的时候，他穿着衣服在大海上漂流，在阳光的暴晒之下，运动员还要发挥出他的竞技状态下，因此对他的抗菌、排汗的要求非常高。这对服装的专业性会得到一个极大的凸显。另外一个，安踏是奥运会的所有国家的赞助商，有王蒙、周扬夺取了奥运冠军。他在进行奥运比赛的时候，服装的要求是更高的，一件衣服的成本高达几万块钱，一个是立体的裁减和激光的拼接。

　　另一方面来讲，像这些选手在进行比赛的时候，服装的颜色，一个是国旗的颜色国旗红。如果这个色差控制不好，一方面不像国旗，另外一方面是激发对手的状态，这个时候就要控制它的色差，要比标准的国旗颜色深一个度。另外一个大家知道，运动员在那么快的冰面上行驶，万一在冰面上进行滑行、接触的时候对保护的要求非常高。像这样对提升品牌的专业度是非常大的。像我们看到的顶级赛事的奥运会，像NBA联赛、CBA联赛。实际上在过去的七年之间，安踏品牌与篮球之间发生了一个强关联。顶级的资源靠新媒体的资源，大家知道LC有一个套餐计划，很大意义上来讲，我们中国是国旗五环，安踏在代表中国品牌有非常大的关联。