北朝鮮の労働者が李寧の米国入国港の貨物を押収したことにかかわる。
先月、米国の税関部門は李寧が米国のすべての入国港で貨物を押収した。李寧会社のサプライチェーンに「北朝鮮労働者にかかわる」ことが分かったからだ。
米国の「制裁を通じて米国に打撃を与える手法」によると、米国は北朝鮮の労働者が生産製造に参加した商品の米国進出を禁止している。
今回の米国の李寧に対する事件は、ファーウェイと中興を思い出させる。しかし、1つの靴服ブランド、特に海外市場全体の売上高は1.3%の靴服ブランドにすぎず、李寧への影響は微々たるものだ。
しかし一方で、20年以上前に国際化戦略を発表し、12年前に米国に店を開き、海外で頭角を現していない李寧にとっては、ラクダを殺す藁になったようだ。
国潮と国産品、誰が国内市場を支えることができますか?
先月、李寧は2021年の年間業績報告を発表し、総売上高は225.7億ドルに達し、前年同期比56.1%増加した。純利益は40.1億ドルに達し、前年同期比136.2%増加した。
奇妙なことに、高成長率の業績は、李寧の株を奮い立たせなかった。財報が発表された18日、前日の株価が続伸した中、李寧は開場して5%を超え、1600億香港ドルの防御線を割り込んだ。
よく分析すると、李寧の今回の財務報告データの高成長は、主に2020年の低基数のおかげだ。
前年、李寧の売上高の伸び率は4.2%にとどまり、純利益の伸び率は13.3%だった。2020年の業績の影響を除けば、実際には過去2年間、李寧の売上高の複合成長率は27.6%、純利益の複合成長率は63.6%で、2019年には及ばなかった。
業績から見ても、株式市場の行方から見ても、2018年は李寧の転換点だ。
この年、李寧は特色の鮮明な中国の要素設計でニューヨークのファッションウィークで大ヒットした後、発展のクライマックス期に入り、特に2019年、純利益は3桁の成長を実現した。このクライマックスが前回現れたのは、2008年の北京オリンピックだった。
しかし、ニューヨークファッションウィークが興った国潮風はそれほど吹いておらず、疫病の到来に伴い、2020年には李寧の業績はほとんど停滞している。
しかし一方で、疫病が海外に転向するにつれて、李寧という本土化企業も災いによって福を得た。
世界的な疫病が深刻化する中、国と国の間の矛盾もますます際立っており、中国が攻撃目標となっているのは昨年初めの「新疆綿」事件だ。
このため、国産品の声がピークに達し、海外の靴服ブランドの売上高が下落し、李寧、安踏、鴻心爾克のような本土ブランドに大きなチャンスを与えた。
興味深いことに、当時、外国ブランドの靴を炒めるのが好きだった人たちは、李寧、安踏などの国産ブランドに目を向け、李寧の「ウェイドの道4」は1499元から48889元に炒められた。
そのため、2021年の李寧の売上高の増加には、2019年に「国潮」が押し上げた売上高と利益とは本質的に異なる「水分」が含まれている。
「国潮」は内生的で、李寧の設計マーケティングの成功、民衆の審美の自信を反映している。しかし、昨年起きた「国産品」ブームは外生的で、民衆の情緒的な消費であり、新冠のコントロール、経済の安定に伴って消えるに違いない。
洞見データ研究院のデータによると、2021年4月からナイキアディの天猫旗艦店での売上高の下落傾向は毎月縮小しているが、国内のこれらの靴服ブランドの売上高の伸び率は明らかに減速している。
大衆が理性に復帰した後、李寧などの本土ブランドが台頭するか、技術研究開発、設計で海外ブランドと正面対決するかが予想される。
買収、海外市場の解決の道?
