방직공 업 에서 브랜드 의 미래 성장 은 어디에서 오 는 것 입 니까?
국경절 8 일 휴가 로 이 정 은 하루 도 쉬 지 못 했다.
그 는 지난 9 월 신 몽 결 지분 집행 회장 (이전에 회사 CEO 로 있 었 던 것) 에 이 어 "마치 두 번 째 창업 을 하 는 것 같다" 고 말 했다.회 사 는 '마지막 싸움' 을 준비 하고 있 기 때문에 지난 몇 십 년 을 제로 로 돌려 놓 고 진정한 브랜드 포 지 셔 닝 인 몽 결 이 는 도대체 어떤 브랜드 를 만 들 려 고 하 는가?
그 동안 이 정 은 이러한 문 제 를 계속 고민 했다. 왜 소비자 들 은 어떤 방직품 브랜드 를 선택 할 수 있 을 까? 왜 이렇게 지적 인 브랜드 가 하나 도 없 을 까? 점점 더 많은 브랜드 가 온라인 으로 올 라 갈 때 소비자 들 의 선택의 폭 이 더욱 넓 어 졌 다. 어떤 이유 로 너 를 선택 할 수 있 을 까?
"브랜드 인가요? 가격 인가요? 유 료 데이터 라 고 하나 요? 아니면 다른 거 요?"
리 칭 은 방직품 업계 에 진정한 두부 브랜드 가 부족 하 다 는 것 을 발견 했다."우리 업 계 는 지금 해 보면 여러분 의 제품 이 비슷 하고 채널 이 비슷 하 며 가격 이 비슷 합 니 다. 가끔 은 고객 들 이 당신 의 브랜드 핵심 이 무엇 인지 식별 하지 못 할 때 도 있 습 니 다."
비록 방직품 은 갓 필요 한 것 이지 만 이정 은 수 억 방 에 게 방직품 업계 의 시장 집중 도가 비교적 낮 고 2019 년 에 중국 방직품 업계 의 시장 규 모 는 약 6000 억 위안 이 었 다 고 알려 주 었 다. 연간 영업 이익 에 따라 추산 하면 로 래, 수성, 푸 안나, 몽 결 네 개의 두부 방직품 브랜드 의 전체 시장 점유 율 은 약 2.2% 였 다.
데이터 출처: 재무 보고, 기업 조사 표: 억 방
지금 은 몽 결 이 가 그 머리 브랜드 가 되 고 싶 어 해 요.
이 정 은 브랜드 업그레이드 의 어려움 을 잘 알 고 있 으 며 적어도 2 년 에서 3 년 은 걸 려 이 싸움 을 이 길 각오 도 했다.그 가 보기에 몽 결 이 가 지난 10 여 년 동안 제 시 했 던 전략 방향 은 바로 '패 치' 에서 운영 에 있어 보충 적 인 역할 을 했 고 전략 적 인 높이 에 이 르 지 못 했 으 며 진정한 '완전한' 톱 디자인 '이 없 었 다.
그 는 억만 나라 에 게 예전 에 사람들 이 생각 했 던 모든 성장 은 덧셈 이 었 다 고 말 했다. 원래 의 업무 에 물건 을 넣 고 물건 을 넣 었 지만 지금 은 몽 결 이 가 전략 적 으로 뺄셈 을 해 야 한다 고 말 했다. '초점 을 맞 추 지 않 으 면 영원히 달 려 나 올 수 없다' 고 말 했다.
그의 구상 에서 35 년 후, 소비자 들 이 방직품 에 대해 이야기 할 때, 제일 먼저 생각 나 는 것 은 바로 몽 결 이다.
다음은 인터뷰 실 록 으로 수 억 대의 편집 을 거 쳤 습 니 다.
억 방: 올해 전염병 상황 이 몽 결 에 어떤 영향 을 미 쳤 습 니까?
