Louis Vuittonは何を賭けていますか?

徹底的な変革は贅沢品業界で展開されているが、それは街頭勢力が伝統的なファッションを覆すほど簡単ではない。

北京は依然として中国で最も包容力のある都市である。上海とは異なり、最近ますます国際化の息吹が濃くなり、香港の重商遺伝子とエリート主義とは異なり、北京は中国の五湖四海からの価値観を包み、市場の沈下からの騒ぎと活力を吸収した。ここでは、人々は雲の端を踏むこともできるし、「接地気」を思う存分踏むこともできる。

そのため、男性服芸術総監のVirgil Ablohが舵を取ったフランスの贅沢ブランドLouis Vuittonが北京を最新の男性限定店と成長軌跡展覧会の開幕場所として選んだとき、多くの論理がひそかにつながっていた。

先周の金曜日、Louis Vuittonは北京で大炮を鸣らし、三里屯で019秋冬男性限定店を开设し、五城连动限定店活动をスタートさせ、西安、上海、成都、南京で続々と公开される。Louis Vuittonは昨年10月以来、ロンドンや東京など多くの場所にフラッシュ店を開設し、若い消費者と対話してきた。今年はVirgil Ablohが期間限定店の伝統を受け継ぎ、米国シカゴ、ニューヨーク、北京に2019秋冬期間限定店を開設し、Louis Vuittonの2番目の男性ファッションショーシリーズを展示した。

注目を集めるのは時間限定店の使命だ。第1四半期に比べて、就任1年半近くのVirgil Ablohは公衆の注意力の争いに余地を残さず、ますます大胆になった。2019年秋冬限定店は高飽和色調で目を引く形で登場。少し前にオープンしたシカゴのタイムショップの建物は、ロゴの明るいオレンジ色に覆われていた。ニューヨークの下東区の角の制限店は、内側から外側にかけて蛍光緑色に塗られている。

北京三里屯紅館にある時間限定店は赤をテーマに、空間内部に2019秋冬シリーズの格子制御テーマを体現し、高飽和度ガラス鋼製のモデル彫刻が陳列されている。2019年秋冬シリーズの発表時に一連の空転閉鎖ショーのモデルAlton Masonが異なる形態の赤色彫刻に定着し、多くの消費者の注目を集めた。

一方、先月ロサンゼルスのLittle Big Man Galleryで開幕したばかりのLouis Vuitton「Coming of Age」(成長軌跡)展も北京のEspaceで開幕した。Virgil Ablohが初めて企画したグループ展で、多くのカメラマンと若い芸術家を招待し、赤ちゃん、少年、青少年から大人までの成長過程に多様で複雑な視点で注目した。

世界各地からの出展芸術家のレンズの下の少年も異なる地域と文化背景から来ているが、彼らはソーシャルメディアを通じて世界と接続することができ、Snapchatを通じて鬼の顔をしても、カメラに向かって自在に踊っても、虹色のTシャツを着ても、新世代の青少年には鮮明なコミュニティ性と多元性が現れている。

これはVirgil Ablohのこれまでのコミュニティへの関心と脈々とつながっている。彼はLouis Vuittonの初ショーの現場で700人以上の芸術学生を招待してショーを見て、異なる色のTシャツを配布したことがあり、ファッション特権を破る革新行為とされ、業界の注目を集めている。

著者のXing Zhao氏は、芸術ニュースの中国語版のために書いた評論記事で、Virgil Ablohのクリエイティブプロジェクトは服装だけでなく、アイデンティティと共有のコミュニティを作ったと述べた。Virgil Ablohによると、「協力」と「コミュニティ」の意味は、異なる背景と分野から来た人に本当のパートナーシップを形成させ、個人が達成できないより大きなものを創造させることであり、現在の青年文化と「コミュニティ」の概念と強い共感を形成している。

異なる芸術家の作品が壁に乱され、断片化された、失序的な、交差して相互接続された、人種の多様な物語の図景を呈している。展覧会には印刷センターも設置され、訪問者は任意に10の画像番号を選択し、自分で企画した雑誌を400部限定することができる。これは明らかにVirgil Ablohの慣用的な創作手法に最も直接的な体現である。Virgil Ablohらの影響で、この創作手法は勢いを拡大しており、オリジナル性の失効を主張し、設計は「企画」(curate)であり、要素の流用、パッチ、再編であると考えられている。