ここ数年、李寧は製品に濃厚な中国元素を加えることで、この国潮をつかみ、大きな成功を収めた。しかし、李寧が開こうとした海外市場は依然として遠い。
李寧は1990年に設立され、設立9年後、李寧はブランド国際化の戦略を提出した。2000年、スペイン、ギリシャ、フランスなど9つのヨーロッパ諸国は自分の特許ディーラーを開拓し、スペインのサンタンドは李寧初のブランドイメージ店の落地都市になった。
マーケティングでは、2004年のアテネオリンピックで、李寧のユニホームを着たアルゼンチンの男子バスケットボールチームが米国の「夢のチーム」を破り、大きなハイライトとなり、2005年に李寧はNBAの公式パートナーとなり、第一世界の国で引き続き露出した。
しかし、残念なことに、2010年まで、李寧の国際市場の収入は1.5%を下回っており、自分を国際ブランドにすることができなかった。
これは李寧の海外経験の欠如のせいであり、一方で李寧の国際化戦略の「安定」にある。
21世紀初頭、中国はWTOに加盟し、多くの国外の競合品が中国に押し寄せ、圧力を感じた李寧は国際化戦略を調整し、明確にした。まず国際ブランドを作り、それから国際市場を開拓する。その結果、李寧の海外店舗は少なく、販売台数を支えられなかった。
2009年、李寧は第2次国家化戦略をスタートさせ、2018年に世界5大スポーツ用品ブランドに進出し、20%の収入が海外からの目標を実現することを決めた。
今回のきっかけは2008年北京オリンピックで、体操の王子李寧が鳥の巣の主なトーチに火をつけたことで、また、その年李寧が協賛したスペインチームがNIKEが協賛した中国男子バスケットボールと対戦したことは、成功したブランドの宣伝例でもある。当時、スペインのロール(その家族はスポーツウェアの加工をしていた)はビジネスチャンスを見て、李寧の協力を見つけた。
そこで、2010年に李寧は西甲チームの「スペイン人」のスポンサーになり、2011年にはセビリアチームのユニホームと訓練用品の主なスポンサーになった。当時発表されたデータによると、2010年、李寧靴服のスペインでの売上高は600万ユーロを超え、販売拠点は500社以上に達した。
しかし、好況は長くなく、ロールが担当していたスペイン市場は2012年に突然財務危機に陥り、本部に助けを求めざるを得なかった。しかし、その時、李寧国内はブランドの再構築と在庫危機を経験しており、売上高はすでに安踏に超えられ、彼の世話をする暇がなく、ロールの破産を放任するしかなかった。この段階の国際化戦略は再び破綻した。
ここ数年来、李寧の海外市場は20年以上一日のように停滞している。
財務報告書のデータによると、2019年の海外市場は李寧に1.9%の収入を貢献し、2020年には0.4ポイント下落した。2021年、李寧の海外収入は約3.0億(2億9600万)で、収入の1.3%を占めている。
今から見れば、その年に決めた小さな目標は、今では誇張された海口になっている。しかし、李寧は海外を放棄するつもりはないようだ。
2021年3月、李寧ホールディングスのライアン資本は1億ポンドでClarksを買収し、1825年に設立された英国国民級靴ブランドを買収した。
資料によると、Clarksの業務はすでに世界47カ国と地域に分布し、1400の独立ブランド店を持っている。Clarksの売上高の半分は海外市場から来ている。あるメディアは今回の買収を李寧が古いブランドを借りて国際化したと解読した。
現在の李寧の状況によると、海外は会社の戦略的重点にはならないが、戦略の一部に違いない。
「マルチブランド」と「マルチブランド」の争い
国内のスニーカーのペア「CP」として、李寧と安踏は迂回できない。
2011年に李寧が安踏に追い越されてから、この11年間、李寧は二度と寝返りを打ったことがない。2021年中報によると、安踏の売上高は228.1億元で、今年の李寧の年間売上高の225.7億元よりも多い。
李寧と安踏のこのような差の背後には、「多品類」(単ブランド、多品類、多ルート)と「多ブランド」(単焦点、多ブランド、全ルート)の差がある。
現在の安踏は、FILAの「孵化」に成功しており、2020年通年、FILAの総売上高は49%に達し、2021年中報によると、FILAブランドの売上高は108.2億ドルで、安踏ブランドの105.7億ドルを超えた。
しかし、李寧の「多品類」戦略は色あせなかった。2007年、李寧は有名な卓球ブランドの紅双喜の57.5%の株式を買収し、2009年、1.65億で凱勝を傘下に組み入れ、バドミントン関連用品を発展させた。
しかし、李寧の「多品類」戦略は境界が広く、将来性が無限であるが、通じにくい道に決まっている。制品をバドミントン、卓球に広げて、李寧の体量で言えば、まったく完全に両立することができなくて、李寧のブランドはこの2つの品類に対してまったく役に立たないで、多くの人はすべて紅双喜と凱勝と李寧の関係を知らないかもしれません。
李寧が発展の難題に遭遇したとき、これらのブランドは弾丸を止めるしかなかった。2015年、発展が阻まれた李寧は以下の発展の良い紅双喜の10%の株式を売却し、1.25億ドルを交換して李寧を支持した。
注目すべきは、今の李寧の5大核心品類はバスケットボール、ランニング、バドミントン、訓練、運動生活であり、卓球は含まれていないことだ。
現在、李寧のブランドマトリックスには、凱勝、紅双喜のほか、ヨガの服を位置づけたDanskin、アウトドアスポーツを中心としたAIGLE(艾高)がある。今年3月3日、李寧は2億5000万元で、李寧スポーツ子供服有限会社を設立し、子供服市場のチップをさらに増やした。
2008年、李寧は最後の聖火ランナーとして、北京オリンピックの聖火に火をつけ、李寧ブランドは最大の勝者になった。14年後、北京冬季五輪では、アディの代わりに安踏が冬季五輪の服装パートナーになった。北京冬季五輪の開会式で、中国代表団が着ているダウンジャケットが議論の焦点となった。
30年の河東、30年の河西、次のことを知らないで、李寧は再び中国の靴服市場をリードしていつまで待たなければなりませんか?
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