이정: 우 리 는 오프라인 업무 가 영향 을 받 을 뿐만 아니 라 온라인 업무 도 문제점 을 드 러 냈 지만 온라인 점유 율 이 비교적 낮 기 때문에 전체 주식 에 미 치 는 영향 이 매우 적다.이 를 통 해 알 수 있 듯 이 전염병 상황 은 몽 결 에 게 일시 정지 버튼 을 눌 러 주 었 고 우 리 는 회사 의 전체 운영 구조, 운영 능력, 그리고 미래의 브랜드 메 이 킹 에 대해 다시 생각 하 게 되 었 다.
억 방: 꿈 결 이 가 과거 에 여러 번 전략 을 제 시 했 는데 예 를 들 어 '천 성 만 점', 네 개의 새로운 소매, 과거의 전략 을 돌 이 켜 보면 어떤 반성 이 있 습 니까?
이정: 우 리 는 예전 에 이런 것들 을 전략 적 인 동작 으로 인 정 했 지만 지금 생각해 보면 운영 차원 의 선택 일 뿐 이에 요. 운영 의 짧 은 판 넬 을 보충 하거나 '패 치' 라 고 하 는데 체계 적 이 고 완전 하 게 기업 전 체 를 설계 하지 않 았 어 요.예 를 들 어 우 리 는 소비자 들 이 몽정 에서 소비 하 는 빈도수 가 낮은 편 이 라 고 생각 하기 때문에 '좋 은 집' 이라는 새로운 소매 플랫폼 을 만 들 었 다. 작은 프로그램 상점 에서 가정용 소모 품 을 추 가 했 기 때문에 소비 횟수 를 늘 리 고 점성 을 높 일 수 있다. 이 는 주택 을 내 놓 는 것 과 세 호 를 하 는 것 등 이 모두 이런 목적 이다.
이런 동작 들 은 단지 운영 차원 에서 상품 을 보충 하 는 것 으로 일종 의 부가 가치 서비스 에 해당 한다.전략 적 인 측면 에서 볼 때, 지금 은 그것 에 관 을 씌 워 주어 서 는 안 된다. 우리 도 이 일 을 재점검 하고 있다. 미래 에 할 것 인가, 안 할 것 인가, 아니면 국경 이 어디 에 있 을 것 인가.
억 방: 재무 데 이 터 를 보면 멍 결 수익 의 증가 속도 가 빠 르 지만 순이익 의 변동 이 크 고 성장 속도 가 느 려 서 이런 국면 을 초래 한 주요 원인 은 무엇 입 니까?
데이터 출처: 몽 결 재무 보고 제도: 억 방
이정: 예전 에 우리 가 힘 을 냈 던 것 과 관련 이 있어 요. 예전 에 1, 2 선 시장 에서 힘 을 많이 썼 었 어 요. 솔직히 말 하면 당신 이 체면 을 지 킬 수 있어 서 안 을 만 들 기 힘 들 었 어 요.서 너 선 시장 은 사실 * * * 의 이익 이지 만 예전 에 우 리 는 상대 적 으로 약 했 고 이 를 중시 하지 않 았 다.
앞으로 우 리 는 영업 구 조 를 조정 하 는 데 중심 을 두 고 시장 능력 이 있 는 곳 에서 체면 과 안 을 결합 시 켜 싸 울 것 이다.초기 에 우 리 는 공급 체인 시스템 에 대한 투자가 상대 적 으로 많 았 는데 이것 은 브랜드 축적 에 좋 은 점 이 있 으 므 로 앞으로 이런 축적 을 계속 확대 해 야 한다.
억 방: 이번 변혁 은 몽 결 에 게 난이도 가 있 습 니까?
이정: 있 을 거 야.첫째, 단기 이익 과 장기 이익 의 균형 이다. 기업 은 '경 착륙' 을 해 서 는 안 된다. 완전히 멈 추 면 안 된다. 무조건 달 리 며 수정 하 는 것 이다. 둘째, 섀시 시스템 을 운영 하 는 변혁 이다. 높 은 건물 을 세 우 는 좋 은 전략 이 부족 하 다. 섀시 는 버 텨 야 한다. 마지막 으로 경쟁 차원 에서 볼 때 네가 할 수 있 는 것 은 다른 사람 보다 어떻게 더 빨리, 더 깊이 할 수 있 느 냐?
억 방: 구체 적 으로 무엇 을 말 합 니까?