今回の成長軌跡展覧会では、Virgil Ablohが青年から少なくとも年をさかのぼることも、最近のファッション業界で注目されている青年文化のさらなる延長であるに違いない。これは近年、贅沢品業界がますます深まっている若者化の傾向にも特に示唆されている。

しかし、人々がこれらの枝葉末節の画像と記号に迷うと、重要な情報は無視されがちです。それは、展覧会全体で「贅沢」の影がほとんど見つからないことです。この無視された情報は、贅沢品の定義に対する認識を暗黙的に改造している。

はい、展示中のキャンパスのシーンの写真を何枚か見ると、中学生にとって贅沢品に違いないLouis Vuittonのショルダーバッグですが、いろいろなTシャツを着た学生は平等で多様に見えます。三里屯の男性限定店で2万元の薄いプリントシルクのシャツと5万元の古い花のジャケットを直接購入することもできますが、その格子で覆われた空間には「贅沢品」固有の距離感はありません。

壁に格子が作られた誤視効果のように、人々はLouis Vuittonがプロ大衆のために作った欲望空間に巻き込まれた。Louis Vuittonが北京を中国の男性限定店の最初の駅として選んだとき、何気なくこの都市の包容性に共感した。

価格は贅沢で、表現の形式は平易近人で、互換性があります。ガラスのショーウインドーに置かれた「贅沢品」は過去のものとなり、今の「贅沢品」はそれを渇望するすべての人をコミュニティに吸収し、贅沢品の価格で庶民の夢を販売している。しかし、まだ「贅沢品」を負担できない若者には鼻をついて笑うのではなく、抱擁し、辛抱強く教育し、育成している。

英フィナンシャルタイムズ紙のLVMHグループ会長兼最高経営責任者のBernard Arnault氏に対する最新の昼食インタビューで、欧州初の金持ちは「贅沢という言葉はすでに乱調で、私は『高品質製品』という言葉が好きだ」と話した。業界が変わっていることを明らかにしたが、彼の態度も鮮明だった。「私は過去が嫌いです。私が興味を持っているのは未来です。」

現在、Bernard Arnaultの身代は1004億ドルに達し、アマゾンの創始者ベソス、マイクロソフトの創始者ビル・ゲイツとともに世界でわずか3人の身代が千億ドルを超える富豪となっている。1988年、Bernard Arnaultは贅沢ブランドLouis Vuittonと酩悦軒尼詩グループが合併してLVMHグループになった後、最終的に会社の第一大株主になった。彼が主導した一連のクレイジーな買収の下で、LVMHは世界初の贅沢品グループになった。

業界では、バーナード・アールを狩猟者としている。ある人は、Bernard Arnaultが美しいブランドを見たら、それを手に入れたいと言っています。これは彼の強迫症です。彼もフィナンシャル・タイムズ紙に「私はいつも1位になるのが好きだ」と話した。実際、勝負欲が強くなければ、Bernard Arnaultもわずか30年間でLVMHと贅沢品業界を頂点に押し上げることは難しい。

肝心なチャンスが来たとき、Bernard Arnaultはいつもためらうことなく捕まえることができる。結局、27年前の1992年、Louis Vuittonは中国市場に上陸し、最初の専門店は北京王府ホテルにオープンした。ホテルにはお湯がなく、道路にも自転車しかなかったとベルナード・アリーナが回想している。しかし、最終的に賭けは報われた。それ以来、中国の消費者は世界の贅沢品消費を推進し、LVMHは主要な受益者の一人となった。

ファッションビジネスの速報によると、2019年度第1四半期、LVMHファッション皮具部門の売上高は20%増の51.1億ユーロで、5年ぶりの高値を記録し、前年同期の有機増加幅は16%だった。2018年、Bernard ArnaultはLouis Vuittonの収入規模を初めて公開し、ブランドの昨年の売上高が100億ユーロを超えたと発表した。フォーブスは昨年5月、Louis Vuittonの年収は129億ドルで約114億ユーロと推定した。

大資本時代、傘下に70余りのブランドを持つLVMHは、贅沢品を定義する発言権をほとんど握っていた。Bernard Arnaultが「贅沢品」の定義に飽きたとき、急進的な変化は避けられない。

今回、彼はVirgil Ablohに賭けた。

ファッションブランドに業界を代表する「普遍的なビジョン」を選ぶデザイナーを選ぶと、この人はVirgil AblohではなくDIORの新しい男性服芸術総監Kim Jonesになる可能性が高い。Kim Jonesの温和な進化とは異なり、システム内部から変革力を育む実践は、Virgil Ablohの(延长阅读:深さ|DIOR男装凶暴)