이정: 어느 정도 에 몽 결 이 는 전통 적 인 방직품 회사 이기 때문에 변혁 을 한다. 특히 디지털화 변혁 을 할 때 파악 하기 어 려 운 부분 이 많다. 예 를 들 어 모두 자신의 경험 에 따라 일 을 하고 데 이 터 를 중시 하지 않 으 며 업 종 을 보지 않 고 사용 자 를 보지 않 으 면 자신 이 이렇게 하 는 것 이 옳다 고 생각 하고 경험 주 의 는 매우 큰 문제 이다.오늘 은 사용자 들 을 연구 하지 않 고 사용자 데이터 가 없 으 면 정확 한 제품 마 케 팅 을 하기 어렵다.
또한 멍 결 은 내륙 (호 남) 에 있 기 때문에 인재 유치 에 있어 업무 리듬, 기업 문화 등 을 포함 하고 바닷가 일부 기업 과 거리 가 있 기 때문에 우 리 는 고급 인 재 를 영 입 했 고 이런 부분 에서 활성화 하고 싶 었 다.
억 방: 위 와 같은 도전 에 어떻게 대처 할 것 인가?
이정: 한편, 우 리 는 다른 업계 의 방법 을 도입 하여 좋 은 도구 와 좋 은 방법 을 접목 시 켰 다. 모두 먼저 하고 습관 을 바 꾼 다음 에 최적화 시 켰 다.다른 한편, 우 리 는 외부의 힘 을 빌려 예 를 들 어 * * * 상담 기구 와 합작 을 한다. 가끔 은 자신의 인지 와 습관 을 바 꾸 기 어렵 고 외부의 힘 을 빌려 오히려 쉽다.
현재 멍 결 전체 전자상거래 팀 의 평균 연령 은 26 세 에서 28 세 사이 이다. 우 리 는 최근 에 계속 조정 을 하고 팀 연령 이 계속 낮 아 지 는 것 도 구조 전환 의 중요 한 표현 이다.
억 방: 몽정 한 전자상거래 의 길 은 조금 늦 었 습 니 다. 왜 요?
이정: 이렇게 빨리 리듬 을 타지 않 아서 따라 갈 수 있 지만 전자상거래 에 대한 인식 이 부족 해서 예전 에 전기 상 사 를 판매 경로 로 간단하게 이해 했다.또한, 방직공 업 계 는 오프라인 에서 뛰 어 다 닐 때 든 온라인 전자상거래 든 초기 에 가격 전 을 위주 로 했 기 때문에 우 리 는 이것 이 몽정 이 잘 하 는 것 이 아니 고 몽정 한 유전자 가 아니 라 고 생각해 왔 다.그리고 우 리 는 그 당시 에 전문 인 재 를 더 빨리 끌 어 들 이지 않 고 스스로 모색 해서 만 들 었 다.
이것 도 몽 결 이 가 이번에 전체 전략 시스템 의 변혁 을 결심 한 이유 이다. 우 리 는 자신 이 진정 으로 잘 하 는 일 을 하고 브랜드 가 치 를 * * * * 까지 실현 하기 로 결정 했다.
억 방: 지금 전자상거래 에 대한 인식 이 어떻게 바 뀌 었 나 요?
리 압: 예전 보다 더 잘 알 고 있 는 것 은 진정한 브랜드 로 서 어디 에 도 없어 야 하고 어디 에 도 고객 에 게 주 는 인식 이 일치 해 야 한 다 는 것 이다.
이 일 에 있어 우 리 는 판매 또는 채널 의 제약 을 받 기 때문에 우리 가 특정한 단계 나 특정한 경로 에서 무슨 일 을 해 야 하 는 지 항상 생각 할 수 있다. 이것 은 단기 목표 와 단기 이익 에 의 해 이 끌 려 가 는 것 이다.
만약 에 네가 정말 장기 적 인 주의 자라 면 이 브랜드 의 미래 가 어떻게 될 지 결정 한 후에 이 분야 로 계속 가 야 한다. 오프라인 이 든 각종 플랫폼 이 든 심지어 각종 사용자 와 대면 할 때 자신의 생각 대로 이 일 을 해 야 한다.