Virgil Ablohを信じない人にとって、彼の主な才能は炒め物と自己普及を計画することだ。彼がよく引用する格言の一つは、デザインを3%変えるだけで新鮮でオリジナルになるということです。しかし、他の人にとって、Virgil Ablohはファッション界の杜尚とAndy Warholであり、彼の作品は日常の物事に記号の意味を備えている。

従来の文章では、Virgil Ablohの影響力の向上の背後には生産力と生産関係の革新があり、ファッション界がこの変革力を軽視すべきではない理由でもあると繰り返し指摘している。

ファッションの歴史には専門的な訓練を受けていないデザイナーも少なくないが、伝統的なファッションデザイナーがファッションを理解する方法が版師と裁縫の仕事を目撃し、ファッション構造と裁断を研究することだとすれば、インターネット時代のVirgil Ablohとその親友、Yezyを設立した説唱スターKanye Westは、天地を覆う画像情報を通じてファッションを理解している。どちらも専門的なファッションデザインの訓練を受けていないが、Virgil Ablohはファッション関連の専門を正式に修読していない。早くから有名なKanye Westも2011年に中央サンマルティンのファッションデザイン専門に拒否された。

マーケティングの末端から情報を受け取るデザイナーも、マーケティングロジックを通じて創意生産を行う。Virgil AblohやKanye Westなどの「圏外者」の視点は、ファッション業界の論理を大きく変え、ファッション構造を裁断せず、理解していないのは、クリエイティブディレクターになるための障害ではないようだ。彼らの仕事の対象は服ではなく、彼らが向いている若い消費者だ。

Virgil Ablohにとって、ストリートウェアの前提はデザインだけでなく消費者であり、「人々がストリートスタイルについて話しているとき、重点はストリートではなく、ストリートの人だ」と述べた。彼は現在のファッション消費の主な人々を狙っており、ミレニアム世代とZ世代は、現在の若者の「シンボル消費」への渇望に精通しており、伝統的な意味での贅沢品ではない。流行の生活様式を表す記号ですファスナーでも引用符でも、記号をより深く浸透させることが目的です。

ミレニアム世代に直面して、最も重要なのは意見指導者のイメージを確立することだ。Virgil Ablohは自分がブランドであることを意識し、Instagramに400万人のファンを持っている。Instagramを若いコミュニティとの交流窓口とし、自分の創作のインスピレーションと過程を絶えず分かち合い、ファンたちは彼がクールだと思っているだけでなく、注文を買いたいと思っている。スターの持ち物の影響力よりも、個人の呼びかけ力は明らかに迅速で直接的だ。

コピーと流用、大量の繰り返し、任意の組み合わせはVirgil Ablohのアイデア方式です。Virgil Ablohは世界中にオフィスがありますが、すべての設計作業は2台の携帯電話とインスタント通信ソフトウェアWhatsAppで完了しています。

時間コストから見ると、このような働き方は贅沢品業界の現在のスピード違反のリズムに適応している。贅沢ブランドの毎年6~8のファッションシリーズ、多種多様なカプセルシリーズとマーケティング活動に対応するために、贅沢品業界全体が過度に精力を費やしている。これとは対照的に、Virgil Ablohは5～6つのプロジェクトを同時に行うことができ、協力シリーズを次々と発売することができます。先月、「38歳」のVirgil Ablohが米シカゴ芸術博物館で個人回顧展「Figures of Speech」を開いた。

非科班出身のVirgil Ablohがインスピレーション収集、スケッチ、生地と色の選別、版打ち、成衣の伝統ファッションシリーズの完全な制作プロセスを熟知しているかどうかは分からないが、複製性と生産効率の面で潮流化生産の伝統的なプロセスよりはるかに低いことを認めていないことは間違いない。

ファッション業界が速度を極めて追求すると、より効率的なモデルが主導的な地位を占めるに違いない。これはVirgil Ablohがファッション界に受け入れられた必然性を説明しているようで、彼がよく話している「パラダイムシフト」(Paradigm Shift)の体現でもある。彼が言及したモデルの移転は、設計そのものに関係なく、ファッション産業の創意生産モデルにも関係している。

昨年3月、Virgil AblohがLouis Vuitton男性服クリエイティブディレクターに任命されたのは、新しいモデルが主流世界に認められたシンボル的な事件だ。新しいモデルが贅沢品の世界で最も重要なブランドに深く入り込むと、変化は必然的に展開されます。新しいモデルは、クリエイティブディレクターがプロジェクトごとに情熱を注ぐことができないことを意味することが多いが、今の若い世代の消費者もそれほど気にしていないようで、購入した商品に意味を与えられている。

Virgil Ablohの成功は、ファッション業界全体の論理の激変に頼っている。ファッションビジネスの未来を代表することはできないかもしれませんが、業界に影響を与える重要な動因となっています。Virgil Ablohはブランド作りにおいて「爆金、高値、意見リーダー効果」を利用し、簡単な製品で最大の市場効果を実現し、すでに多くのブランドが真似する方法論となっている。効率が最大化され、コストが最小化され、利益空間も大きくなるのがビジネスの本質です。グローバル化はわずか1世紀でファッションを重要なビジネスに変え、実際にはファッションがビジネスの本質に近づいている過程である。

実際、Louis VuittonはVirgil Ablohを傘下に招き、男装で「試験田」を開いただけだ。任命決定は「極めて大胆」とされているが、バッグが長い贅沢なブランドとしては、男性服の割合が小さく、革新的な試験部門にも最適だ。データによると、Louis Vuittonは世界に約450店舗あるが、男性服製品は150店舗しか発売されていない。

Louis Vuitton最高経営責任者のMichael Burke氏はニューヨークタイムズ紙とのインタビューで、「Louis Vuittonは19世紀半ばから20年代にかけて、今ではブランドが旧富層ではなく新貴層に迎合している」と告白した。

Virgil Ablohを受け入れることは、新貴に迎合する最も直接的な措置だ。しかし、Virgil Ablohが初のアフリカ系クリエイティブディレクターとして就任した後、ショーや広告、さらには今回の成長軌跡展で多くの若い少数族系の顔を起用したことは、保守的な忠実な顧客に犯されたと感じさせるかもしれない。この面から言えば、Bernard Arnaultは絶対に冒険している。欧州に根ざした白人中心主義を賭け、多様性が不可逆的な大勢になると信じた。

しかし、ビジネスマンが本当にこれらの新興理念を信じているかどうかにかかわらず、成功したビジネスマンは永遠に市場のトレンドに対して最も鋭敏な嗅覚を維持していることを認めざるを得ません。

今週、もう一つのフランスの贅沢ブランドChanelは史上初の多元化と包容性のグローバル責任者を任命した。最近、多くの贅沢なブランドが人種と文化問題で論争に陥ったことがある。これに対し、Pradaは文化多元化コンサルティング委員会を設立し、Gucciは前後して4つの長期戦略とChangemakersグローバルプロジェクトを発表し、ブランドの包容性と多元化の程度を高めた。

2019年秋冬の広告映画の中で、Gucciは前世紀50~80年代を撮影のテーマとしたが、当時白人が業界の発言権を占めていた状況に反し、多くのアフリカ系アメリカ人モデルを起用し、現在の贅沢品業界の多様性に対する認識の進化を体現している。GucciのMarco Bizzarri CEOはこれまで、ブランドには30歳以下のミレニアム世代からなる委員会があり、2015年以来、役員チームと定期的に面会し、ブランドが若いグループの洞察力を十分に利用し、役員の視点を多様化させることを目的としていると明らかにした。

ファッションは社会現象として、人類学の研究の視点を欠くべきではなく、この視点もますます業界の具体的な実践に介入するだろう。多様性を主張する新しい業界環境の中で、人々が直面しているのは中心化された激変であり、異なる地域の肌の色の背景の消費者と伝統的な業界秩序が再編を乱している。しかし、新しい中心も形成されており、社交的な影響力をめぐって構築された新しい権力の中心である。

Bernard Arnault氏はフィナンシャルタイムズ紙に対し、個別ブランドに創作の自由を享受させ、財務支援を持ち、協同効果を生み出す組織構造を構築することが望ましいと述べ、最も重要なのは最も優秀な人材を雇用することだと述べた。どの業界も結局は人材争奪戦であり、今年に入ってから、Bernard Arnaulは収穫が豊富で、社交女王Rihannaと英国の持続可能なファッション代表Stella McCartneyを「奪った」。

今から見れば、Gucciの親会社がクラウドグループを設立し、不確実性に満ちた競争環境に直面して、Virgil Ablohは間違いなくBernard Arnaultの破局の鍵となっている。