억 방: 전체 방직공 업 계 는 몇 가지 중요 한 단계 로 나 눌 까요?
이정: 쉽게 말 하면 4 단계 로 나 눌 수 있어 요.첫 번 째 단 계 는 2000 년 이전에 브랜드 가 탄생 했 는데 이 단계 의 특징 은 공급 이 수 요 를 따 르 지 못 하고 한 브랜드 만 있 으 면 나 쁘 지 않 은 상품 을 생산 하면 대 박 이 나 는 것 이다.
두 번 째 단 계 는 2001 년 - 2010 년 에 각 브랜드 가 마구간 에서 온라인 에서 프 랜 차 이 즈 가맹 또는 직 영 확장 을 하고 채널 확장 을 통 해 홍 리 를 누 린 다.
세 번 째 단 계 는 2010 년 - 2015 년 으로 전자상거래 가 빠르게 성장 했다.그러나 그 당시 에 전자상거래 가 많 았 던 것 도 가장 기본 적 인 운영 타 법 에 따라 가격 의 충격 을 받 아 브랜드 가 빨리 나 왔 다.
네 번 째 단 계 는 2015 년 부터 지금까지 방직공 업 계 는 점점 충분 한 경쟁 시대 에 접어 들 었 고 기업 은 정밀 화 를 추진 하기 시작 했다. 또한 예전 에 노력 한 결과 가 지금 은 5 분, 10 분 의 노력 이 필요 하 다 는 것 을 잘 느 낄 수 있다.
억 방: 로 래, 수성, 몽 결 등 여러 개의 방적 회사 의 매출 증가 속도 가 모두 느 려 지고 있 는데 공통점 이 있 습 니까?
이정: 온라인 상에 서 사람들 은 데이터 의 병목 을 만 났 다. 온라인 에서 신세대 의 소비 습관 이 바 뀐 후에 일부 전통 적 인 채널 의 승객 유 동량 이 현저히 줄 어 들 었 는데 백화점, 전매점 등 을 포함한다.이 두 가지 추세 에 직면 하여 만약 에 새로운 동작 이 없 거나 소비자 가 더 많은 이 유 를 선택 할 수 없 을 때 시장 점유 율 (성장 속도) 은 자 연 스 럽 게 떨 어 질 것 이다.
억 방: 미래 방향 이 뭐 예요?
이정: 방직품 은 미래 에 옷 과 비슷 한 부분 이 있어 서 한 브랜드 가 한 업 종 을 완전히 이 끌 어 갈 수 없고 업 종 은 세분 화 될 것 이다. 예 를 들 어 같은 종류, 스타일 이 다르다.사실은 소비자 들 이 브랜드 와 관련 된 물건 이 많 지 않다 는 것 을 기억 할 수 있 고 방직품 은 상대 적 으로 작은 업 종이 다.
억 방: 방직품 업계 에서 브랜드 의 미래 성장 은 어디에서 오 는 것 입 니까?
이정: 방직품 은 생활 소비 업그레이드 의 영향 을 받 는 업 종이 다.예전 에 사람들 은 집, 차, 옷 을 중시 하 다가 지금 은 달라 졌어 요. 삶 의 질 을 중시 하 는 사람 은 고소 득 소비자 뿐만 아니 라 많은 젊은이 들 도 이런 의식 을 가지 게 되 었 고 다른 분야 에서 삶 의 질 을 추구 하 게 되 었 습 니 다.
그 다음 에 브랜드 의 측면 에서 보면 성장 은 두 가지 가 있다. 첫 번 째 는 절대적 인 리더 브랜드 이 고 한 브랜드 는 하나의 브랜드 를 대표 한다. 두 번 째 는 상하 류 공급 체인 부터 충분 한 가치 비용 비교 우 위 를 만 드 는 것 이다.다른 업계 의 브랜드 를 보면 전 자 는 LV, 에 르 메스 이 고 후 자 는 유 니 클 로 이 며, 이도 저도 아 닌 이도 아 닌 이도 아 닌 이도 아 닌 기업 이 라면 힘 들 것 이다.
몽정 한 유전 자 를 보면 우 리 는 위로 올 라 가 는 것 을 선택한다.
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